Quản trị thương hiệu trực tuyến

Quản trị thương hiệu trực tuyến – online reputation management (ORM) là một mảng của Branding và PR với mục tiêu là nhằm bảo vệ, kiểm soát và tăng cường danh tiếng của thương hiệu hoặc cá nhân bằng cách đẩy xuống, gỡ bỏ hoặc đính chính những thông tin không chính xác, sai lệch hay tiêu cực.

Thương hiệu trực tuyến (online reputation), là tất cả những gì mà người khác thấy về bạn hay công ty, tổ chức của bạn trên mạng bao gồm website, blogs, forum, mạng xã hội, Wikipedia, hình ảnh, video .v.v... Bạn đã thử tìm kiếm thử tên mình hay tên công ty trên Google chưa? Bạn liệu có thích những gì mình thấy?

thương hiệu trực tuyến

Nếu bạn không thích những kết quả thế này thì ORM là thứ bạn cần quan tâm hơn

Quản trị thương hiệu trực tuyến là cần thiết vì những thông tin hiện diện trên mạng có thể ảnh hưởng trực tiếp đến việc bán hàng và lợi ích của công ty. Khách hàng trong giai đoạn đang xem xét về việc có nên mua sản phẩm hay dịch vụ không thường sẽ tìm kiếm về thương hiệu đó trên mạng trước khi ra quyết định và nếu lúc này họ thấy có thông tin không tốt dù chưa biết là đúng hay sai nhưng suy nghĩ thông thường sẽ là thôi tạm thời tránh việc mua hàng của thương hiệu này. Tương tự điều này có thể xảy ra với bạn với tư cách là một cá nhân, nếu chẳng may nhà tuyển dụng, hay một nhà đầu tư có lúc nào đó tìm kiếm thông tin về bạn trên mạng và thấy một số thông tin không tốt đẹp lắm về những thứ bạn "lỡ dại" làm khi còn trẻ thì nó cũng có thể nó sẽ ảnh hưởng đến công việc và tương lai lâu dài của bạn.

Vậy làm thế nào để có thể quản trị thương hiệu trực tuyến / online reputation management một cách tốt nhất và ngăn chặn cũng như loại bỏ những thông tin không có lợi đang hiện diện trên mạng? Trước khi đi vào giải pháp, chúng ta cần hiểu căn cơ và nguyên lý của những thông tin tồn tại trên mạng.

Những gì bạn cần biết về Internet và online reputation management

thương hiệu trực tuyến

Vâng, định mệnh cái Internet

Internet là cục nam châm thu hút sự tiêu cực: có một sự thật là con người ta thường có xu hướng lên mạng để phàn nàn về những thứ không tốt xảy ra hơn là khen ngợi khi mọi thứ tốt đẹp. Ví dụ công ty bạn cung cấp dịch vụ cho 100 khách hàng trong đó 99 người hài lòng và 1 người không hài lòng thì gần như chắc chắn 99 người hài lòng sẽ chẳng nói hay khen ngợi gì dịch vụ của bạn nhưng 1 khách hàng không hài lòng còn lại thì nhiều khả năng là sẽ chửi dịch vụ của công ty bạn từ trên Facebook cho đến forum hay bất cứ đâu mà người này có mặt. Do đó nên nhớ rằng, Internet luôn có chiều hướng thu hút sự tiêu cực nhiều hơn là sự tích cực. Điều này lại càng cho thấy sự quan trọng của ORM trong việc bảo vệ thương hiệu.

Internet lưu mãi dấu vết: nếu những thông tin tiêu cực đã được đăng tải, thì nó sẽ gắn liền với bạn hoặc thương hiệu của bạn cho tới gần như vĩnh viễn vì bằng cách này hay cách khác nó sẽ được lưu lại trên mạng internet dù ngay khi các trang web chứa các thông tin đó đã không còn nữa. Bằng cách nào? Google Cache hay là WayBack Machine.

Thông tin trên mạng của bạn là không thể điều khiển được: bất cứ ai cũng có thể viết về bạn hoặc công ty của bạn và đăng tải trên blog, website, diễn đàn, mạng xã hội và việc các thông tin này hiển thị như thế nào là do sự kiểm soát một cách tự động bằng thuật toán của những bộ máy tìm kiếm, các mạng xã hội. Tùy thuộc vào nhiều yếu tố mà đôi khi các thông tin được dư luận tạo ra này còn thu hút và có nhiều người xem hơn cả các thông tin chính thức. Do đó quản trị thương hiệu trực tuyến là cần thiết để đảm bảo không có những thông tin sai lệch và không đúng sự thật tồn tại có thể ảnh hưởng đến cá nhân bạn hoặc công ty.

"Cộng đồng mạng" chỉ quan tâm những thứ gì hấp dẫn, đúng sai tính sau: bạn nghĩ người ta sẽ thích đọc một tiểu sử của bạn với đầy đủ các thông tin đúng và thật nhưng nhàm chán hay người ta sẽ thích đọc một câu chuyện scandal liên quan đến bạn với các tình tiết hư cấu nhưng hấp dẫn? Và các bộ máy tìm kiếm cũng như mạng xã hội cũng chỉ ưu tiên hiển thị những nội dung mà người ta thích xem chứ không đánh giá được nó là đúng hay sai. Do đó trên mạng xã hội, trên kết quả tìm kiếm hiện nay tùy theo chủ đề mà ta sẽ thấy đầy rẫy những tin tức về những scandal, lá cải với chủ đề câu views hơn là những bài viết thật sự đúng đắn.

Bạn không làm thì người khác sẽ làm dùm bạn: nếu bạn không tự viết lên những thông tin của thương hiệu, của công ty hay của cá nhân mình thì đến một lúc nào đó sẽ có người khác làm dùm bạn và họ sẽ viết những thông tin đó theo kiểu của họ và chưa chắc rằng đó là những điều tốt đẹp. Do đó tại sao bạn không tự viết nên câu chuyện và thông tin của mình theo cách mình muốn? Có thể thấy quản trị thương hiệu trực tuyến là điều cần thiết phải làm và cần phải được chú tâm từ sớm.

Nằm được những điều cơ bản này và hiểu rõ hơn về bản chất của các thông tin tồn tại trên mạng, chúng ta có thể bắt đầu đi vào phần quy trình của một chiến dịch quản trị thương hiệu trực tuyến.

Quy trình của việc quản trị thương hiệu trực tuyến

thương hiệu trực tuyến

Quy trình quản trị thương hiệu trực tuyến / online reputation management (ORM)

Bước 1: Phân tích và xác định

Trước tiên bạn cần phải xác định tình hình hiện tại bằng cách lên danh sách các từ khóa tiêu cực hoặc các từ khóa bị ảnh hưởng bởi kết quả tiêu cực. Kiểm tra qua tất cả các từ khóa này và phân loại các kết quả tìm kiếm ra thành 4 dạng:

– Các nội dung tiêu cực
– Các nội dung trung lập hoặc không rõ ràng
– Các nội dung tích cực
– Các nội dung do bạn tự tạo và quản lý

Tạo một danh sách chứa tất cả các nội dung này và đánh dấu thứ hạng của chúng trên kết quả tìm kiếm.

Với các nội dung tiêu cực thì bạn cần sẽ phải tiến hành loại bỏ / đẩy nó xuống các thứ hạng thấp hơn trên kết quả tìm kiếm. Với các nội dung trung lập hoặc không rõ ràng thì tùy theo đánh giá mà bạn quyết định sẽ để nguyên hoặc loại bỏ / đẩy xuống. Cácnội dung tích cực thì bạn nên tìm cách tận dụng bằng cách đẩy nó lên thứ hạng cao hơn, giảm bớt số nội dung phải tạo. Còn cácnội dung do bạn tự tạo và quản lý là các trang mà trên đó bạn có toàn quyền điều chỉnh nội dung hiển thị theo ý mình, đương nhiên, đây là các trang mà bạn sẽ cần để đưa lên và thay thế các nội dung tiêu cực.

Bước 2: xây dựng hệ thống các trang hỗ trợ

Các nội dung do bạn tự tạo và quản lý sẽ là công cụ chính để giúp bạn thay thế các nội dung tiêu cực nhằm đưa đến cho người tìm kiếm những thông tin đúng sự thật mà bạn muốn họ đọc. Các trang web mà bạn có thể sử dụng cho việc xây dựng các trang hỗ trợ nhằm phục vụ ORM khá đa dạng bao gồm website chính, các blogs, mạng xã hội bao gồm cả các trang chia sẻ hình ảnh – video, diễn đàn, trang tin tức, website tự tạo, v.v... Việc tạo ra các trang hỗ trợ này và kết nối chúng vào một hệ thống phân phối nội dung sẽ giúp chúng ta có thể nhanh chóng đăng tải các nội dung lên các trang này một cách nhanh chóng nhất và hiệu quả nhất.

Bước 3: xây dựng nội dung

Xây dựng nội dung là bước tốn nhiều thời gian nhất trong quy trình thực hiện quản trị thương hiệu trực tuyến nhưng chắc chắn rằng bạn không thể cẩu thả với nó được vì đây là thứ quyết định sự thành công hay thất bại của các chiến dịch. Việc xây dựng content sẽ bao gồm các bước sau:

Xác định đối tượng người đọc: bước đầu tiên là tìm hiểu về nhãn hàng, thương hiệu, sản phẩm, dịch vụ để hiểu rõ các tính chất của nó và những điều gì đang khiến tạo ra các phản ứng tiêu cực. Sau đó xem xét tới đối tượng, người mà sẽ đọc các nội dung do bạn tự tạo và quản lý là ai, độ tuổi, giới tính, nghề nghiệp là gì.

Xác định góc độ tiếp cận: sau khi đã nắm rõ về đối tượng người đọc là ai thì bắt đầu xem xét tới góc độ tiếp cận để viết nội dung phản bác lại các nội dung tiêu cực một cách hợp lý nhất.

Lên kế hoạch triển khai nội dung: lên danh sách các trang web nào sẽ đăng tải các nội dung nào, thời gian đăng tải sao cho phù hợp và hiệu quả nhất. Đừng quên tạo một kế hoạch để chia sẽ các nội dung này trên các kênh mạng xã hội sau quá trình đăng tải để tăng thêm độ phủ. Xem lét lại các nội dung tích cực để xem có cách nào để cải thiện chúng hay không.

Bước 4: đăng tải nội dung

Tùy theo số lượng nội dung cũng như tần suất và lịch trình đăng tải được thiết lập sẵn ở bước 3 để tiến hành việc đưa các nội dung được tạo sẵn lên các kênh truyền tải nội dung bao gồm website, blog, mạng xã hội đang sở hữu cho tới các trang web của bên thứ ba. Việc đăng tải nội dung có thể được thực hiện bằng cách thủ công và kết hợp với các công cụ đăng tải nội dung tự động để tiết kiệm thời gian. Nội dung khi đăng tải cũng cần được lên kế hoạch để có thể link liên kết với nhau tạo hiệu quả cao hơn.

Bước 5: quảng bá

Nội dung hay, hấp dẫn thì cũng chẳng để làm gì nếu không có người xem chúng. Cùng với nội dung tốt thì việc quảng bá các nội dung này tới người xem cũng là yếu tố quan trọng trong việc thúc đẩy sự thành công của chiến dịch quản trị thương hiệu trực tuyến. Có 3 phương tiện chính bạn có thể quảng bá nội dung của mình:

  • Owned media: quảng bá thông qua các kênh mà bạn hiện đang có như trang web cá nhân, blog, tận dụng các công cụ như email marketing, SEO để đưa nội dung của bạn đến với nhiều người hơn.
  • Earned media: quảng bá chủ yếu thông qua các mạng xã hội (bao gồm cả forum seeding) bằng cách tham gia vào các cuộc bàn luận và để lại các đường links dẫn tới các nội dung đã được tạo. Khi các nội dung của bạn đã đủ sức hút, người đọc sẽ chủ động tự chia sẻ các nội dung này, giúp nó lan xa hơn.
  • Paid media: quảng bá bằng cách trả phí nếu sử dụng đúng sẽ đem lại hiệu quả cao và góp phần cải thiện đáng kể kết quả của chiến dịch quản trị thương hiệu trực tuyến. Các định dạng quảng cáo phù hợp bao gồm PR online, paid search, display, social advertising và influencers để thu hút nhiều người xem nội dung hơn.

Kết hợp một cách nhuần nhuyễn và hợp lý tất cả các phương tiện mà bạn có thể để quảng bá cho các nội dung do bạn tự tạo và quản lý cũng như các nội dung tích cực sẽ góp phần cải thiện đáng kể khả năng chúng có thể thay thế cho các nội dung tiêu cực khi người dùng tìm kiếm các thông tin liên quan đến bạn hoặc công ty, thương hiệu của bạn.

Một số điều cần chú ý khi tiến hành quản trị thương hiệu trực tuyến

ĐỪNG BẤM, ĐỪNG SHARE: nếu có ai nói xấu về bạn thì chắc chắn rằng bạn sẽ rất muốn bấm vào đó để xem họ nói gì và không chỉ xem một lần mà còn xem đi xem lại nhiều lần nữa. Và rồi có thể bạn sẽ gửi đường link này cho bạn bè, người thân, nhân viên, đồng nghiệp của bạn để họ vào xem. Đừng làm vậy. Điều này chỉ càng khiến cho các bộ máy tìm kiếm đánh giá rằng các nội dung tiêu cực này là thu hút và phù hợp (nên mới có nhiều người xem và share cho nhiều người khác xem nữa). Dù bất cứ tình huống như thế nào cũng không nên đưa những nội dung này tới nhiều người biết, chẳng để làm gì.

Đừng tranh cãi: đừng tốn công sức viết lại để bào chữa, đừng trả lời, đừng tham gia thảo luận trên các nội dung tiêu cực này. Tất cả chỉ sẽ khiến thu hút thêm sự chú ý về phía bạn một cách không cần thiết. Hơn nữa những kẻ đã cố tình "bôi tro trét trấu" thì dù bạn có nói thế nào thì họ cũng sẽ tìm cách bẻ, vặn vẹo, bươi móc những gì bạn nói để trả lời lại bạn bằng những thứ càng không hay ho hơn. Đừng tiếp thêm đạn cho giặc. Tốt hơn hết là nên chống lại sự khiêu khích bằng việc im lặng. Đây là quy tắc tối quan trọng khi bạn tiến hành quản trị thương hiệu trực tuyến.

Hãy để tiếng nói của bạn được nghe thấy: tự thiết lập sự nhận diện của mình trên mạng và đừng để người khác lấy nó đi mất. Không xài mạng xã hội? Đăng ký tất tần tật các mạng xã hội khác nhau Facebook, Google+, LinkedIn, Twitter và dùng tên thật của bạn trên đó. Các kênh social thường hay có thứ hạng cao trên kết quả tìm kiếm cho những từ liên quan đến cá nhân, do đó hãy đăng ký càng nhiều thì càng tốt. Đảm bảo rằng profile, Resume / CV của bạn thì đã cập nhật đầy đủ, chứ không phải các thông tin lỗi thời. Nếu có thể viết tốt thì hãy viết blog, biết chụp hình thì tạo tài khoản Flickr hay Pinterest v.v... Nói chung hãy đưa càng nhiều thông tin "thực tế" mà bạn có thể điều khiển về bản thân bạn hay công ty lên mạng thì càng tốt.

Đừng để bị tống tiền: một trong những suy nghĩ thường gặp của các công ty là thường dùng tiền để giải quyết mọi thứ cho nhanh hơn. Trong một số trường hợp thì có thể đúng nhưng trong ORM điều này như con dao hai lưỡi. Nếu một trang web A đăng tải những bài viết mang tính không tốt cho doanh nghiệp của bạn, bạn chi cho họ một mớ tiền để họ gỡ bỏ bài viết đó, điều này có thể xem như là giải pháp nhanh nhất nhưng về lâu dài thì không. Sau khi nhận tiền của công ty bạn và gỡ bỏ bài viết thì chắc gì một thời gian sau đó web A này sẽ không đăng tiếp 1 bài viết negative về bạn nữa? Và lần này có thể là do web A tự đăng vì có thể họ biết rằng bạn sẽ trả tiền để gỡ bỏ bài viết đó và lúc này công ty bạn trở thành mục tiêu tống tiền. Đừng để bị rơi vào tình huống đó, dưới mọi hoàn cảnh, đừng thỏa hiệp hay chọn giải pháp dễ dàng cho nhất thời nhưng nguy hại cho tương lai.

Hi vọng bài viết này sẽ hữu dụng cho bạn trong quá trình tự bảo vệ và đảm bảo quyền lợi của công ty, thương hiệu cũng như cá nhân mình trên Internet.

Tống Viết Sơn Quang
Nguồn : conversion.vn