Chuyện The Coffee House tặng cà phê cho khách dù voucher hết hạn

Bạn chọn bán cốc cà phê 100.000 đồng hay trải nghiệm của khách hàng?

Chia sẻ về bí quyết thành công trong ngành F&B (Food and Beverage – dịch vụ ăn uống), anh Nguyễn Hải Ninh - Founder và Giám đốc điều hành của The Coffee House, nguyên Founder của chuỗi cà phê Urban Station cho biết: Có một triết lý đời đời không thay đổi trong ngành này - Làm mọi thứ vì hạnh phúc của khách hàng.

“Có thể hôm nay chúng tôi chạy chiến lược này, mai chạy chiến lược khác, nhưng có một điều chúng tôi luôn tự nhắc bản thân mình: Chúng tôi làm là vì lợi ích của khách hàng, phải đảm bảo làm sao khách hàng bước vào cửa hàng và khi bước ra phải vui vẻ”, anh Ninh chia sẻ tại Tọa đàm Tự tin nghề Marketing 2016 với chủ đề Marketing trong ngành F&B do CLB Marketing Đại học Ngoại thương tổ chức.

Trong quá trình vận hành từ một cửa hàng lên thành 4 cửa hàng, The Coffee House luôn có những tranh cãi trong nội bộ, thậm chí có trận cãi nhau rất lớn giữa Giám đốc Marketing và Giám đốc Vận hành liên quan đến một voucher khuyến mãi hết hạn.

Chuyện là, bộ phận Marketing chạy một chương trình khuyến mãi. Một ngày, khách hàng cầm voucher đến cửa hàng sử dụng mà hoàn toàn không biết voucher đã hết hạn.

Bộ phận Vận hành (Operation) nói với khách hàng: “Thưa anh chị, voucher tuy hết hạn nhưng thôi, tụi em vẫn giảm giá cho anh chị bình thường”.

Cách hành xử của phía Vận hành đã vấp phải sự phản đối của bộ phận Marketing. Giám đốc Marketing cho rằng chương trình khuyến mãi này được chạy nhằm đảm bảo giá trị trung bình của đơn hàng khu vực này sẽ tăng.

Việc từ chối khách hàng được hưởng khuyến mãi khi voucher đã hết hạn thì The Coffee House không sai.

“Tôi đồng ý khách hàng không sai, chúng ta đúng. Nhưng việc mở một hoạt động kinh doanh đâu phải để phân bua ăn thua với khách hàng".

"Bạn có chắc khi từ chối khách hàng sẽ vui? Có chắc khi khách hàng không vui họ sẽ không nói xấu chúng ta khi bước ra khỏi quán? Có chắc lần sau họ sẽ ghé lại nơi đã khiến họ không hài lòng?”, anh Ninh thuật lại lời phản biện của vị Giám đốc Vận hành.

“Trong trường hợp này, để khách hàng hài lòng một lần, 1 - 2 ly cà phê miễn phí của The Coffee House mất đâu đó 100.000 đồng, nhưng chúng ta được một khách hàng”.

Việt Nam không thiếu chuỗi nhà hàng hay chuỗi cà phê, chúng ta đang thiếu một câu chuyện thực sự khác biệt trong ngành F&B

Anh Ninh cũng kể lại, trong một lần anh qua Mỹ, anh bước vào một cửa hàng của Nordstrom – một chuỗi bán lẻ nổi tiếng của Mỹ - định mua một đôi giày Adidas size 38 màu xám, được giảm giá 30%.

Tuy nhiên khi tới cửa hàng, đôi giày đã được gom vì có người khác đã mua.

“Nhân viên cửa hàng đã làm một điều mà không bao giờ tôi có thể ngờ được. Họ chạy qua bên đường mua đúng đôi giày đó của đối thủ với mức giá không được giảm giá chỉ để mang về bán cho tôi với giá giảm 30%”, anh Ninh kể.

Với hành động này, ngay lập tức họ mất 30% giá trị đôi giày, nhưng cái họ được là khách hàng của họ là anh chia sẻ câu chuyện này với hàng trăm người.

30% đôi giày Adidas sẽ vào khoảng vài chục USD, nhưng họ đã mua được sự hài lòng, và những lời quảng cáo từ chính sự hài lòng của khách hàng khi chia sẻ với bạn bè, người thân.

“Thực ra, Việt Nam không thiếu chuỗi nhà hàng, không thiếu chuỗi cà phê. Cái Việt Nam thiếu là câu trả lời cho việc tại sao một chuỗi cà phê như Highlands chỉ chiếm 0,9 % thị trường".

"Việt Nam thiếu một câu chuyện thực sự khác biệt về ngành F&B, thiếu một doanh nghiệp, tổ chức làm tất cả mọi thứ vì khách hàng là chính, chứ không phải vì lợi nhuận công ty”, anh Nguyễn Hải Ninh chia sẻ.

Lợi và Hại trên đường dài

Sau câu chuyện The Coffee House tặng cốc cà phê cho khách hàng dù voucher đã hết hạn, bên cạnh sự bày tỏ lòng ngưỡng mộ, khâm phục, cũng có ý kiến lo ngại liệu việc ‘chiều khách’ có thể tiếp diễn được bao lâu, khi phần lớn người Việt chưa thoát khỏi tư duy tiểu nông và trục lợi?

Theo ông Hoàng Tùng - Founder Pizza Home và Coffee Bike cho biết: Cách thức làm của The Coffee House gần giống với mô hình kinh doanh của Nordstrom – một chuỗi bán lẻ nổi tiếng của Mỹ, bản chất vốn là mô hình chấp nhận rủi ro để đổi lại lấy trải nghiệm đặc biệt đối với khách hàng.

“Dĩ nhiên, mô hình này có rủi ro bởi có thể có những trường hợp khách hàng hay nhân viên trục lợi. Tuy nhiên, mô hình này vẫn có những công cụ để kiểm soát rủi ro”, ông Tùng chia sẻ.

Ông Hoàng Tùng - Founder Pizza Home và Coffee Bike. Ảnh: Doanh nhân.

Thời của ứng xử văn minh với khách hàng đã đến...​

* Theo ông, việc đồng ý tặng cà phê free cho khách dù voucher khuyến mãi đã hết hạn có nên hay không, khi nhiều người cho rằng khách hàng Việt vẫn có tư duy trục lợi?

Ông Hoàng Tùng: Theo tôi, việc tặng cà phê cho khách hàng, mặc dù trái với quy định của voucher, là điều nên làm.

Nếu tính trên một giao dịch, doanh nghiệp có thể chịu thiệt lần đầu. Tuy nhiên nếu tính về dài hạn, tức coi khách hàng đó có giá trị là khách hàng trọn đời, việc tạo ra những ngoại lệ để đem lại cho khách hàng những trải nghiệm dịch vụ vượt mức thông thường là điều doanh nghiệp nên làm.

Bản chất của việc kinh doanh không phải lúc nào cũng xoay quanh bài toán lợi nhuận. Và lợi nhuận không phải lúc nào cũng được nhìn ở một giao dịch. Trong trường hợp này, tôi rất khâm phục cách thức The Coffee House đã ứng xử với khách hàng.

* Với việc chiều theo trải nghiệm của khách hàng như vậy, voucher dù hết hạn nhưng lần sau họ cứ tiếp tục dùng thì sao? Có nên khách hàng nào chúng ta cũng chiều theo để họ có trải nghiệm tốt tại quán không?

Giá trị lớn nhất của một công việc kinh doanh chính là khách hàng. Bản chất không phải là ông chủ doanh nghiệp trả lương cho nhân viên. Chính khách hàng là người trả lương cho người lao động.

Cha đẻ của Quản trị học là Peter Drucker đã nói: Mục đích của việc kinh doanh chính là việc tạo ra khách hàng (The Purpose of a Business is to Create a Customer). Công ty nào có được khách hàng, công ty đó là người chiến thắng.

Những mô hình như Google thời điểm ban đầu chưa có chính sách quảng cáo để có dòng tiền, tuy nhiên bởi lượng người sử dụng lớn nên Google vẫn phát triển và trở thành thương hiệu hàng đầu thế giới như hiện nay. Doanh nghiệp không thể lớn mạnh nếu không tin tưởng và tôn trọng khách hàng.

Dĩ nhiên đâu đó sẽ có trường hợp khách hàng trục lợi, tuy nhiên không vì vậy mà doanh nghiệp nên đi ngược lại triết lý hoạt động của mình. Giống như mình sống tử tế thì kể cả người khác có đôi lần đối xử với mình không tử tế thì không thể vì lý do đó mà mình không tử tế.

Cách làm của The Coffee House chính là thể hiện sự tôn trọng và tin tưởng khách hàng, và đó là ứng xử văn minh. Theo tôi, thời của ứng xử văn minh với khách hàng đã đến và thời của những bún chửi, cháo đuổi sẽ sớm lụi tàn.

* Câu chuyện linh động cho khách như vậy có thể phù hợp ở thời điểm The Coffee House ở quy mô nhỏ, chỉ có 1 - 4 cửa hàng. Còn ở quy mô lớn như hiện tại, việc linh động, du di cho từng trường hợp khách hàng liệu có khả thi?

Tôi nghĩ ứng xử với khách hàng nằm trong bộ gen của doanh nghiệp, và nó không phụ thuộc vào quy mô của doanh nghiệp lớn hay nhỏ. Dĩ nhiên, ở quy mô nhỏ, việc kiểm soát để tránh những trường hợp trục lợi hay gian dối sẽ dễ xảy ra hơn.

Tuy nhiên, về nguyên lý thì khi đã xây dựng bộ mã gen nằm sâu trong văn hóa của doanh nghiệp như vậy rồi thì kể cả khi triển khai ở quy mô lớn hơn, ứng xử văn minh sẽ vẫn được nhân rộng.

Dĩ nhiên, bởi ngành dịch vụ, đặc biệt trong lĩnh vực F&B liên quan mật thiết đến yếu tố con người nên rủi ro luôn có thể xảy ra. Chúng ta đã chứng kiến những clip cho thấy nhân viên của Starbucks nổi nóng và rủa xả khách hàng. Điều đó có thể xảy ra bột phát nhưng nó không nằm trong mã gen của doanh nghiệp. Và cuối cùng, khách hàng sẽ nhận ra được đâu là những ứng xử bột phát và đâu là bản chất văn hóa của doanh nghiệp.

* Câu chuyện chiều lòng khách hàng, mang lại trải nghiệm hài lòng cho khách hàng tương tự như The Coffee House có khả thi ở những quán quy mô nhỏ và ngân sách eo hẹp?

Tôi nghĩ ngân sách lớn hay eo hẹp không liên quan đến những hành động đối xử văn minh với khách hàng. Vấn đề nằm ở nhận thức của những người sáng lập ra mô hình kinh doanh, mang triết lý kinh doanh áp dụng vào doanh nghiệp và khả năng lan tỏa triết lý của doanh nghiệp đến từng nhân viên.

Điều này nằm nhiều ở công cuộc xây dựng lõi văn hóa doanh nghiệp và khả năng chuyển tải triết lý của doanh nghiệp đến với nhân viên chứ không nằm nhiều ở vấn đề tài chính.

* Xét về tổng thể, ông có ủng hộ triết lý kinh doanh này của The Coffee House? Pizza Home và Coffee Bike của ông có triết lý kinh doanh tương tự?

Xét về tổng thể, cá nhân tôi hoàn toàn đồng ý với triết lý kinh doanh của The Coffee House. Tôi nghĩ rằng những mô hình F&B khi muốn xây dựng chuỗi đều có những triết lý của mình, có thể khác nhau ở một vài chi tiết nhỏ nhưng cốt yếu đều xoay quanh ở việc thỏa mãn và mang lại cho khách hàng những trải nghiệm dịch vụ tốt nhất.

Thế nên, không những Pizza Home hay Coffee Bike mà nhiều chuỗi thương hiệu khách đều mang triết lý này trong mã gen doanh nghiệp của mình. Và cá nhân tôi mong muốn văn hóa ứng xử văn minh giữa doanh nghiệp với khách hàng và khách hàng với doanh nghiệp ngày một lan tỏa mạnh mẽ hơn nữa.

* Trong câu chuyện cốc cà phê miễn phí của The Coffee House có nhắc đến Nordstrom. Nordstrom nổi tiếng về dịch vụ chăm sóc khách hàng tuyệt vời dựa trên 2 yếu tố: Để ý tới từng chi tiết và Trao quyền cho nhân viên.

Việc trao quyền cho nhân viên để xử lý từng trường hợp khách hàng phàn nàn liệu có hợp lý ở Việt Nam, khi người Việt vẫn được cho là cơ hội? Chuyện gì xảy ra nếu nhân viên giám giá và miễn phí quá nhiều cho khách hàng?

Nordstrom là một công ty tiên phong đưa triết lý tam giác ngược vào mô hình kinh doanh của mình. Sau này, rất nhiều công ty đã áp dụng mô hình này và gặt hái thành công.

Caption: Mô hình kinh doanh tam giác ngược của Nordstrom được sắp xếp theo thứ tự ưu tiên như sau: 1- Khách hàng 2- Bộ phận Sales và các bộ phận hỗ trợ Sales 3- Quản lý bộ phận 4- Quản lý cửa hàng, Bộ phận mua hàng, Quản lý bán hàng 5- Ban điều hành

Caption: Mô hình kinh doanh tam giác ngược của Nordstrom được sắp xếp theo thứ tự ưu tiên như sau:

1. Khách hàng
2. Bộ phận Sales và các bộ phận hỗ trợ Sales
3. Quản lý bộ phận
4. Quản lý cửa hàng, Bộ phận mua hàng, Quản lý bán hàng
5. Ban điều hành

Mô hình kinh doanh này trao quyền tối đa cho nhân viên để đạt được một mục tiêu duy nhất là tạo ra một trải nghiệm đặc biệt đến cho khách hàng. Dĩ nhiên, mô hình này có rủi ro bởi có thể có những trường hợp khách hàng hay nhân viên trục lợi. Tuy nhiên, mô hình này vẫn có những công cụ để kiểm soát rủi ro và bản chất là mô hình chấp nhận rủi ro để đổi lại lấy trải nghiệm đặc biệt đối với khách hàng.

Đã có nhiều thương hiệu thành công và phát triển theo triết lý này. Và dĩ nhiên có rủi ro nhưng khi áp dụng, công ty lập tức tạo được sự khác biệt trên thị trường. Vậy nên việc mô hình trao quyền này sẽ xuất hiện nhiều hơn ở thị trường Việt Nam sẽ là điều hết sức bình thường và tôi nghĩ rằng đó là tín hiệu đáng mừng bởi nó cho thấy được niềm tin và sự tôn trọng giữa doanh nghiệp và khách hàng.

Xét cho cùng, đó là những ứng xử văn minh trong kinh doanh, rất cần được nhân rộng trong tương lai.

Tổng hợp
(Theo Bảo Bảo, Nguyên Bảo. Nguồn: Trí Thức Trẻ / Cafebiz)