Làm branding bằng văn hóa, phải chăng VP Bank bí quá “gí” lung tung?

[Tác giả: Nguyễn Đình Thành- Managing director, Co Founder, Elite PR School]

Sử dụng văn hóa để xây dựng thương hiệu, giữ vững thị phần hay tăng doanh số là con đường dẫn đến thành công của nhiều thương hiệu lớn trên thế giới.

Tuy nhiên trước khi chạm đến thành công ở cuối con đường, bàn chân của các thương hiệu cũng “thấm đau vì những mũi gai” qua năm tháng và những sự chuẩn bị kỹ lưỡng. VP Bank đã chọn bước trên con đường ấy từ vài năm nay nhưng dường như, chỉ muốn không thôi thì chưa đủ.

Ảnh đồng hồ của Vacheron Constantin lấy minh hoạ là bức vẽ của của danh họa Degas. Hãng này cũng là nhà bảo trợ của nhà hát Opera de Paris. Ảnh: Luxpresso.

branding

Bí quá “gí” lung tung?

Khởi đầu năm 2013, với việc mời DJ người Mỹ gốc Nhật Steve Aoki tới biểu diễn tại Việt Nam sau đó là nghệ sỹ dương cầm Richard Clayderman, nghệ sỹ saxophone Kenny G, đêm nhạc với 4 nữ diva hàng đầu Việt Nam và năm nay, với việc mang chương trình ballet Pháp với tên gọi Paris Ballet par VPBank đến với công chúng, dường như con đường xây dựng thương hiệu và tạo sự trung thành của khách hàng đã thành hình với VP Bank. Tuy nhiên, nhìn kỹ vào nội dung chương trình, có thể thấy một sự lúng túng nào đó của các “đầu bếp thương hiệu” VP Bank: chương trình với DJ đương nhiên dành cho giới trẻ, piano phóng khoáng, saxophone phá cách rồi đêm nhạc với những diva là những chương trình thuộc dạng đại chúng dễ nghe, phù hợp với lứa tuổi 25-45 sống tại các thành phố lớn là core retail target customer của ngân hàng này. Sau buổi biểu diễn năm ngoái, người ta rỉ tai nhau: đố VP Bank tìm được nghệ sỹ ra hồn nào mời cho năm tới! Quả nhiên, năm nay, VP Bank lại mang đến một chương trình kén người xem hơn hẳn, cũng đòi hỏi khả năng cảm thụ nghệ thuật cao hơn đó là ba lê. Sự “bập bùng” trong đối tượng công chúng mục tiêu, thiếu vắng một sợi chỉ đỏ xuyên suốt về mặt loại hình nghệ thuật hay phong cách âm nhạc cho thấy con đường xây dựng thương hiệu bằng văn hóa không hề bằng phẳng. Từ EDM, sang semi classical, pop music rồi nghệ thuật bác học, không biết VP Bank sẽ loay hay thế nào vào năm tới. Thiếu một cố vấn nghệ thuật đẳng cấp, VP Bank không thể tự giải bài toán này được.

Ngân hàng này cũng tự đặt mình vào thế bí khi đưa ra giá vé cực cao : mức giá thấp nhất là 600.000đ cũng chỉ có những vị trí rất xấu trong khán phòng nghìn người, còn mức cao nhất thậm chí là 5.000.000đ/vé.

Méo mó có hơn không?

Nghệ thuật là một món ăn cần nấu kỹ chứ không phải món salad, làm thương hiệu cũng như vậy.

Câu hỏi đằng sau những phê phán này là: nếu không có các chương trình này thì xem gì ? Ngay cả hai nhà hát opera tại Hà Nội và Tp Hồ Chí Minh đã không có khả năng duy trì một đoàn biểu diễn thường xuyên cho giới có nhu cầu thưởng thức nghệ thuật cao cấp. Nếu không có cách doanh nghiệp “ra tay” hay “nghiến răng” chủ động mời thì đến bao giờ các nghệ sỹ nổi tiếng thế giới hay các danseurs étoiles (vũ công ngôi sao) mới nghĩ đến việc biểu diễn tại Việt Nam.

Công bằng mà nói sau những cố gắng miệt mài của Hennessy concert, Honda, Toyota, Mobiphone concert, trình độ thưởng thức của công chúng và khả năng chơi tập thể của các nghệ sỹ Việt Nam đã được cải thiện đáng kể. Dù sao thì đây cũng là một cách mà VPBank có thể làm để nâng cấp đời sống nghệ thuật cho khách hàng nói riêng và khán giả VN nói chung. Có điều cần chú ý đó là: Nghệ thuật là một món ăn cần nấu kỹ chứ không phải món salad, làm thương hiệu cũng như vậy. Việc “vớ’ được nghệ sỹ nào thì mời mà không có một giám đốc nghệ thuật tầm cỡ sẽ không giúp VP Bank đi xa trên con đường xây dựng thương hiệu. Giữa việc TÀI TRỢ cho văn hóa như đang làm, VP Bank nên cân nhắc chuyển sang BẢO TRỢ văn hóa. VPBank sẽ cần tính toán lại. Có thể không phải là bỏ hàng tỷ đồng mời các nghệ sỹ ngôi sao thế giới tới biểu diễn nhất thời, mà nên làm gì đó bền vững hơn, như việc bảo trợ cho các chương trình, những người trẻ làm nghệ thuật tại VN, nuôi dưỡng chính những tài năng trẻ của VN, những người hoàn toàn có khả năng mang lại những chương trình nghệ thuật đặc sắc và khác biệt. Đầu tư vào duy trì hay sáng tác mới các chương trình nghệ thuật đẳng cấp thế giới mà vẫn mang đậm chất Việt Nam như Làng Tôi hay À Ố Show là việc nên làm. Thương hiệu VP Bank nhờ thế có lẽ vẫn làm nên được sự KHÁC BIỆT, đoạt thế tiên phong trên con đường LÀM TỐT việc phát triển thương hiệu và thị trường từ đòn bẩy văn hóa nghệ thuật.

Nguyễn Đình Thành một ngày nhiều số 6
6/6/2016
Theo BrandsVietnam