Nhận diện thương hiệu: Từ ánh mắt đến túi tiền

Khi cánh cửa hội nhập kinh tế trong Cộng đồng kinh tế các nước ASEAN mở ra là lúc không ít doanh nghiệp Việt thấy sản phẩm của mình lọt thỏm phía sau hàng hóa của nhiều doanh nghiệp ngoại chỉ vì... cái bao bì sản phẩm!

Bao bì là “đại sứ thường trực” của thương hiệu, tạo ấn tượng với người tiêu dùng một cách thường xuyên, nhưng nhiều doanh nghiệp vẫn còn chưa quan tâm đúng mức đến bao bì. Con đường ngắn nhất là thông qua những gì hiện hữu bên ngoài sản phẩm. Đó chính là bao bì.

cocala

“Rớt” từ cái nhìn đầu tiên

Trong một cuộc khảo sát chuyên sâu được hãng nghiên cứu thị trường Nielsen thực hiện mới đây, những khách hàng được phỏng vấn trực tiếp đã đưa ra những nhận định của mình về bao bì của một vài sản phẩm nước rửa chén và mỳ gói. Hai sản phẩm được đưa ra so sánh là nước rửa chén M do một công ty Việt Nam sản xuất và S của một công ty liên doanh. Chưa bàn đến chất lượng của dung dịch nước rửa chén bên trong, chỉ nhìn vào bao bì, trong khi nước rửa chén S được người tiêu dùng đánh giá có thiết kế đơn giản, sang trọng, tinh tế và phù hợp với đối tượng tiêu dùng ở thành thị thì nước rửa chén M bị đánh giá là có bao bì rối rắm, “nhà quê” với chất liệu nhựa rẻ tiền và phù hợp với đối tượng tiêu dùng ở nông thôn.

Từ sự đánh giá này, nhóm khách hàng được phỏng vấn chấp nhận trả mức giá từ 16.000 đến 18.000 đồng cho 1 chai S, trong khi với chai nước rửa chén M cùng dung tích, họ chỉ chấp nhận mua ở mức giá từ 11.000 đến 12.000 đồng.

Một cô gái, chưa biết đức tính thế nào, nhưng nếu có ngoại hình hấp dẫn sẽ cuốn hút ánh nhìn của người khác. Đây là điều các thương hiệu phải thuộc nằm lòng

Bà Phạm Thị Mai Lan, quản lý cấp cao của Nielsen Việt Nam, nhận xét: “Tại sao chỉ mới ở cái vỏ chai thôi mà sản phẩm của một doanh nghiệp trong nước đã bị chê là thua xa so với doanh nghiệp ngoại? Nhà sản xuất có biết được rằng, người tiêu dùng phải chịu đựng những cảm xúc tiêu cực như vậy khi tiếp cận với sản phẩm qua cái nhìn đầu tiên? Điều này cho thấy, nhà sản xuất đã đánh mất cơ hội để sản phẩm của mình đến được tay người tiêu dùng chỉ bởi ấn tượng bao bì không hấp dẫn”.

Trong khảo sát của Nielsen, sản phẩm M chỉ là một trong những trường hợp được đưa ra xem xét. Những nhận định tương tự cũng xảy ra với sản phẩm mỳ gói, bánh kẹo... Cùng với việc đánh giá bao bì, người tiêu dùng sẽ đưa ra cân nhắc về mức giá bán của sản phẩm có phù hợp hay không và đưa ra quyết định chi tiêu.

Bán chạy nhờ “khoác áo đẹp”

Vừa đóng vai trò là “chiếc áo” cho sản phẩm với công năng bảo vệ, bao bì cũng là công cụ tiếp thị hiệu quả. Thực tế cho thấy, không ít doanh nghiệp đã xoay chuyển cục diện kinh doanh chỉ vì biết “mặc” cho sản phẩm một “chiếc áo” mới. Một nữ doanh nhân tâm sự, mẹ của chị có thói quen “kỳ cục”, đó là sẵn lòng mua bất kỳ sản phẩm nào của Oreo khi hãng tung ra sản phẩm mới. Khi được hỏi tại sao lại thích ăn bánh Oreo như vậy, mẹ của nữ doanh nhân cho biết, bà mua bánh vì bao bì của nó quá đẹp, chứ không hẳn vì bánh ngon. Có thể sẽ hơi phiến diện khi đánh giá như vậy, nhưng rõ ràng, bánh của Oreo được mặc định trong đầu người tiêu dùng bởi vì định vị “đẹp trước đã”!

Mạnh tay cho bao bì

Từ năm 2011, Dược Hậu Giang đã chi 96 tỷ đồng đầu tư xây dựng nhà máy bao bì để phục vụ cho công tác sản xuất sản phẩm của mảng dược. Đến nay, Công ty Bao bì Dược Hậu Giang, không chỉ cung cấp bao bì cho công ty mẹ trong ngành dược mà còn cung cấp nhiều sản phẩm bao bì mỹ phẩm, nhãn, sách, lịch, ấn phẩm cho nhiều đối tác khác.

“Bao bì là đại sứ thường trực của thương hiệu giao du với người tiêu dùng một cách thường xuyên nhất. Thông qua bao bì, doanh nghiệp có cơ hội tiếp xúc nhiều hơn với người tiêu dùng”, chuyên gia thiết kế truyền thông Nguyễn Tri Phương Đông, người đã giành một trong các giải của American Graphic Design Award 2014, nhận định.

Câu chuyện kinh điển nhất về bao bì sản phẩm có thể kể đến trường hợp của Coca-Cola. Thiết kế chai riêng biệt của Coca đã thể hiện được cá tính đặc trưng riêng của thương hiệu và do đó, người tiêu dùng dễ dàng nhận ra sản phẩm này ngay cả khi chỉ còn trơ lại vỏ chai. Khi vào thị trường Nhật Bản, Coca-Cola đã đăng ký sở hữu trí tuệ chai Coca dưới dạng nhãn hiệu với Chính phủ Nhật Bản, thay vì đăng ký sở hữu kiểu dáng công nghiệp của chai Coca. Nếu đăng ký kiểu dáng công nghiệp thì hình thức đặc trưng của chai Coca chỉ được bảo hộ 15 năm, nhưng nếu đăng ký dưới dạng nhãn hiệu thì sẽ được bảo hộ vĩnh viễn. Đội ngũ luật sư của Coca-Cola đã làm thế nào để có thể đăng ký được kiểu dáng chai Coca dưới dạng một nhãn hiệu? Họ lý giải, người tiêu dùng đã phân biệt Coca-Cola với các sản phẩm khác thông qua kiểu dáng chai.

Việc các doanh nghiệp sản xuất nước mắm đồng loạt thay đổi bao bì, cụ thể là nắp chai để điều chỉnh lượng nước mắm rót ra, được coi là một “cuộc cách mạng nhỏ” trong ngành này

Cơ quan sở hữu trí tuệ của Nhật Bản đã thực hiện việc kiểm chứng bằng cách bóc hết nhãn, logo trên chai Coca. Kết quả, có đến 93% người tiêu dùng không cần nhìn nhãn hiệu, chỉ cần dựa vào kiểu dáng chai đã nhận ra thức uống Coca quen thuộc của mình. Với tỷ lệ này, cơ quan sở hữu trí tuệ của Nhật đã buộc phải công nhận kiểu dáng chai Coca-Cola chính là nhãn hiệu của Coca-Cola tại thị trường Nhật Bản. Điều này có nghĩa là nhãn hiệu này được bảo hộ vĩnh viễn tại thị trường này.

Người tiêu dùng ắt hẳn còn nhớ đợt thay đổi toàn bộ cấu trúc thương hiệu và bao bì sản phẩm của Nutifood năm 2007. Để tái cấu trúc lại bộ nhận diện thương hiệu cũng như bao bì cho toàn bộ sản phẩm, Nutifood đã chi một khoản tiền không nhỏ để mời Cowan, nhà thiết kế thương hiệu hàng đầu của Úc lãnh nhận sứ mạng này.

Ông Blair Triplett, Giám đốc Kinh doanh của Cowan ở khu vực châu Á nhận định: “Trong hệ thống phân phối hiện đại, khi mà siêu thị và các cửa hàng tiện nghi đang dần dần thay thế cho những tiệm tạp hóa và chợ hiện nay, bao bì đóng một vai trò quan trọng đối với quyết định chọn lựa sản phẩm của người tiêu dùng. Nếu việc thiết kế bao bì thực hiện tốt, nó sẽ truyền tải được thông điệp của doanh nghiệp về sản phẩm đến người tiêu dùng”.

Trong khi một số người tiêu dùng có phần bối rối với những mẫu bao bì mới, đối thủ nghi ngại trước sự thay đổi đột ngột của Nutifood thì kết quả kinh doanh của Nutifood đã làm yên lòng nhà kinh doanh với kết quả hết sức khả quan: doanh số năm 2007 tăng 30% so với năm 2006. Đây cũng là một lời giải đáp thú vị cho những doanh nghiệp dám đổi mới.

Mới đây, trong một hội chợ triển lãm tiêu dùng, bà Ngô Mai Hoa, Giám đốc Công ty Ngô Mai Hoa, chuyên sản xuất các mặt hàng thực phẩm sấy đặc sản Đà Lạt đã phải chật vật mời khách dùng thử sản phẩm. Tuy nhiên, nhiều khách hàng đã “ngó lơ” sản phẩm bởi thiết kế bao bì kém bắt mắt.

Có đến 93% người tiêu dùng không cần nhìn nhãn hiệu, chỉ cần dựa vào kiểu dáng chai đã nhận ra thức uống coca quen thuộc của mình

Bà Hoa kể, bà vừa mới bán cho một công ty đối thủ hơn một tấn trái cây sấy. Đối thủ của công ty bà không trực tiếp sản xuất, chỉ lấy hàng của bên bà về đóng gói bắt mắt và bán giá cao hơn hẳn các sản phẩm do công ty bà trực tiếp đóng gói. “Bao bì không hấp dẫn đã làm giảm lợi thế cạnh tranh của chúng tôi rất nhiều, dù chất lượng sản phẩm được đánh giá tốt”, bà Hoa thừa nhận.

Cũng tại hội chợ, gian hàng của Công ty Cacao Xuân Ron Chợ Gạo lúc nào cũng đông khách. Nhiều người tiêu dùng đã bị thu hút bởi màu sắc trang nhã, sang trọng của những sản phẩm cacao mang một cái tên rất Tây – Alluvia. Hầu hết khách hàng ghé thăm gian hàng đều rất ngỡ ngàng khi biết đây là một sản phẩm thuần Việt do một công ty 100% Việt Nam sản xuất. Để có thể lọt vào mắt xanh của người tiêu dùng ngay từ cái nhìn đầu tiên, bà Nguyễn Ngọc Điệp, giám đốc công ty cho hay, nhờ nhiều năm sinh sống ở nước ngoài và từng làm việc cho các tập đoàn lớn nên bà Điệp hiểu được tầm quan trọng của một bao bì đẹp. Yếu tố thân thiện môi trường cũng được bà đặc biệt quan tâm và muốn thể hiện ngay trên bao bì sản phẩm, bởi mục tiêu bà hướng tới là xuất khẩu mà khách hàng quốc tế thì lại đặc biệt quan tâm đến yếu tố này.

thương hiệu

“Một cô gái không biết đức tính thế nào, nết na, hiền ngoan, thông minh ra sao, nhưng chắc chắn nếu có một ngoại hình hấp dẫn sẽ cuốn hút ánh nhìn của người khác. Đặc biệt hiện nay, trong bối cảnh hàng hóa ngày càng nhiều, các hãng quan tâm đầu tư hơn cho chất lượng sản phẩm thì yếu tố bao bì càng phải được chú trọng hơn để dễ dàng lọt vào mắt của người tiêu dùng”, bà Điệp khẳng định.

Gần đây nhất, Công ty cổ phần Thực phẩm Sài Gòn Food đã quyết định tái cơ cấu toàn diện lại dòng sản phẩm cháo ăn liền của doanh nghiệp, trong đó việc cơ cấu lại bao bì sản phẩm là một trong những hoạt động chủ chốt. Lý do được phía Sài Gòn Food đưa ra là bởi sau 3 năm thâm nhập thị trường, dòng sản phẩm cháo chưa tạo được doanh số bán hàng như kỳ vọng. Để cơ cấu lại dòng sản phẩm này, Sài Gòn Food quyết định mời một doanh nghiệp sản xuất bao bì nổi tiếng trên thế giới về thiết kế lại toàn bộ phần bao bì.

Với nhiều dòng sản phẩm tiêu dùng, việc tăng giảm kích thước bao bì cũng góp phần quan trọng vào việc thúc đẩy hoạt động kinh doanh. Đó là cách mà các thương hiệu bột giặt, tã bỉm... đóng gói sản phẩm lớn hơn hoặc nhỏ hơn trong các chương trình khuyến mãi giảm giá, tặng thêm số lượng, trọng lượng sản phẩm cho khách hàng. Đem đến sự tiện dụng cho người tiêu dùng thông qua bao bì cũng là một ứng xử có văn hóa của doanh nghiệp. Việc các doanh nghiệp sản xuất nước mắm đồng loạt thay đổi bao bì, cụ thể là nắp chai nước mắm, cho người tiêu dùng dễ rót và điều chỉnh lượng nước mắm cần dùng trong thời gian qua có thể được coi là một “cuộc cách mạng nhỏ” của các doanh nghiệp trong ngành này.

Xu hướng cá nhân hóa và xanh hóa

Khi bao bì đã tạo được độ phủ nhận diện thương hiệu rộng lớn lên số đông người tiêu dùng, việc cá nhân hóa trên bao bì sẽ giúp thương hiệu gắn kết bền chặt hơn với mỗi người. Đây là điều đang diễn ra và được các chuyên gia thương hiệu đánh giá như là một xu thế còn đang tiếp diễn, không phải chỉ có ở Việt Nam mà toàn thế giới. Trường hợp điển hình là Coca-Cola với chiến dịch cá nhân hóa trên mỗi bao bì được tung ra trên thế giới và áp dụng tại Việt Nam vào năm 2014. Những chai Coca-Cola in tên người dùng đã trở thành cơn sốt, trở thành hiện tượng được chia sẻ nhiều nhất trên mạng xã hội và tất nhiên góp phần không nhỏ trong việc gia tăng doanh số bán hàng cho hãng.

Cách tiếp thị thông minh này của Coca-Cola đã được nhiều doanh nghiệp dự định “bắt chước”. Đại diện Công ty Thiên Long cho biết, rất có thể trong tương lai họ sẽ tung ra thị trường những cây bút có khắc tên người tiêu dùng. Cùng với việc cá nhân hóa trên mỗi bao bì sản phẩm, xu hướng xanh hóa bao bì đang ngày càng được các doanh nghiệp quan tâm. Trên thế giới, bao bì sinh thái đang là mối quan tâm đặc biệt ở nhiều quốc gia khi mà vấn đề ô nhiễm môi trường đã ở mức báo động. Đó là loại bao bì làm bằng chất liệu sao cho quá trình phân hủy không gây ra những ảnh hưởng xấu đến môi trường.

Vừa qua, Liên minh châu Âu (EU) đã đưa ra nhiều quy định khác nhau về bao bì. Theo đó, bao bì phải được sử dụng lại hoặc tái sinh được; các kênh phân phối phải có hệ thống thu hồi bao bì, bao gồm cả bao bì sản phẩm, bao bì bán hàng và bao bì vận chuyển. Tất cả hàng hóa phải có những ghi chú thích hợp ngay trên bao bì theo các hình vẽ đã được quy định. Tại Việt Nam, việc thiết kế bao bì thân thiện với môi trường đã được quan tâm nhiều hơn trong mấy năm trở lại đây, tuy chưa tạo thành một xu thế.

Ông Nguyễn Bá Hùng, Giám đốc công ty Organik (Đà Lạt), khẳng định, nếu không có bao bì trên tinh thần “organic” thì không thể làm hàng cao cấp được. Chính vì thế, Organik đã đầu tư rất nhiều cho khâu sản xuất bao bì. Thực tế đã chứng minh, sản phẩm rau sạch của Organik đã thâm nhập được vào những hệ thống khách sạn 5 sao, thị trường xuất khẩu, bên cạnh các cửa hàng kinh doanh thực phẩm sạch.

Ngay đến cả các hệ thống bán lẻ lớn như Metro, Co.opmart, Big C... cũng ngày càng quan tâm hơn đến việc sử dụng các loại bao bì thân thiện hơn với môi trường. Chẳng hạn, Saigon Co.op đã đưa bao bì tự hủy vào sử dụng cho toàn bộ hệ thống Co.opmart. Đây là loại túi nylon sử dụng chất phụ gia reverte, với khả năng tự phân hủy sinh học trong môi trường và thời gian phân hủy sinh học là từ 1-2 năm, tùy vào điều kiện nhiệt độ, độ ẩm của môi trường đất và ánh sáng mặt trời. Big C cũng đã chính thức đưa túi tự hủy vào sử dụng làm bao bì đựng hàng hóa cho khách hàng, thay thế loại túi nylon được dùng trước đó trên toàn hệ thống Big C kể từ cuối năm 2013.

Một chuyên gia thiết kế nhận định, việc thiết kế bao bì đẹp cũng thể hiện sự trân trọng người tiêu dùng của doanh nghiệp. Truớc khi dùng một sản phẩm mới, bao bì luôn là thứ chúng ta cảm nhận được đầu tiên. Đó cũng là cái chạm đầu tiên của thương hiệu với người tiêu dùng. Dấu ấn với thương hiệu, tốt hay xấu, cũng bắt nguồn từ ấn tượng đầu tiên ấy.

Vậy mà, một nghiên cứu được thực hiện năm 2014 đã cho thấy, mỗi năm có 95% sản phẩm thất bại trong việc tiếp cận khách hàng tại điểm bán. “Lý do duy nhất là bởi người tiêu dùng rất bận rộn, không có thời gian so sánh ưu và khuyết điểm của sản phẩm trong khi đi mua sắm. Và khi đến một cửa tiệm, họ có xu hướng tìm một cái gì đó dễ dàng nhất để quyết định cho nhanh. Con đường ngắn nhất là thông qua những gì hiện hữu bên ngoài sản phẩm. Đó chính là bao bì”, bà Mai Lan, Nielsen, cho hay.

Lê Dung

Theo DNOL