- Giải pháp: Nhanh, mở, không nói suông
Giám đốc nhận lỗi công khai trên truyền hình, chịu mọi trách nhiệm;
Đầu tư mạnh để đảm bảo an toàn thực phẩm; đề xuất thêm nhiều tiêu chuẩn kiểm soát thực phẩm sạch nghiêm ngặt hơn; và
PR rầm rộ những gì đang làm và đã làm được.
Chúng tôi xin giới thiệu với bạn đọc series "Mỗi ngày một Case Study" giới thiệu những câu chuyện kinh doanh thú vị, giàu ý nghĩa do các trường kinh doanh hàng đầu thế giới biên soạn. Series "Mỗi ngày một Case Study" đăng mỗi tuần hai số, vào thứ 4 và thứ 7.
Tác giả bài viết là nghiên cứu viên Trung tâm Nghiên cứu Lãnh đạo thuộc Trường kinh doanh Exeter, tác giả cuốn "A History of Management Thought".
Maple Leaf Foods là một trong những công ty chế biến thực phẩm hàng đầu Canada với nhiều thương hiệu thịt qua chế biến đã quen thuộc với mọi nhà. Bên cạnh đó, công ty còn kinh doanh cả nhà hàng và khách sạn.
Thách thức: Bị tẩy chay vì thực phẩm bẩn
Ngày 12 tháng 8 năm 2008: ban quản lý công ty được biết có thể đã xảy ra một trường hợp nhiễm khuẩn listeria tại nhà máy chế biến ở Toronto.
Ngày 23 tháng 8 năm 2008: xác nhận đúng là có nhiễm khuẩn.
Cuối tháng 9 năm 2008: hơn 20 người tử vong do khuẩn listeria bùng phát từ sản phẩm của Maple Leaf Foods. Nhiều người khác ngã bệnh.
Báo chí Canada dồn dập công kích công ty, một loạt vụ kiện tập thể dấy lên từ đại diện các nạn nhân và người thân. Người tiêu dùng bắt đầu tẩy chay thương hiệu Maple còn khách mua buôn cũng dần chuyển sang các nhà cung cấp khác.
Xử lý: Nhanh, mở, không nói suông
Ngay lập tức, Maple Leaf Foods bắt tay hành động. Toàn bộ sản phẩm từ những nhà máy bị ảnh hưởng được thu hồi sau khi sự hiện diện của khuẩn listeria được xác nhận.
Giám đốc điều hành Michael McCain đích thân đứng ra chịu trách nhiệm. Trả lời nhật báo TheGlobeandMail của Toronto, ông cho biết: "Khi xử lý vụ việc này, có hai loại cố vấn mà tôi không để ý đến, thứ nhất là luật sư, thứ hai là kế toán."
McCain đưa ra lời xin lỗi đầy đủ, công khai và thừa nhận Maple Leaf Foods phải nhận trách nhiệm. Đây là một hành động táo bạo vì công ty sẽ phải đối mặt với tố tụng. Nhưng McCain vẫn chấp nhận vì: mấu chốt là phải đặt sức khỏe cộng đồng lên hàng đầu, sau đó phải tỏ ra cởi mở và minh bạch.
Quá trình xử lý khủng hoảng diễn ra trên nhiều "mặt trận" như PR, chiến lược và tái cơ cấu.
●PR: Song song với việc tổ chức họp báo đều đặn, trang web Maple Leaf Foods cũng đăng tải những thông tin về các hoạt động công ty đang thực hiện nhằm ngăn chặn lây nhiễm lan rộng. Trang web này cập nhật từng giờ. Công ty còn đưa ra lời xin lỗi và giải thích về những gì mình đang làm qua quảng cáo trên truyền hình. Đoạn quảng cáo được đưa lên Youtube và cuối tháng 9 năm đó đạt 60.000 lượt xem.
Loạt hành động công khai hướng tới công chúng này đã thuyết phục nhiều người tin rằng công ty đã xin lỗi chân thành và thực sự mong muốn khắc phục tình hình.
● Chiến lược phục hồi: Ban quản lý tập trung toàn bộ nguồn lực cho việc nâng cao an toàn thực phẩm. Phòng ban duy nhất được phép tuyển người mới là bộ phận an toàn thực phẩm, chủ trương là thuê những nhân viên tài năng nhất, bất kể chi phí ra sao.
Công ty tiến hành đại tu máy móc, đề ra mục tiêu vượt xa các tiêu chuẩn hiện thời và nhắm tới vị trí dẫn đầu trong công nghiệp thực phẩm sạch. Ngoài ra, vận động hành lang các công ty trong toàn ngành ủng hộ những quy định nghiêm ngặt hơn về thực phẩm cũng là một việc không thể bỏ qua.
Maple Leaf Foods tổ chức thêm các chiến dịch marketing nêu bật các biện pháp nói trên để thuyết phục người tiêu dùng và khách hàng thương mại rằng thương hiệu và sản phẩm công ty hoàn toàn đáng tin cậy.
● Tái cơ cấu: Khi doanh số sụt giảm, Maple Leaf phải tái cơ cấu nhằm cắt giảm chi phí, tìm nguồn vốn góp bổ sung để duy trì bảng cân đối khỏe mạnh. Loạt vụ kiện tập thể sau đó được dàn xếp với 25 triệu USD.
Đến cuối năm 2009, công ty đã có lãi trở lại. Năm 2010, doanh thu từ toàn bộ sản phẩm thịt đã phục hồi 95%, tương đương 2,3 tỉ USD so với 2,4 tỉ USD giá trị trước đây.
Bài học
- Nếu chần chừ, báo chí và công luận sẽ cho rằng công ty đang bất lực và đáng trách nên phản ứng tức thì là điều sống còn.
- Công ty sẽ nhận được sự tôn trọng khi dám nhận lỗi.
- Các quản lý cấp cao phải đứng ra chịu trách nhiệm và xử lý vấn đề.
- Để xây dựng lại lòng tin, cần chứng tỏ công ty đặt lợi ích người tiêu dùng và công chúng lên hàng đầu. Điều này cho khách hàng thấy công ty không chỉ nói suông.
- Bắt tay xây dựng lòng tin ngay từ những ngày đầu sau khi scandal vừa xảy sẽ tạo điều kiện giúp công ty "còn đường quay về".
Theo Thùy An
Trí Thức Trẻ
Comments powered by CComment