Thương hiệu và câu chuyện về niềm tin

timthumb 9a386

Johnsy họa sĩ trẻ sống trong một khu phố nghèo. Một lần Johnsy ốm nặng và cô nghĩ rằng khi chiếc lá cuối cùng ngoài cửa sổ rơi thì cô cũng sẽ chết. Đêm hôm đó, có một cơn bão lớn và gió thổi, mưa đập vào cửa sổ.

Vào sáng hôm sau, khi mở cửa sổ Johnsy ngạc nhiên thấy vẫn còn lại một chiếc lá trên cây. Dù ngạc nhiên khi chiếc lá vẫn còn đó, Johnsy chắc mẩm rằng nó sẽ rơi ngày hôm sau. Nhưng đến tận đêm và qua ngày hôm sau nó vẫn còn trên cành. Từ đó Johnsy bắt đầu lấy lại niềm tin vào bản thân, khao khát muốn sống và cô đã hồi phục nhanh chóng. Và Johnsy được kể rằng người nghệ sỹ già sống cùng khu nhà của cô có tên Behrman đã qua đời vì viêm phổi. Vào chính đêm mưa bão mà Johnsy tin rằng số phận của cô sẽ "rơi" theo chiếc lá cuối cùng, Behrman đã ở đó và ông đã "vẽ" nên kiệt tác của tình yêu: chiếc lá của niềm tin giúp cứu rỗi cuộc sống của cô.

Trên đây là nội dung truyện ngắn "Chiếc lá cuối cùng" (The last leaf). Một trong những truyện ngắn có ý nghĩa nhân văn của nhà văn Mỹ O. Henry.

Cuộc sống thật đáng sợ khi đánh mất niềm tin ngược lại khi có niềm tin con người sẽ vượt qua tất cả mọi nghịch cảnh.

Để "xây" được niềm tin cho người khác, đòi hỏi nỗ lực vượt bậc của mỗi người. Và đôi khi niềm tin được đánh đổi bằng sự hy sinh, như nhân vật Behrman đã làm.

Xây dựng thương hiệu, về bản chất, cũng là câu chuyện về xây dựng niềm tin. Hàng ngày chúng ta chọn sản phẩm A hay mua sản phẩm B là do hành vi bị dẫn dắt bởi niềm tin vào sản phẩm. Cho dù nhiều lúc sản phẩm có những thuộc tính (theo cảm nhận của chúng ta) không đúng như thực tế nó vốn có.

Tiếp thị không phải là cuộc chiến về sản phẩm. Tiếp thị là cuộc chiến về nhận thức. Mọi người thường nghĩ rằng sản phẩm tốt nhất sẽ giành chiến thắng. Tuy nhiên, theo hai chuyên gia thương hiệu người Mỹ Al Ries & Jack Trout thì "tiếp thị không phải là trận chiến về sản phẩm, đó là trận chiến về nhận thức". Đôi khi không phải lúc nào sản phẩm tốt nhất cũng giành chiến thắng.

Sự thật chỉ mang tính chất tương đối. Sự thật nhiều khi không nằm ở sản phẩm mà nằm ở suy nghĩ của khách hàng về sản phẩm. Sự thật chính là thế giới của nhận thức.

Cái bẫy của tiếp thị nằm ở đây!

Các ông chủ doanh nghiệp đầu tư cho R&D, sản xuất ra những sản phẩm họ cho là tốt nhất và cho rằng như thế là đủ để sản phẩm của họ được yêu thích. Mọi hoạt động marketing đều dựa vào cách tư duy "inside out" (từ trong ra ngoài) và chưa quan tâm đầy đủ insighs (sự thật ngầm hiểu) chủ thể của cuộc chơi: khách hàng.

Thương hiệu xe hơi của Thụy Điển Volvo khác biệt hóa dựa vào lợi ích nổi trội: an toàn. Họ làm tất cả những gì có thể để hoàn thiện đặc tính đó: đầu tư không giới hạn về tính năng và quan trọng hơn, tất cả các hoạt động truyền thông đều nhằm mục đích "kịch tính hóa" thuộc tính này. Và mỗi khi họ "đóng đinh" được chữ "an toàn" trong tâm trí khách hàng, thật khó cho đối thủ khi muốn ''nhổ'' nó đi.

Tại Mỹ có một cuộc thử nghiệm đánh giá về độ an toàn của các loại xe hơi do một cơ quan bảo hiểm chuyên về an toàn xa lộ thực hiện. Trong danh sách những xe hơi an toàn nhất theo đánh giá, không có tên thương hiệu Volvo.

Không sao cả. Điều quan trọng là trong suy nghĩ của đa số người tiêu dung, Volvo vẫn là chiếc xe an toàn nhất. Tất nhiên, Volvo đã thiết kế và sản xuất chiếc xe của họ để trông "an toàn" nhất hết mức có thể. Nhưng chìa khoá của chiến thằng ở đây là Volvo đã "xây" được niềm tin trong tâm trí khách hàng.

Con người là động vật cấp cao khôn ngoan nhất nhưng cũng dễ tổn thương nhất. Chính vì vậy con người luôn tìm kiếm một chỗ dựa tinh thần nào đó trong cuộc sống. Thật sai lầm cho các nhà tiếp thị khi nỗ lực trong vô vọng để thay đổi một niềm tin đã được hình thành của khách hàng.

Trong câu chuyện "Chiếc lá cuối cùng" ở trên,Johnsy tin rằng số phận của cô sẽ rơi theo chiếc lá ngoài cửa sổ. Người nghệ sỹ già Berhman hiểu rằng sẽ vô ích khi thuyết phục cô từ bỏ niềm tin này. Thay vào đó, ông nuông dưỡng niềm tin này, nhưng theo hướng tích cực hơn bằng tác phẩm duy nhất của mình mang tên "kiệt tác tình yêu".

Thất bại kinh điển của New Coke (một ví dụ cũ rích) cho thấy nỗ lực bất thành của thương hiệu trong việc "đảo chính" niềm tin trong suy nghĩ của người tiêu dùng.

Năm 1985, Coca Cola đã dành 4 triệu đôla để tiến hành một cuộc thử nghiệm hương vị cho sản phẩm New Coke với sự tham gia của 200.000 người tại các thành phố lớn của nước Mỹ. Theo đó người tham gia sẽ được uống thử các lon Coke mới (New Coke) không đề tên sản phẩm trên lon (Trong tiếng Anh gọi là Blind test). Kết quả nghiên cứu cho thấy người tiêu dùng thích sản phẩm mới này hơn loại Coke cũ và Pepsi vì New Coke có vị ngọt hơn. Có được phản hồi tích cực này, New Coke đã được tung ra thị trường thay thế loại Coke cũ với hi vọng đánh dấu một cột mốc phát triển mới cho Coca Cola. Tuy nhiên, ngay sau khi ra mắt New Coke, đại bản doanh của Coca Cola nhận được khoảng 6.000 cú điện thoại phàn nàn mỗi ngày từ phía khách hàng là họ không có hứng thú với New Coke và mong muốn được uống loại Coca cũ truyền thống trước đây. Doanh số giảm mạnh và kết quả là tất cả sản phẩm New Coke bị thu hồi chỉ sau vỏn vẹn 2 tháng.

Người Mỹ coi Coca Cola như một sản phẩm biểu tượng của văn hoá nước Mỹ chứ không phải những giá trị cơ học hữu hình như vị ngọt thay một đặc tính nào khác. Họ tin vào giá trị vô hình này và cảm thấy bị "phản bội" khi thương hiệu mải miết đi tìm một giá trị mới.

Niềm tin của công chúng là một hằng số bất biến. Đừng hy vọng thay đổi vô ích. Đúng như nhận định của nhà văn Brazil Paulo Coelho "Đừng phí thời gian giải thích khác với những gì đám đông nghĩ. Họ chỉ muốn nghe điều muốn nghe".

Khách hàng chỉ muốn nghe điều họ muốn nghe. Và các thương hiệu hãy nói điều cần phải nói, thay vì nói điều muốn nói.

Theo Nguyễn Đức Sơn (Giám đốc chiến lược thươnghiệu – Richard Moore Associates).