Bí mật của 10 thương hiệu đáng tin cậy nhất thế giới

nike

Để phân tích “công nghệ” tạo nên một thương hiệu, không có cách nào tốt bằng việc tìm hiểu sâu hơn vào những công ty mà mọi người đều biết và tin tưởng.

Để làm được điều này, tờ Entrepreneur, đồng thực hiện với tổ chức The Values Institute tạiDGWB, Santa Ana, California, trên tinh thần tập trung vào mối liên hệ giữa các nhãn hàng, đã tiến hành một khảo sát với người tiêu dùng để tìm ra nguyên nhân tại sao những thương hiệu này vẫn giữ vững ở vị trí hàng đầu.

Kết quả thấy được thật rõ ràng: mặc dù trong ngành công nghiệp nói chung, các công ty này đều không chiếm nhiều thị phần hay bán được nhiều hàng nhất, những thương hiệu tin cậy trên thế giới ngày nay đều tạo được mối quan hệ sâu sắc với khách hàng thông qua kinh nghiệm mua bán, cái tạo ra sự phản hồi theo cảm tính tích cực từ những khách hàng này.

“Chúng tôi thấy được tầm quan trọng của việc xây dựng thương hiệu thông qua mối liện hệ với cảm xúc của khách hàng bởi nó thật sự rất hiệu quả”, phát biểu từ nhà tư vấn thương hiệu Jim Stengel, nhà xây dựng chiến lược quảng cáo toàn câu của Procter & Gamble và là tác giả cuốn sách Quyền Lực Tuyệt Đối Lên Ngôi và Lợi Nhuận tại Các Tập Đoàn Hùng Mạnh trên Thế Giới. “Khi bạn làm được điều đó, bạn sẽ có công việc kinh doanh tốt hơn, sự phát triển mạnh mẽ hơn và lợi nhuận tạo ra to lớn hơn.”

“Khi chúng tôi quan sát các nhãn hàng (tại P&G), những cái mà đã tạo được mối liên hệ cảm xúc với người tiêu dùng nhiều hơn so với các đối thủ”, Stengel nói thêm, “chúng tôi thấy thị phần các nhãn hàng đó trên thị trường cao hơn rất nhiều. Và sự phát triển của các nhãn hàng này là vượt trội.”

Dưới đây là các bí quyết mà những thương hiệu được tin cậy hàng đầu nước Mỹ áp dụng với người tiêu dùng và những cách này rất có thể sẽ giúp ích cho việc kinh doanh của chính bạn.

1.Amazon: Phục vụ tới từng cá nhân

Nhà bán lẻ trực tuyến cung cấp “mọi thứ” này giành được sự bầu chọn cao nhất trong việc xây dựng không chỉ niềm tin với các nhãn hàng nói chung mà còn ở giá trị niểm tin của từng cá nhân khách hàng nói riêng.

Điều này không gây ngạc nhiên cho Brad VanAuken, nhà chiến lược thương hiệu, văn phòng tư vấn The Blake Project. Ông cho rằng tầm ảnh hưởng, chức năng kinh doanh và kinh nghiệm bán hàng của Amazon, tất cả những thứ khác biệt này đã tạo nên một thương hiệu vô cùng mạnh mẽ mà người tiêu dùng tin tưởng.

“Với hàng triệu sản phẩm, phục vụ 24/7, công cụ tìm kiếm chuyên nghiệp cùng công nghệ tiên tiến và rất nhiều nguồn thông tin chuyên sâu về sản phẩm, Amazon tạo ra một trải nghiệm mua bán thật tuyệt vời”, VanAuken nói.

Ông nói thêm rằng thương hiệu này, cùng với giá cả và chi phí vận chuyển thấp, được nhìn nhận như là một lời chào hàng trong khi yêu cầu mua hàng chỉ bằng một cú click chuột và các lựa chọn vận chuyển lại nhanh chóng khiến mua tiết kiệm rất nhiều thời gian. Nhờ các đối tác và các kênh mua bán khác như Partner Count, Amazon cũng khiến người tiêu dùng tin tưởng rằng nó có mọi sản phẩm mà họ tìm kiếm.

Trong khi một lượng lớn các lời chào hàng dàn trải có thể coi như là không riêng tư, VanAuken cho rằng Amazon đã làm một việc đúng đắn nhằm nuổi dưỡng quan hệ với khách hàng bằng cách giúp họ quyết định thông qua hệ thống tư vấn và khuyến nghị. Người tiêu dùng cũng có nhiều lựa chọn hơn khi đánh giá sản phẩm từ các lần mua bán trước, điểm bài viết hay bình chọn xếp hạng, danh sách ưa thích hay danh sách Listmania.

2.Coca-Cola: Bán cả niềm hạnh phúc

“Ánh nắng mát lạnh”, “Khởi nguồn của sự tươi mới” “Không thử sao biết”… Từ khi bắt đầu khởi nghiệp cho tới nay, cam kết của nhà sản xuất đồ uống lớn nhất thế giới này là mang tới sự vui thích cho khách hàng. “Mọi thứ mà họ làm đều được truyền cảm hứng từ ý tưởng Làm thế nào chúng ta xúc tiến, phát triển và tạo ra niềm hạnh phúc?”, tác giả Stengel nói.

Coca – Cola nỗ lực gắn thông điệp này trong từng mối liên hệ với khách hàng, từ Facebook tới các máy bán hàng tự động, điều mà cho phép khách hàng tự do thưởng thức hương vị đồ uống theo những cách riêng. “Họ lấy ý tưởng về sự ham thích tự nhiên, thanh thoát không gò bó và gắn chúng vào tất cả mọi thứ”, Stengel phát biểu.

Khi nói về sự chuyển mình của nhãn hàng này từ cái tên New Coke vào những năm 80, Stengel cho biết thêm công ty này vẫn tập trung vào khẩu hiệu mang tới niềm hạnh phúc với sự nhận biết thương hiệu mạnh mẽ dựa trên tuổi thọ và tính kế thừa. “Họ có sự tôn trọng sâu sắc với quá khứ và các bậc tiền bối”, ông nói, “Họ không bao giờ quên lí do và nơi mà họ đã bắt đầu, và điều này có ý nghĩa rất to lớn với khách hàng của họ.”

3.FedEx: Sống với sự cam kết

Với đam mê không ngừng cho những nhiệm vụ trong tầm tay, FedEx đã tạo ra một sự nhận biết thương hiệu mạnh mè. Không ngạc nhiên khi nói rằng, công ty này giành được sự bầu chọn cao nhất cho khả năng đạt được những gì nó cam kết và cho sự hiệu quả trong việc kinh doanh.

Để cung cấp một dịch vụ đáng tin cậy, nhãn hàng này đã đem lại niềm tin cho khách hàng thông qua những sáng kiến như chiến dịch “Chúng tôi hiểu”, nói theo Kari Blanchard, giám đốc chiến lược Future Brand, văn phòng New York. “ Họ nâng tầm thương hiệu bằng cách thừa nhận rằng mọi thứ không chỉ đơn giản là vận chuyển hàng hoá,”Blanchard nói. “Họ đánh giá đó còn là của cải, kế sinh nhai và cả tương lai của những khách hàng, và việc nhìn ra điều này trong những túi hàng vô tri có ý nghĩa rất to lớn với tất cả mọi người.”

Để mang thông điệp này đi xa hơn, FedEx cam kết với người tiêu dùng thông qua chương trình trao thưởng cá nhân và tương tác qua các kênh truyền thông xã hội. “Khi bạn giành được sự tin tưởng – thứ rất có ý nghĩa với việc kinh doanh nhưng không phải là thứ chính xác khiến bạn yêu một nhãn hàng nào đó—đấy là khi suy nghĩ của khách hàng là thứ cốt yếu nhất chứ không phải chỉ là một con số đơn thuần”, Blanchard nói.

4.Apple: Giữ mọi thứ luôn tuyệt (và vui vẻ)

Các công ty khác khiến dư luận và đám đông phải nín thở chờ đợi mỗi khi có sản phẩm mới ra đời ư? Vấn đề mấu chốt thực sự chính là bất cứ một sản phẩm nào được Apple tung ra, người dùng sẽ tin rằng đây là một sản phẩm thông minh và nó sẽ giúp họ nhiều hơn không chỉ trong công việc mà còn để giải trí. Thêm vào đó, họ thật sự thích thú với trải nghiệm mua bán các sản phẩm này.

 Trong khi các sản phẩm của Apple luôn là về sự sáng tạo và tính biểu đạt, thương hiệu này đã nâng tầm chỉ số cảm xúc khi cho ra đời các cửa hàng bán lẻ thúc đẩy tính hợp tác và tính minh bạch giữa khách hàng và những nhân viên bán hàng. “Họ thuê những nhân viên có sự đồng cảm, và họ không đánh giá việc bán hàng như là chỉ bán hàng,” Stengel cho biết. Ông gọi nỗ lực phát triển các cửa hàng này của Apple như là “sự nỗ lực bán lẻ tốt nhất trong lịch sử. Họ thực sự muốn khách hàng đến, được truyền cảm hứng, và thấy tự tin hơn về bản thân mình thông qua trải nghiệm mua bán trong cửa hàng.”

Apple sử dụng các cửa hàng bán lẻ để cho khách hàng nhìn thấy, chứ không phải đang nghe lại, triết lí kinh doanh của họ; điều đó thể hiện từ những chiếc bàn lớn, không gian rộng, trang trí tủ hàng đến những nhân viên lành nghề, những người được trang bị các công cụ tiên tiến giúp khách mua hàng thanh toán nhanh chóng mà không phải xếp hàng chờ lâu.

Vài điểm trừ nhỏ: Thương hiệu này đạt điểm thấp hơn trung bình ở hạng mục kết nối nhân viên cũng như hạng mục không vinh danh khách hàng thân thiết. Điều này có thể lí giải là do Apple chỉ tập trung vào chức năng chuyên môn chính mà thôi.

 “Steve Jobs chỉ nghĩ về những gì đúng đắn nhất cho thương hiệu và cho người tiêu dùng”, Stengel nói. “Điều này lí giải cho lí do vì sao họ vấn tiếp tục làm tốt công việc của mình, tạo ra những sản phẩm mới và bỏ xa các đối thủ.”

5.Target: Thiết kế những trải nghiệm

Rất dễ để quên mất rằng Target là một cửa hàng bán hạ giá. Với những chiến dịch quảng cáo đậm phong cách riêng cùng sự cộng tác với các nhà thiết kế hàng đầu, những người tạo ra các cơn sốt thời trang trên thị trường cùng số lượng thiết kế có hạn, Target luôn bị “hiểu nhầm” không phải là một thương hiệu buôn bán hàng loạt.

Target đã thực hiện được một trải nghiệm bán lẻ hiếm có khác thường, từ thiết kế cửa hàng cho tới lựa chọn các sản phẩm hay giá cả hàng hoá và cả dịch vụ khách hàng. "Target đã nỗ lực trong việc cung cấp dịch vụ mua hàng hết sức thú vị, song bạn vẫn tìm được sản phẩm chất lượng với giá cả rất phải chăng,” phát biểu từ nhà tư vấn thương hiệu Rob Frankel. “Là một phần quan trọng tạo nên tên tuổi nhãn hàng này, Target cố gắng tạo ra nguồn những nhân viên chuyên nghiệp với thái độ phục vụ nồng hậu, điều này tạo nên một tiếng vang rất lớn và họ không ngần ngại nắm lấy ngay cơ hội đó.”

Nhờ vào sự bài trí cửa hàng chuyên nghiệp và các mẫu thiết kế phù hợp, Target luôn được bình chọn là nơi đáng để đi mua sắm, bởi tại đây khách hàng tự tin rằng họ có thể tìm thấy những gì họ muốn, ngay cả khi họ đang ở trong một cửa hiệu khổng lồ. “Không phải điều này giúp khách hàng dễ chịu hơn, điều này khiến khách hàng thật sự thấy thích thú khi tới đây,” Frankel nói.

Dịch vụ khách hàng ở đây cũng rất thân thiện, từ cái cách mà “những lễ tân luôn dõi theo khách hàng và giúp họ chuyển sang một quầy thanh toán khác ít đông hơn”, cho tới việc nhận thức được rằng “khách hàng của Target luôn được coi như các ông hoàng.”

Frankel cho rằng công việc kinh doanh nào cũng nên cung cấp những trải nghiệm mua bán nồng hậu và ấm cúng như vậy, điều này giúp gây được niềm tin thương hiệu với khách hàng tốt hơn các đối thủ. “Không cần biết là bạn bán cái gì, nếu bạn không đưa được cho khách hàng lí do mà họ nên đến cửa hàng của bạn, thì họ sẽ chẳng bao giờ tự luận ra được cả, bởi chỉ mình giá cả thì không thể làm được điều đó,” ông nói.

6. Ford: Trước sau như một

Trong một kỉ nguyên mà thứ duy nhất thay đổi lại mang tên gọi “sự chắc chắn”, thương hiệu Ford cùng tính kiên định của họ được thành lập như một tín hiệu của sự tin cậy.

VanAuken của The Blake Project chỉ ra rằng từ tên gọi 1 âm tiết đơn giản tới logo chuẩn mẫu và tầm quan trọng của cha đẻ Henry Ford, nhân dạng thương hiệu của công ty này vẫn đứng vững trước thử thách của thời gian.

“Mọi người biết và ngưỡng mộ câu chuyện của Ford”, ông cho biết, “trong 3 nhà sản xuất ô tô ởDetroit, Ford có một thương hiệu, chiến lược kinh doanh và sự chấp hành ổn định nhất.”

Ford cũng lắng nghe và hành động dựa trên nhu cầu của khách hàng, VanAuken cho biết thêm, và lưu ý rằng chính CEO Alan Mulally là người tương tác trực tiếp với khách hàng thông qua các kênh truyền thông xã hội.

Những động thái này đã tạo ra một sự liên kết vững chắc: Thương hiệu được xếp hạng ở vị trí cao cho tính ổn định và tính tin cậy, và người tiêu dùng bầu chọn cao nhất cho Ford vì cung cách hành xử trách nhiệm và quan tâm tới lợi ích của nhân viên và khách hàng.

VanAuken nhấn mạnh rằng tính kiên định là cần thiết cho bất cứ ngành nghề kinh doanh nào. “Việc thay đổi logo, khẩu hiệu hay thông điệp sẽ khiến không một thứ gì trong thương hiệu của bạn tồn tại trong ý nghĩ của khách hàng,” ông nói. “Một khi bạn đã phát triển được thương hiệu của mình theo một giá trị độc nhất vô nhị, hãy lặp lại điều đó lần nữa và lần nữa.”

7. Nike: “Tôi làm được”

Trên website, Nike tuyên bố sứ mệnh của họ là “mang cảm hứng và đổi mới tới mọi vận động viên trên thế giới”, thêm vào đó, “Nếu bạn có một cơ thể, thì bạn chính là một vận động viên.”

Đây là một thông điệp thể hiện tham vọng mạnh mẽ và điều này đã kết nối những phụ kiện thể thao của công ty tới người tiêu dùng toàn cầu, nói theo nhà tư vấn thương hiệu Kevin Lane Keller, giáo sư ngành marketing, đại học Dartmouth. “Nike bao giờ cũng cực kỳ tập trung vào nhu cầu của khách hàng, với mạng lưới thông tin rộng rãi khiến thương hiêu này có thể kết nối với các vận động viên cũng như tất cả mọi người,” Keller nói. “Nike trao quyền cho bạn được hành động để trở thành chính bản thân bạn, như một lời mời từ nhãn hàng này “Cứ làm thôi” (Just do it).”

Nike vẫn duy trì việc phát triển sản phẩm, bao gồm giới thiệu các công nghệ mới như nệm Nike Air, sợi tổng hợp Dri-Fit, đây là một trong những điểm mạnh nhất, theo Keller, người mà nói rằng khách hàng có xu hướng thích sự cách tân theo ý kiến từ giới chuyên môn.

“Khi bạn cách tân, khách hàng sẽ tin tưởng bạn hơn, bởi họ nghĩ rằng bạn thực sự biết bạn đang làm gì”, ông nói. “Sản phẩm đầu tiên của Nike chỉ là bước khởi đầu cho một hành trình dài, mà ở đó họ hoàn thành tát cả mọi thứ liên quan tới mọi môn thể thao trên mọi địa điểm toàn thế giới.”

Keller nói rằng Nike đạt được sự tin cậy từ khách hàng bởi nhà đồng sáng lập Phil Knight vẫn gắn mình với việc kinh doanh. Ông cho biết “Khi nhà sáng lập vẫn còn ở đó, mọi người tôn trọng thương hiệu theo một cách rất khác, bởi lời nói và tư cách của con người này sẽ giúp công ty gần gũi với người tiêu dùng hơn.”

8. Starbucks: Vun đắp sự kết nối

Sau khi hứng chịu sự sụt giá bất thình lình vào vài năm trước, nhà bán lẻ cà phê dẫn đầu thế giới này đã vực dậy công việc kinh doanh và thương hiệu của mình bằng cách quay trở lại cam kết ban đầu là mang mọi người tới gần nhau hơn. “Starbucks hiểu rất rõ lí do vì sao họ ở đây, và điều này đã giúp tạo ra sự kết nối,” tác giả Stengel nói.

Từ Wi-fi miễn phí tới phòng nghe nhạc trong cửa hiệu, cho tới những cái bàn lớn cùng phòng cho hội thảo và các buổi gặp gỡ, cửa hiệu của công ty này được thiết kế để giúp các khách hàng tương tác với nhau dễ dàng. “Vào bất kì một cửa hàng Starbucks nào cũng sẽ thấy công việc kinh doanh diễn ra và người người chia sẻ các giá trị, công ty hiểu rất rõ điều đó,” Stengel nói. “Mọi thứ trong đây đều là về sự liên kết, khám phá, truyền cảm hứng và sáng tạo.”

Khởi đầu thành công là động lực thúc đẩy những cách tân của Starbucks. “Họ tạo ra những điều độc đáo với thương hiệu của họ và trở nên rất thành công, và vẫn không một ai có thể giống như họ,” Stengel nói.

Chìa khóa chính, ông nói, là thấu hiểu các nguyên tắc kinh doanh và chiến lược của đối thủ, và đề ra cách nào để nâng ưu điểm của mình lên cao nhất. “Nếu bạn là một thương gia mới thâm nhập vào thị trường, có thể bạn không cải tổ được một ngành công nghiệp, nhưng nếu bạn có thể đổi hướng phát triển của nó, thì có nghĩa rằng bạn đã thành công.”

9. Southwest Airlines: Đáp ứng mọi đòi hỏi

Hãng vận chuyển giá rẻ này luôn kiên định với lộ trình của chính mình trong ngành công nghiệp hàng không, tạo ra những phẩm chất khác biệt thông qua mọi thứ, từ cách mời khách vào ghế ngồi cho tới những tiếp viên, những người bảo đảm sự an toàn của bạn trên chuyến bay.

"Southwest là một thương hiệu độc lập mà nhanh chóng phá vỡ những quy phạm trong ngành công nghiệp hàng không,” phát biểu từ Tim Calkins, giáo sư ngành marketing, Khoa quản trị kinh doanh, Đại học Kellogg Northwestern. “Từ cách sắp xếp chỗ ngồi cho thấy một thực tế rằng công ty này không lên danh sách theo hệ thống trực tuyến, nó luôn tự hào vì làm theo cách rất riêng.”

Calkins cho rằng phần lớn sự thành công của thương hiệu Southwest đến từ công việc kinh doanh và văn hóa công ty, những thứ mang đặc trưng và chúng hỗ trợ rất nhiều cho chức năng kinh doanh chính của công ty này.

"Southwest có một nền văn hóa công ty rất vui vẻ, đầy năng lượng và là độc nhất vô nhị trong ngành công nghiệp hàng không, nhưng cốt lõi nhất họ là bậc thầy kinh doanh khi mang tới cho khách hàng giá cả cực kì phải chăng mà vẫn rất hiệu quả,” ông nói.

Mặc dù hãng hàng không này nhận được tỉ lệ bầu chọn thấp trong hạng mục không chia sẻ thông tin về các quyết định của công ty, nhưng những thước đo bảo vệ này có thể là lí do khiến nó vẫn tiếp tục phát triển thịnh vượng. Vài hãng hàng không lớn khác đã cố đi theo “phong cách Southwest” với giá cả thấp (như Delta’s Song và United’s Ted), nhưng không ai trong số họ làm được.

"Bạn có thể thấy những gì Southwest làm, họ chỉ bay với một loại máy bay, họ không mặc cả giá và họ có đội ngũ nhân viên thân thiện—và bạn nghĩ rằng ai đó sẽ sớm vượt mặt họ thôi, nhưng vẫn không một ai làm được cả,” Calkins nói. “Điều kì diệu của Southwest là ngay cả khi họ được cấu thành từ những yếu tố “lạ đời” nhất, tất cả những sự khác biệt này lại phối hợp được với nhau để tạo ra một cách phục vụ khách hàng độc đáo chỉ của riêng họ.”

10. Nordstrom: Khách hàng là Thượng Đế

Khi dịch vụ khách hàng tuyệt vời của bạn được lưu truyền như là một “thần thoại”, điều đó có nghĩa là bạn đang đi rất đúng hướng. Đó như là một con dấu xác thực của thương hiệu cửa hàng bách hoá này, nơi mà có lời đồn rằng họ nhận trả lại từ một khách hàng một kiện đồ trang sức, ngay cả khi cửa hàng chưa bao giờ bán đồ trang sức!

"Nordstrom là tất cả mọi thứ về khả năng cung cấp những dịch vụ khách hàng đặc biệt, cái mà tạo nên một trải nghiệm dịch vụ hiếm có và rất điển hình”, Calkins của Northwestern nói.

Nordstrom được bình chọn rất cao cho hạng mục quan tâm tới khách hàng, cũng như chất lượng của sản phẩm trên tổng số gần 230 cửa hàng của nó. Dịch vụ hấp dẫn, bao gồm chính sách trả lại hàng vô điều kiện, thư điện tử kèm ảnh kĩ thuật số về sản phẩm mới cho khách hàng thân thiết và thiếp cảm ơn sau khi mua hàng, khiến nhà bán lẻ này không cần quá lo lắng về giá cả cạnh tranh, do đó luôn thu được lợi nhuận cao hơn đối thủ.

“Họ không giả bộ là họ có giá thấp nhất, và họ cũng chẳng cần phải làm như thế,” Calkins nói. “Khi mọi người tới đây họ đều biết là họ phải trả thêm một chút nữa, nhưng dịch vụ quá tốt nên điều đó cũng xứng đáng.”

Một số ít khách hàng chỉ trích Nordstrom vì không cung cấp cho khách hàng nhiều thông tin về các chính sách của công ty, nhưng Calkins cho rằng khi xây dựng một nhân dạng thương hiệu, lựa chọn của bạn vẫn đúng đắn khi chi tập trung vào một vài yếu tố cơ bản, miễn là bạn làm nó tốt nhất là được.

“Điều khiến thương hiệu này được đóng dấu chính là từ trải nghiệm dịch vụ chứ không phải từ cách tiếp cận,” anh nói. “Nordstrom chưa bao giờ tập trung vào công ty hay nhân viên của mình, tất cả năng lượng tích cực đều dồn cho khách hàng cả, và đó là bí mật dẫn tới thành công của họ.”

Phong Linh

Theo TTVN