Người TQ quay lưng với Li-Ning thế nào?

nguoi-trung-quoc-da-quay-lung-voi-lining-nhu-the-nao 67769

Vận động viên thể dục dụng cụ Lý Ninh (Li Ning) trở thành người hùng Trung Hoa sau khi giành được sáu huy chương tại Thế vận hội Los Angeles 1984.

Đây cũng là lần đầu tiên đất nước tỷ dân góp mặt tại một kỳ Thế vận hội Mùa hè trong vòng 32 năm.

Năm 1990, ông thành lập công ty kinh doanh trang phục thể thao Li-Ning. Công ty phát triển thần tốc và năm 1999 đạt doanh thu 700 triệu Nhân dân tệ (NDT) tại Trung Quốc. Đó là con số đáng ngưỡng mộ so với 300 triệu NDT của Nike và 100 triệu NDT của Adidas.

Thách thức cho thương hiệu nước ngoài

Khả năng chi tiêu tăng lên cũng là lúc khách trung lưu Trung Quốc ngày càng chuộng thương hiệu ngoại. Thêm nữa, bóng rổ và bóng đá - hai môn thể thao luôn gắn liền với Nike và Adidas – ngày càng được yêu thích.

Những yếu tố này tạo điều kiện thuận lợi cho hai công ty nước ngoài trên giành thêm thị phần tại Trung Quốc.

Chiến lược

Ban đầu, phân khúc thị trường của Li-Ning và các đối thủ nước ngoài ít trùng lặp. Li-Ning cung cấp quần áo mặc ở nhà cho thị trường đại chúng còn Nike và Adidas lại chuyên kinh doanh trang phục thể thao theo tiêu chuẩn.

Li-Ning là doanh nghiệp dẫn đầu thị trường tại các thành phố hạng hai và ba ở Trung Quốc trong khi Nike và Adidas lại "tung hoành" tại Bắc Kinh và Thượng Hải.

Nhưng đến năm 2001, sau khi Trung Quốc giành quyền đăng cai Olympics 2008, mức độ quan tâm tới thể thao tại nước này vươn tới một tầm cao mới. Li-Ning phải gắng sức chạy đua với những chiến thuật marketing của hai đối thủ nước ngoài.

-Đại sứ thương hiệu: Hai công ty nước ngoài sử dụng hình ảnh của các vận động viên nổi tiếng như siêu sao bóng rổ Mỹ Michael Jordan (Nike) và Kobe Bryant (Adidas). Nike cũng ký hợp đồng với ba ngôi sao thể thao tầm cỡ thế giới của Trung Quốc là vận động viên chạy vượt rào Lưu Tường (Liao Xiang), nhà vô địch quần vợt Lý Na (Li Na) và ngôi sao bóng rổ NBA Diêu Minh (Yao Ming).

Do ông chủ Lý Ninh đồng thời cũng là đại sứ nổi tiếng nhất cho hãng nên mỗi khi nghĩ đến công ty Li-Ning, người tiêu dùng chỉ liên tưởng tới các sản phẩm cho môn thể dục dụng cụ.

-Tài trợ:các hoạt động do Nike tài trợ tập trung vào bóng rổ còn với Adidas là bóng đá. Li-Ning tài trợ những môn từ lâu Trung Quốc vẫn thống trị như bơi lặn, thể dục dụng cụ... Tuy vậy, những môn trên chẳng mấy cuốn hút giới trẻ.

Sau khi IPO vào năm 2004, Li-Ning đã mua bản quyền sử dụng logo và hình ảnh cầu thủ NBA trong chiến dịch marketing và quảng cáo tại Trung Quốc. Nhưng công ty chỉ đủ sức tài trợ những sự kiện và đội bóng kém tiếng tăm.

Tuy Lý Ninh được chọn là người thắp đuốc tại lễ khai mạc Olypmic Bắc Kinh 2008 nhưng Adidas lại giành được quyền tài trợ chính cho toàn giải, cũng đồng nghĩa với việc trang phục thi đấu của các VĐV Trung Quốc là hàng Adidas.

- Logo và khẩu hiệu:Logo hình chữ "L" của Li-Ning khá tương đồng với dấu ngoắc của Nike trong khi khẩu hiệu "Anything is Possible" (Không gì là không thể) chẳng khác biệt mấy so với "Just do it" (Cứ hành động đi!) của Nike.

Năm 2010, với hy vọng thu hút được thế hệ 9X, Li-Ning đã thực hiện một chiến dịch mới toanh. Tiếc thay logo và khẩu hiệu mới "Make the Change" (Tạo ra sự khác biệt) vừa không cuốn hút nổi khách hàng mục tiêulại vừa khiến số khách hàng "ruột" xa lánh do không phù hợp với độ tuổi của họ (nay đã già hơn).

- Định giá: năm 2010, Li-Ning tăng giá sản phẩm. Kết quả là khách hàng phân khúc cao cấp thấy chất lượng của Nike và Adidas vẫn tốt hơn còn khách hàng phân khúc giá vừa và thấp lại chọn mua những những thương hiệu địa phương giá mềm.

Điều gì đã xảy ra?

Năm 2005, Li-Ning có 3.373 cửa hàng và ba năm sau đã tăng lên thành 6.245, gồm cả cửa hàng mới tại các thành phố có tổ chức thi đấu Olympic. Tuy doanh thu có tăng vọt 54% trong năm 2008 và giúp Li-Ning vượt qua Adidas, nhưng tới năm 2010 Adidas đã lấy lại được vị trí dẫn đầu.

Lạm phát và tăng trưởng kinh tế chậm lại bắt đầu gây ảnh hưởng lên tâm lý người tiêu dùng. Năm 2011, ngành đồ thể thao nói chung chỉ tăng trưởng có 13%, so với con số 20% của năm 2010.

Doanh số của Nike, Adidas và Li-Ning trong năm 2011 lần lượt là 2 tỷ USD, 1,7 tỷ USD và 1,4 tỷ USD. Trong sáu tháng đầu năm 2012, doanh số của Nike và Adidas đều tăng trong khi của Li-Ning lại giảm.

Bài học

Li-Ning không thích nghi được khi thị trường thay đổi.

Cách họ định vị thương hiệu cũng khiến khách hàng rối trí. Logo và khẩu hiệu công ty cũng quá giống đối thủ cạnh tranh khiến nhiều người nghĩ Li-Ning là kẻ đi sao chép.

Các thương hiệu cần hiểu rõ khách hàng và đổi mới liên tục để phù hợp với thị hiếu. Đồng thời khi giá tăng, chất lượng cũng phải tăng tương xứng.

Theo Thùy An

Trí Thức Trẻ.