Chiến lược Thương hiệu: Sao Bắc đẩu trong Marketing

northstar starProcter & Gamble áp dụng chiến lược kinh doanh “Quản trị Thương hiệu”. Quản trị thương hiệu tập trung chuyên môn hoá và khác biệt hoá sản phẩm thay vì chức năng kinh doanh.

Bằng cách khu biệt đặc điểm của từng thương hiệu khác nhau, các thương hiệu của P&G có thể hạn chế cạnh tranh với nhau bởi tập trung vào các thị trường khách hàng khác nhau với những lợi ích sản phẩm khác nhau. Điều này đặc biệt quan trọng ở những nhóm ngành mà một doanh nghiệp sản xuất một vài thương hiệu cạnh tranh nhau, chẳng hạn như bột giặt.

Trải qua nhiều năm, P&G và những doanh nghiệp áp dụng khái niệm quản trị thương hiệu đều cực kỳ thành công. Đầu thập niên 40, Ted Bates & Company quyết định tiến hành một nghiên cứu quy mô để tìm ra lý do cũng như cách thức thay đổi thành công của những thương hiệu này. Công ty đã nghiên cứu “những chiến dịch quảng cáo thành công” để tìm cách nhận diện một mô hình cụ thể, Phát hiện mà họ tìm thấy là những thương hiệu thành công nhất – những thương hiệu vừa dẫn đầu ngành hàng vừa có lực tức đầu tư cao nhất – đều sử dụng thứ mà họ (Rosser Reeves) gọi là Điểm khác biệt Sản phẩm Độc đáo (Unique Selling Proposition – USP)

Khái niệm “USP” có ba nguyên tắc chỉ dẫn:

–Điểm khác biệt phải được truyền thông tới người tiêu dùng một cách rõ ràng: “Hãy mua sản phẩm này đi và bạn sẽ nhận được lợi ích cụ thể này.”

–Bản thân điểm khác biệt phải độc đáo. Nó phải thể hiện một lợi ích cụ thể mà các đối thủ cạnh tranh hiện không có, sẽ không có và không thể có.

–Điểm khác biệt phải đủ mạnh để thu hút những khách hàng mới mua sản phẩm.

Định vị thương hiệu

Vào cuối thập niên 60 và đầu thập niên 70, khái niệm “thương hiệu” bắt đầu mang một ý nghĩa mới trong đó bao quát khái niệm rộng hơn về hình ảnh và giá trị. Al Ries và Jack Trout đã đề cập đến sự thay đổi này trong một bài báo trên Harvard Business Review và sau đó xuất bản một cuốn sách có tựa đề đương tự: Định vị: cuộc chiến trong tâm trí bạn. Họ cho rằng vấn đề không nằm ở sản phẩm có chất lượng tốt hơn, mà nằm ở cảm nhận của khách hàng về một thương hiệu nhất định đã vượt đoạn đường dài đi đến thành công. Khái niệm này được đặt tên là “định vị thương hiệu” và cho đến tận bây giờ khái niệm này vẫn là tiêu chuẩn phát triển thương hiệu thành công.

Những doanh nghiệp hoạt động hiệu quả nhìn nhận thương hiệu của họ như là công cụ cho phép những thông điệp truyền thông nổi bật giữa một thị trường đã bão hoà thông tin. Người tiêu dùng sử dụng thương hiệu như một phương pháp dẫn đường cho họ trên thị trường. Bản thân mỗi thương hiệu lại có những khác biệt, cho phép người tiêu dùng nhận diện sản phẩm và dịch vụ yêu thích của họ giữa những thương hiệu ít hấp dẫn hơn. Khi ý nghĩa và tính phù hợp thương hiệu trở nên rõ ràng, thương hiệu sẽ giữ vị trí vững chắc hơn trong tâm trí khách hàng và sẽ có khả năng được lựa chọn cao hơn.

Xây dựng thương hiệu là quản trị kỳ vọng khách hàng

Xây dựng thương hiệu không phải là làm cho người tiêu dùng lựa chọn sản phẩm/dịch vụ của bạn thay vì của đối thủ cạnh tranh. Nó là vấn đề quản lý kỳ vọng của người tiêu dùng để người tiêu dùng nhìn nhận sản phẩm hoặc dịch vụ của bạn như là câu trả lời duy nhất cho một nhu cầu cụ thể.

Bằng cách định hình một cam kết có tính thực tế và có thể quản lý về những gì thương hiệu mang lại và những gì người tiêu dùng mong đợi, xây dựng thương hiệu sẽ trở thành trụ cột cho chiến lược kinh doanh hiện đại. “Thương hiệu” chi phối quuyết định mua sắm của người tiêu dùng và tác động tới hầu như mọi khía cạnh chức năng của một doanh nghiệp. Với những lời giới thiệu sản phẩm giống nhau, doanh nghiệp đang nhìn nhận “thương hiệu” như là con đường duy nhất để khác biệt.

Xây dựng thương hiệu định hình vị trí của thương hiệu trên thị trường (chiến lược thương hiệu) và thông qua một loạt dấu hiệu cụ thể, nó tuyên ngôn vị trí đó như là lời cam kết (định vị thương hiệu). Khi chiến lược và định vị hoà làm một, thương hiệu sẽ chiếm giữ một vị trí vững chắc và thuận lợi trên thị trường. Điều này đã chuyển dịch nhiệm vụ xây dựng và quản trị thương hiệu sang chiến lược kinh doanh chủ yếu.

Thương hiệu được xây dựng trên nền tảng tin cậy

Mặc dù khái niệm thương hiệu vẫn không ngừng phát triển, mục đích trước tiên của nó là để cân bằng mục tiêu của doanh nghiệp với nhu cầu và kỳ vọng của khách hàng. Thương hiệu thực hiện điều này bằng cách xây dựng mối quan hệ tin cậy với người tiêu dùng. Nói cách khác, những gì thương hiệu cam kết cũng chính là những gì mà khách hàng mong muốn. Chúng lồng ghép và hoà làm một – rất đơn giản và cũng rất phức tạp.

–Thương hiệu là vấn đề về cảm nhận, chứ không phải thực tế.

–“Người tiêu dùng cảm nhận như thế nào về thương hiệu của bạn?” không phải là một câu hỏi thông thường. Đó là một câu hỏi cực kỳ quan trọng.

Nguồn: BrandStrategyInsider

Branddance