Chiêu marketing: "Hấp dẫn giới tính"

Clip quảng cáo mới của sữa tắm NuWhite với sự tham gia của Ngọc Trinh đang được phát tán nhanh chóng trên mạng Internet. Clip với hình ảnh Ngọc Trinh nóng bỏng cởi đồ và tắm nhanh chóng thu hút hàng trăm nghìn lượt xem trên Youtube chỉ sau chưa đầy 2 ngày.

 

Nhiều trang báo và mạng xã hội đã nhanh chóng chia sẻ clip này. Khen có, chê có, nhưng tựu trung có thể coi là nhà sản xuất đã thành công bước đầu, khi thu hút được sự quan tâm của nhiều người.

Thực tế, Ngọc Trinh đã là đại sứ thương hiệu cho NuWhite từ tháng 11/2013, ngay khi sản phẩm này mới ra mắt nhưng chẳng mấy ai biết tới cái tên NuWhite cho tới khi Clip này được tung ra. Clip dường như đã khai thác triệt để "thế mạnh" của Ngọc Trinh - hình thể quyến rũ của một người mẫu đồ lót cùng làn da trắng "không tì vết".

Công thức gây sự chú ý của NuWhite không mới - quảng cáo sử dụng "sex appeal" (hấp dẫn giới tính). Tình dục và giới tính là yếu tố hấp dẫn tự nhiên đối với bất kỳ người đàn ông hay phụ nữ nào. Cho dù họ đồng tình hay không đồng tình với những nội dung bên trong, họ vẫn không ngừng nói về nó. Và nhà quảng cáo biết điều đó.

Những nhãn hàng nổi tiếng nhất thế giới như Kelvin Clain, Abecrombie & Fitch hay Axe đều tận dụng "sex appeal" để quảng bá cho sản phẩm của mình


Cả nam giới và nữ giới đều dễ dàng bị thu hút bởi những quảng cáo có yếu tố "sex".

Rất nhiều thương hiệu thu hút nam giới bằng công thức: mua sản phẩm của chúng tôi, và phụ nữ sẽ vây quanh bạn. Đặc biệt là trong những quảng cáo bia. Mô típ quen thuộc đó là người đàn ông với cốc bia trên bàn thu hút hàng tá ánh mắt của những mỹ nhân.

Axe, nhãn hàng đưa giới tính làm trung tâm với việc xây dựng thương hiệu xoay quanh việc "tạo lợi thế cho phái mạnh trong cuộc chiến hẹn hò", khiến nam giới tin rằng phụ nữ sẽ "đổ rạp" dưới chân khi họ dùng Axe. Kết quả là doanh số của Axe đã tăng 14% so với năm trước.

Con dao 2 lưỡi

Quảng cáo dùng chất liệu "sex" cũng giống như con dao 2 lưỡi, dùng không khéo thì dễ đứt tay. Trong khi đó, ranh giới giữa an toàn và mạo hiểm ở đây là khá mong manh.

Vấn đề đầu tiên trong quảng cáo "sex appeal" đó là làm sao để người dùng không quá tập trung vào yếu tố "sex" mà quên mất tên nhãn hiệu cần quảng cáo. Clip của NuWhite dù thu hút được rất nhiều người quan tâm vẫn sẽ hoàn toàn thất bại nếu người xem chỉ "chăm chăm" nhìn vào Ngọc Trinh mà quên mất tên sản phẩm cô đang dùng. Đấy là chưa kể, đối tượng chú ý tới Ngọc Trinh chủ yếu là đàn ông, trong khi phụ nữ mới là khách hàng mục tiêu mà NuWhite hướng đến.

Một vấn đề khác của những quảng cáo mang yếu tố "sex" đó là phản ứng tiêu cực từ xã hội. Nhiều người thậm chí còn cho rằng quảng cáo có tính khiêu dâm là vô đạo đức, khi thúc đẩy ham muốn của người khác chỉ để bán hàng.

Quảng cáo giày Easy Tone của Reebok từng bị phàn nàn vì tập trung vào chân và vòng 3 của phụ nữ còn hơn cả đôi giày. Trong khi đó, nhiều người chỉ trích quảng cáo của Axe đã hạ thấp phụ nữ tới mức họ chẳng biết làm gì ngoài việc "lăng xăng" chạy theo cánh mày râu.

Tại Việt Nam, vấn đề này càng nhạy cảm hơn. Bản thân Ngọc Trinh cũng từng bị chỉ trích kịch liệt khi đóng quảng cáo nước tăng lực Samurai, sử dụng quá đà yếu tố "sex" gây phản cảm với người xem.


Quảng cáo nước tăng lực Samurai với sự tham gia của Ngọc Trinh bị chi trích rất gay gắt vì hình ảnh phản cảm.

Mặt khác, mô típ "mua sản phẩm của tôi, và phụ nữ/đàn ông sẽ vây quanh bạn" đang ngày càng trở nên nhàm chán khi người ta có thể bắt gặp những hình ảnh này ở trong bất cứ một bộ phim hay một clip nào.

Hiện tại, một số nhãn hàng đã bắt đầu thay đổi cách tiếp cận. Vẫn là "sex appeal", nhưng chiến dịch quảng cáo của Dove mang tên "Vẻ đẹp thực sự" lại không bị bất cứ tổ chức nhân quyền hay hội phụ nữ nào lên án, thay vào đó còn là sự tôn vinh. Chiến dịch quảng cáo tập trung vào những người phụ nữ bình thường, ở mọi độ tuổi thay vì siêu mẫu, và giúp họ tự tin vào vẻ đẹp của mình. Ý tưởng đầy tính nhân văn này đã được hoan nghênh trên toàn cầu.


Chiến dịch "Vẻ đẹp thực sự" của Dove với cách tiếp cận hoàn toàn mới mẻ mang ý nghĩa nhân văn sâu sắc.

Nhưng đừng vội mừng, hãy nhớ Dove cũng là một nhãn hiệu của Unilever, hãng sở hữu thương hiệu Axe. Dove có thể thay đổi, còn Axe thì vẫn trung thành với việc đặt "sex" là trung tâm, bởi sản phẩm của Axe hướng tới những người đàn ông trẻ tuổi, luôn luôn hứng thú với tình dục.

Suy cho cùng, quảng cáo phải hoàn thành nhiệm vụ của nó. Với một công ty, trước khi nghĩ xem xã hội nói gì về mình, họ phải bán được hàng trước đã.

Hoàng Vân/ Trí Thức Trẻ