Richard Branson luận bàn thương hiệu

luanbanthuonghieuTrường học thường dạy bạn nên làm những gì mình thạo. 19 trong số 20 thương hiệu hàng đầu thế giới đi theo một khuôn mẫu nhất định. Coca-Cola chuyên trị nước giải khát, Microsoft – máy tính, Nike – giày và trang phục thể thao.

Ngoại lệ duy nhất là Virgin với giá trị hàng tỉ đô la – điều này làm phật ý không ít kẻ tự nhận mình thấu hiểu “luật thương trường” (bất luận đó là cái quái gì)

Trong top 20 này, chúng tôi là thương hiệu duy nhất hoạt động trong nhiều lĩnh vực đa dạng, từ hàng không, xe lửa, nghỉ mát, di động, truyền thông, Internet đến dịch vụ tài chính và chăm sóc sức khỏe.

Chúng tôi tạo ra nhiều công ty bạc tỉ ở nhiều ngành nghề hơn bất kỳ ai khác.

Trong khoảng thời gian từ 2000 – 2003, Virgin xây dựng 3 công ty trị giá hàng tỉ ở 3 quốc gia khác nhau. Virgin Blue ở Úc chiếm đến 35% thị phần hàng không và góp phần làm giảm giá vé đáng kể. Virgin Mobile trở thành mạng điện thoại phát triển nhanh nhất ở Anh và Virgin Mobile Mỹ là có tốc độ lớn mạnh nhanh nhất xứ cờ hoa từ trước đến nay, không hề có một công ty đại chúng hay tư nhân nào bắt kịp.

Nhờ sự đa dạng này, Virgin có thể trụ vững trong cơn bão khủng hoảng. Mọi nguy cơ đều trải đều trên cho tất cả công ty, ngành nghề và quốc gia; thất bại của một cá thể sẽ không ảnh hưởng đến toàn bộ tập đoàn.

Vậy tại sao các thầy cô ở trường lại khuyên những doanh nhân trẻ nên trung thành với những gì mình biết, thay vì khuyến khích họ bắt chước một công ty như Virgin?

Vì đó là điều họ nên làm. Thương hiệu Virgin được tạo thành dần dần, thể hiện những gì tôi thật sự hứng thú. Và chính tôi cũng không khỏi ngạc nhiên là mình đã không dấn thân vào ngành xuất bản báo chí, như thoạt đầu tôi đã nghĩ; thậm chí còn không phải là âm nhạc. Giờ tôi nhận ra rằng động lực thúc đẩy tôi chính là việc khám phá nhiều cách khác nhau giúp mọi người hưởng thụ - đặc biệt là ở những nơi họ ít ngờ nhất. Như khi chờ máy bay chẳng hạn.

Trái với bề ngoài, Virgin rất tập trung: Khách hàng và nhà đầu tư nhìn nhận chúng tôi như một ý tưởng hay triết lý, thay vì một doanh nghiệp. Chúng tôi mang lại trải nghiệm kiểu Virgin, và đảm bảo sao cho điều này được thể hiện nhất quán trong mọi lĩnh vực. Mọi thứ đều vì thương hiệu.

Nếu bạn chuẩn bị bước vào kinh doanh, bạn hình dung thương hiệu của mình sẽ như thế nào? Trước tiên hãy bắt đầu từ những gì thương hiệu thể hiện.

Thương hiệu tồn tại như một công cụ diễn đạt những gì được hứa hẹn từ một sản phẩm hay dịch vụ. Thương hiệu Virgin cho bạn biết việc dùng thẻ tín dụng này cũng giống như dùng hãng máy bay này, và tương tự như thế, cũng giống với việc chọn nơi chăm sóc sức khỏe, nghỉ ngơi tại khách sạn của chúng tôi và đầu tư vào quỹ hưu trí của chúng tôi. Đó là lời cam kết bạn sẽ được tiếp đãi niềm nở, nhận được sản phẩm chất lượng cao, không làm tổn thất tài khoản của bạn và tận hưởng nhiều thứ hơn là bạn mong đợi.

Vậy có nên làm theo công thức của Virgin và hướng công ty mới của bạn vào việc tạo ra một kiểu trải nghiệm khách hàng nào đó? Điều này thật ra còn tùy thuộc vào loại hình kinh doanh của bạn. Bản thân chúng tôi hoạt động trong những lĩnh vực thường xuyên tiếp xúc với khách hàng, do đó yếu tố dịch vụ là trên hết. Bạn cần xác định xem điều cốt lõi của công ty mình là gì.

Khi sáng tạo mẩu quảng cáo đầu tiên, thiết kế logo hay tiếp cận khách hàng tiềm năng, bạn thường có xu hướng muốn tạo ra một thương hiệu nghiêm túc, đậm chất doanh nghiệp và hơi xa cách. Rất nhiều công ty muốn thương hiệu của họ phải thể hiện một hình ảnh lý tưởng, hoàn hảo, nhưng rốt cuộc thì thương hiệu của họ không mang một dấu ấn, cá tính nào đặc biệt, và không tạo dựng được niềm tin nơi công chúng.

Trái lại, ở Virgin, yếu tố hài hước dí dỏm hiện diện thường trực. Đó là vì chúng tôi mong muốn nói thẳng nói thật về tình hình kinh doanh không phải lúc nào cũng thuận lợi, và chia sẻ điều chúng tôi nghĩ với những người quan trọng nhất: khách hàng. Những người xem quảng cáo của chúng tôi cũng chính là những người đọc về những vụ lùm xùm, lỗi lầm và thất bại của chúng tôi. Vậy tại sao lại phải giả vờ rằng thế giới thực tại không ảnh hưởng đến công việc kinh doanh của mình?

Hầu hết mọi người ở Anh đều biết về những cuộc đụng độ “nho nhỏ” giữa chúng tôi với British Airways trong nhiều năm qua. Và quả là chúng tôi đã khoái hết sức khi giới thiệu dịch vụ massage trên máy bay của Virgin Atlantic, với mẩu quảng cáo báo nói rằng: “British Airways không có massage kiểu Nhật!”

Nếu bạn và đội ngũ của bạn muốn thương hiệu tượng trưng cho bất cứ điều gì thì hãy luôn thực hiện đúng như cam kết. Đó là cách duy nhất bạn có thể kiểm soát thương hiệu. Và hãy cẩn trọng: Thương hiệu luôn tượng trưng cho một điều gì đó. Nếu bạn không xác định được điều này, chính đối thủ cạnh tranh sẽ làm. Bạn có thể học được điều này từ các quảng cáo của Apple với hình ảnh tương phản giữa một anh chàng Mac bảnh bao, vui vẻ và sáng tạo so với gã PC mập phì, cau có và khù khờ.

Thế bước tiếp theo sẽ là gì? Với những công ty muốn xây dựng một thương hiệu tiêu dùng, hãy tiếp xúc với báo giới. Và nhớ chuẩn bị tinh thần! Phải biết rõ mình tượng trưng cho điều gì và tự tin sẽ thực hiện đúng cam kết. Khi ấy bạn sẽ có thể thẳng thắn trả lời mọi chất vấn, và thiết lập quan hệ với chính khách hàng của mình và cả giới truyền thông.

Trần Nguyễn An Nhiên – DNA Branding – www.dna.com.vn

Theo Richard Branson