Định hướng thương hiệu cho ngành bán lẻ Việt Nam

Thời gian gần đây, lĩnh vực kinh doanh phân phối và bán lẻ luôn được Chính phủ, nhà đầu tư và giới truyền thông dành cho sự quan tâm đặc biệt đến nỗi dù bạn có kinh doanh trong lĩnh vực này hay không, cũng phải tự hỏi có gì mới?

Ngành bán lẻ Việt Nam, không non trẻ nhưng chưa trưởng thành ở Việt Nam, doanh nghiệp nào ngay khi ra đời cũng quan tâm đến kênh phân phối và kênh bán lẻ. Có khác chăng là làn sóng thâm nhập thị trường của các đại gia quốc tế Carrefour, Tesco... với các dự án đầu tư mô hình bán lẻ hiện đại đã làm cho ngành phân phối bán lẻ Việt Nam bỗng trở nên nháo nhào. Chính phủ cũng đã đưa ra định hướng ưu tiên: 2006 là năm của kênh phân phối và bán lẻ!

 

Thật ra việc thâm nhập thị trường bán lẻ Việt Nam của các đại gia đã bắt đầu từ hơn 10 năm nay dưới các mô hình khác nhau. Trong đó có mô hình tồn tại, có mô hình đã chết ngay từ giai đoạn nghiên cứu luận chứng khả thi và xin giấy phép đầu tư. Các dự án không triển khai được vì nhiều lý do, trong đó nổi bật hai nguyên nhân chính. Thứ nhất là thị trường chưa sẵn sàng, đối tượng tiêu dùng cho mô hình bán lẻ hiện đại chưa đủ lớn. Thứ hai là chính sách hạn chế đầu tư nước ngoài vào lĩnh vực bán lẻ.

Mặc dù vậy, các tập đoàn bán lẻ vẫn không ngừng quan sát và nghiên cứu các dự án thâm nhập thị trường. Họ kiên nhẫn chờ thời điểm thích hợp để chính thức bước chân vào sân chơi tiềm năng với những đặc điểm hấp dẫn như dân số đông, mức tăng trưởng kinh tế ổn định. Nay dường như thời điểm đã đến, muốn gia nhập WTO, Việt Nam buộc phải mở cửa lĩnh vực bán lẻ và chuyện các dự án đầu tư bán lẻ hiện đại đổ vào đây là chuyện tất nhiên. Vấn đề là cảm giác "chưa sẵn sàng" của cả nhà quản lý lẫn người bán lẻ trong nước trước các đại gia hùng mạnh có quy mô toàn cầu dễ dẫn đến sự lúng túng cũng như các phản ứng đầu tư sai. Xem ra cũng là chuyện khó tránh của ngành bán lẻ Việt Nam vốn không còn non trẻ nhưng lại chưa trưởng thành!

Vậy thì doanh nghiệp phải làm gì? Điều quan trọng là doanh nghiệp kinh doanh bán lẻ cần nắm bắt tốt các mô hình bán lẻ trên thế giới và định hướng đúng hình thức đầu tư sao cho phù hợp với đặc trưng của thị trường nội địa. Đây là lợi thế cạnh tranh duy nhất. Các đại gia quốc tế dù có phung phí tiền bạc cho công tác nghiên cứu thị trường, thì cũng không ai hiểu sân nhà bằng chính doanh nghiệp trong nước. Những điển cứu về các mô hình bán lẻ đã chết hay thành công ngay tại thị trường Việt Nam trước đây, dù ở quy mô nào, cũng là những bài học sát thực nhất cho các doanh nghiệp đang có dự định thâm nhập lĩnh vực này.

Mô hình nào cho thương hiệu bán lẻ Việt Nam?

Đặc điểm thị trường địa phương sẽ là yếu tố quyết định thành công cho mô hình bán lẻ. Chắc hẳn nhiều người vẫn còn nhớ sự xuất hiện rồi nhanh chóng biến mất của các cửa hàng tiện lợi Masan, Daily. Mô hình các cửa hàng tiện lợi vốn rất phổ biến trên thế giới đã không thích hợp với thị trường Việt Nam vào thời điểm đó! Nhà đầu tư đã lựa chọn mô hình bán lẻ cao cấp cho một thị trường tiêu dùng thấp. Cửa hàng tiện lợi được xem là cao nhất trong các mô hình bán lẻ vì giá bán ở đây cao, người tiêu dùng phải trả thêm cho yếu tố tiện lợi. Tiện lợi ở đây nên được hiểu theo nghĩa rộng bao gồm: địa điểm, sản phẩm bày bán, cách thức phục vụ... Ở Việt Nam vẫn có phân khúc tiêu dùng cao cấp như thế, nhưng vào thời điểm đó lại chưa đủ lớn. Yếu tố văn hóa và hành vi tiêu dùng địa phương vẫn chưa được phân tích cặn kẽ. Phần lớn người tiêu dùng Việt Nam đi xe gắn máy, nên việc tấp xe lên lề đường để ghé vào các cửa hiệu tạp hóa là hết sức thuận tiện. Vậy tại sao họ phải trả giá cao hơn cho các cửa hàng tiện lợi như đã kể trên?

Thời gian hoàn vốn cũng là một yếu tố cần xem xét. Người Việt Nam vốn quá quen với văn hóa chợ và cửa hàng tạp hóa. Vì thế, để người tiêu dùng có thể thay đổi hành vi mua sắm ở các cửa hàng bán lẻ hiện đại, họ cần thời gian thích nghi. Yếu tố này thường dễ làm các nhà đầu tư nản lòng.

Các nghiên cứu và phân tích cho thấy trong các mô hình bán lẻ hiện đại, các mô hình giá thấp (như Supermarket, Hypermarket...) dường như thích hợp với hiện trạng tiêu dùng của Việt Nam hơn các mô hình giá cao (Department store, Convenience store). Giá thấp ở đây được hiểu là so sánh giữa các mô hình bán lẻ hiện đại, chứ không phải với các mô hình truyền thống như chợ, cửa hàng tạp hóa. Sự tồn tại và phát triển của hệ thống Saigon Co.op, Maximark, Metro... có thể ủng hộ thêm lập luận này. Các mô hình bán lẻ hiện đại giá cao cần được phát triển chọn lọc và chấp nhận thách thức cùng thời gian. Các doanh nghiệp Việt Nam đang có ý định thâm nhập ngành bán lẻ nên cẩn thận với mô hình cửa hàng tiện lợi và chọn lựa thật kỹ trước khi đưa ra quyết định chiến lược này.

Vài lưu ý khi Xây dựng thương hiệu bán lẻ

Điều quan trọng trong công tác quảng bá thương hiệu bán lẻ là phải thông tin đúng về hiệu quả mô hình bán lẻ và các đặc điểm của dịch vụ. Song song đó là việc nhanh chóng tạo nên thương hiệu hàng đầu trong loại mô hình bán lẻ mà doanh nghiệp đã chọn.

Không giống như những dịch vụ hay sản phẩm khác, bản thân điểm bán lẻ chính là nơi quảng bá thương hiệu bán lẻ hiệu quả nhất. Việc đầu tư vào một hệ thống nhận diện thương hiệu bán lẻ (bao gồm logo, màu sắc, cách thức và vật liệu trang trí) là rất quan trọng, vì không chỉ đóng vai trò như quảng cáo ngoài trời mà còn gắn liền ngay với hình ảnh cửa hiệu. Hình ảnh này cũng gắn liền với cách trưng bày hàng hóa bên trong, vốn là những công cụ quảng bá kinh điển của cửa hàng bán lẻ.

Các hình thức khuyến mãi là chiêu thức không thể thiếu, đặc biệt là các tác nghiệp giảm giá theo mùa, thu hút khách đến bằng những mặt hàng đại hạ giá.

Mạng lưới và cuộc chơi của kẻ lớn

Hầu hết các thương hiệu bán lẻ thành công đều có quy mô lớn với mạng lưới bán lẻ rộng khắp. Hoạch định mạng lưới bán lẻ vì thế là công tác chiến lược của ngành kinh doanh này.Việc hình thành mạng lưới không chỉ hữu ích trong công tác định vị và quảng bá thương hiệu, mà còn giúp thương hiệu có sức mạnh quy mô.

Thông thường, nhà sản xuất hoạch định kênh phân phối, bán lẻ cho các sản phẩm. Họ quyết định các thương hiệu của mình bán ở đâu, chính sách lợi nhuận bán lẻ như thế nào? Tuy nhiên, một khi nhà bán lẻ đã đủ mạnh về quy mô và mạng lưới, thì người bán lẻ lại là người quyết định cuộc chơi. Bạn có thể hình dung như thế nào nếu Wal- Mart đưa ra yêu sách cho một nhà sản xuất mà không được đáp ứng! Rất có thể họ sẽ ưu tiên kinh doanh các sản phẩm của đối thủ cạnh tranh. Lúc đó nhà sản xuất này chắn chắn phải "xuống nước" vì không thể đứng nhìn đối thủ của mình được nhà bán lẻ khổng lồ Wal-Mart với mạng lưới toàn cầu ưu ái.

Các nhà kinh doanh bán lẻ vì thế rất hiểu lợi thế quy mô. Nó giúp họ tạo áp lực lên nhà cung ứng nhờ sản lượng bán lẻ khổng lồ, gia tăng lợi nhuận và lợi thế cạnh tranh. Trong khi đó, các nhà bán lẻ đơn độc chắc chắn sẽ tìm cách liên kết hoặc phá sản một khi các đại gia tăng áp lực!

Mở rộng và khai thác thương hiệu riêng

Một khi đã tạo dựng được thương hiệu đủ mạnh, nhà bán lẻ hoàn toàn có thể dùng chính thương hiệu của mình để mở rộng sang cung ứng các sản phẩm. Người tiêu dùng khi đó sẽ hoàn toàn yên tâm với các sản phẩm mang thương hiệu của trung tâm mua sắm mà mình tin tưởng. Chẳng hạn Co.op Mart hoàn toàn có thể hợp tác với các nhà cung ứng để yêu cầu cung cấp sản phẩm cốt lõi với chất lượng đảm bảo để đóng gói bằng chính bao bì mang thương hiệu Co.op Mart (trứng gà, gạo, thịt, nước tương...). Chắc chắn những sản phẩm với thương hiệu bảo chứng này sẽ làm đau đầu các nhà sản xuất cạnh tranh! Xu hướng nhãn hiệu riêng phát triển khá mạnh trên thế giới, đặc biệt là của các đại gia bán lẻ châu Âu.

Hiện nay tại Việt Nam, thương hiệu Co.op Mart đã gần như đồng nghĩa với mô hình bán lẻ siêu thị (giống như Honda gần như đồng nghĩa với xe gắn máy trước đây!). Nếu nhanh chóng phát triển, liên tục duy trì và nâng tầm thương hiệu thì dù cho có sự thâm nhập của các đại gia bán lẻ nước ngoài, Co.op Mart hoàn toàn có thể duy trì vị trí dẫn đầu trong kinh doanh siêu thị trong nước kể cả khi Việt Nam đã gia nhập WTO.

Theo TBKTSG