Xây dựng thương hiệu phải đặt móng từ sân nhà

Kể từ khi hai chữ “thương hiệu” được nhắc nhiều qua các phương tiện truyền thông, vấn đề này ngày càng trở nên nóng bỏng.


Đến nay, các DN Việt Nam đã bắt đầu chú tâm đầu tư cho việc xây dựng, phát triển thương hiệu. Nhiều thương hiệu Việt như Kinh Đô, Vinamilk, Thái Tuấn…đã dần có chỗ đứng trong tâm trí khách hàng. Tuy nhiên, chặng đường để định vị thương hiệu Việt vẫn là một chặng đường dài, đòi hỏi mỗi DN phải có chiến lược và sự đầu tư thích đáng cho thương hiệu của mình. Xung quanh vấn đề này, phóng viên báo Kinh tế Việt Nam đã có cuộc trao đổi với ông Lê Tuấn Anh, Giám đốc điều hành Công ty Dịch vụ tư vấn xây dựng và phát triển thương hiệu Vietname Pro.

 

Thưa ông, Nhật Bản sở hữu hàng loạt các thương hiệu nổi tiếng như Panasonic, Sony, Toyota và Hàn Quốc cũng không kém cạnh với Daewoo, Samsung… Trong khi đó, Việt Nam chưa có thương hiệu nào mang tầm thế giới. Là một người có nhiều năm nghiên cứu về thương hiệu, ông nhìn nhận vấn đề này như thế nào?


Đúng như bạn đã nói. Việt Nam chưa có một thương hiệu nào có thể so với Panasonic, Sony, Toyota của Nhật Bản và Daewoo, Samsung của Hàn Quốc. Giải thích cho vấn đề này không hề đơn giản. Thứ nhất, quan điểm về thương hiệu công ty ở Việt Nam còn chưa thực sự chính xác. Thứ hai, chúng ta chưa biết cách phát triển những thương hiệu công ty của Việt Nam ra thị trường thế giới. Thứ ba, đây là vấn đề liên quan đến thương hiệu quốc gia của Việt Nam.

 

Nhiều ý kiến khẳng định đến nay các sản phẩm made in Việt Nam chưa tạo dựng được thương hiệu cho mình, nên để có thể thâm nhập vào thị trường thế giới, chúng ta đành núp dưới tên của những thương hiệu khác mà bản chất là làm gia công cho họ. Theo ông điều gì thực sự đã ngăn cản các doanh nghiệp của chúng ta vươn ra tầm thế giới?


Các sản phẩm made in Việt Nam chính là con đẻ của thương hiệu quốc gia Việt Nam. Thế giới còn chưa biết đến Thương hiệu quốc gia Việt nam thì liệu họ có dễ dàng chấp nhận các sản phẩm made in Việt Nam không? Để tiêu thụ được hàng hóa made in Việt Nam, chúng ta buộc phải xuất qua một nước thứ ba và thay đổi nguồn gốc xuất xứ. Sự thật là đã có nhiều DN trong nước phải sử dụng cách này.

 

Hãy thử tưởng tượng giống như xây dựng một căn nhà cao tầng, nếu chúng ta muốn xây nhiều tầng, chúng ta phải làm móng cho thật tốt và chắc chắn. Thương hiệu công ty cũng vậy, chúng ta phải xây dựng tốt cái cốt lõi của thương hiệu và thương hiệu công ty phải thực sự mạnh ở trong nước đã mới mong vươn xa ra thế giới. DN trong nước của ta không thiếu tiền, sức người, chúng ta chỉ thiếu tư duy đúng về thương hiệu công ty. Thời gian không còn ủng hộ chúng ta. Nếu không bắt đầu ngay Việt Nam sẽ trở thành thị trường của các thương hiệu trên thế giới.

 

Ông vừa nói đến: các DN Việt thiếu tư duy đúng về thương hiệu. Xin ông giải thích thêm?


Rất nhiều DN đã thắc mắc là tôi có làm thương hiệu, tôi có đầu tư tiền cho thương hiệu. Tôi làm logo, bộ nhận diện mà. Nhưng các công việc họ đã làm là đúng nhưng chưa đủ. Tại sao vậy? Đúng là họ cần có logo để người tiêu dùng, khách hàng nhận ra sản phẩm của họ, họ cần bộ nhận diện để phân biệt với các đối thủ cạnh tranh. Cốt lõi của vấn đề lại nằm ở chỗ khác.

 

Thương hiệu không chỉ đơn giản là cái tên. Và việc xây dựng thương hiệu không phải là việc lựa chọn một cái tên hay, nghe thật kêu. Sản phẩm có mẫu mã đẹp chỉ thu hút được người tiêu dùng một lần, nhưng chất lượng và dịch vụ tốt thì sẽ lôi kéo và thu hút được nhiều và nhiều lần khác. Có nghĩa là đánh bóng hình thức sẽ là uổng phí nếu thực sự cốt lõi không phải thế. Vì thế tôi mới nói thiếu tư duy đúng về thương hiệu công ty. Tôi không muốn nói là họ tư duy sai.

 

Ông đánh giá như thế nào về tiềm năng phát triển thương hiệu công ty của Việt Nam?


Chung tôi có bỏ ra nhiều thời gian nghiên cứu về thương hiệu quốc gia nói chung và thương hiệu quốc gia Việt Nam nói riêng. Nhu cầu phát triển thương hiệu là nhu cầu tất yếu cho các sản phẩm, dịch vụ và các công ty trong nước. Trong thời gian tới, Việt Nam gia nhập rất nhiều hiệp hội trên thế giới. Chúng ta không nhất thiết phải cạnh tranh với các sản phẩm, dịch vụ ngoại trên thị trường thế giới mà cạnh tranh chính trên thị trường trong nước của mình. Trên sân nhà, chúng ta mà thất bại thì chúng ta không mong gì có được các thành quả trên sân khách. Tôi xin phát biểu một câu thôi là chúng ta không nên bàn về tiềm năng khi mà chúng ta không chú trọng phát triển thương hiệu công ty trong nước và nhất là thương hiệu quốc gia của Việt Nam đúng cách.

 

Đa số DN Việt Nam đều có quy mô nhỏ và vừa, vậy họ sẽ phát triển thương hiệu trên những nền tảng cơ bản nào thưa ông?


Vì câu hỏi này, tôi cũng xin nhấn mạnh thêm rằng thương hiệu công ty không phải chỉ dành cho các DN lớn. Tất cả các doanh nghiệp đều có cơ sở nền tảng và động cơ tương ứng tùy theo qui mô của DN. Đó là tầm nhìn DN, tầm nhìn của thương hiệu công ty, chiến lược phát triển kinh doanh và thương hiệu của DN, các chi tiết cụ thể của các chiến lược đó.

 

Ông Tadao SEKI, Chuyên gia cao cấp của JICA, chuyên gia tư vấn về kinh doanh quốc tế: DN cần có chiến lược kinh doanh


Thật khó để nói các DN Việt Nam nên làm gì để có được những thương hiệu toàn cầu nếu nhìn từ góc độ lý thuyết. Tôi chỉ khuyên các DN Việt Nam nên đưa ra chiến lược kinh doanh dài hạn cho mình bởi vì các bạn đã tham gia vào sân chơi quốc tế và ngày càng thâm nhập sâu vào thị trường thế giới, đồng nghĩa với việc các bạn đang đối mặt với một thị trường cạnh tranh khốc liệt. Chiến lược kinh doanh chính là việc xây dựng mục tiêu, biết được hiện tại và suy nghĩ về con đường đi đến mục tiêu (tức là khi công ty đã có mục tiêu, phải xem mình đang ở vị trí nào trong xã hội và suy nghĩ cách thức). Thị trường luôn luôn biến động, nhu cầu của người tiêu dùng cũng luôn luôn thay đổi. Vì vậy nếu không xây dựng chiến lược kinh doanh sẽ không có những hướng đi đúng đắn và thích hợp với hoàn cảnh mới.

 

Khi nghĩ về chiến lược, trước hết điều cần phải làm rõ “chiến đấu ở đâu”. Bởi vì cốt lõi là nếu chiến đấu ở lĩnh vực công ty có thế mạnh thì sẽ có ưu thế trong cuộc chiến. Người ta gọi lĩnh vực chính mà công ty có thế mạnh là “Domain”. Với lĩnh vực kinh doanh hiện tại hay lĩnh vực kinh doanh mới thì điều quan trọng là nó phải được xem xét đến Domain. Việc xác định Domain có thể được nói khác đi là việc định nghĩa lĩnh vực kinh doanh của công ty mình. Để xác định Domain, cần xét đến 3 nội dung: lấy “tầng lớp khách hàng” nào làm đối tượng hướng đến, hướng đến “nhu cầu” nào, dựa trên “năng lực cốt lõi” nào. Trong đó năng lực cốt lõi (Core competency) là thế mạnh trở thành nòng cốt cho khả năng cạnh tranh không thua các DN khác. Vì vậy, nếu lấy năng lực cốt lõi làm vũ khí chiến đấu thì có thể tạo ra sự khác biệt với DN khác, và có thể xác lập được ưu thế cạnh tranh. Để quyết định năng lực cốt lõi có ba điều kiện: có tương lai, có thể đáp ứng được các loại mục đích sử dụng khác nhau, các công ty khác không dễ dàng bắt chước được. Để duy trì năng lực cốt lõi, việc đầu tư đi trước là điều không thể thiếu.

 

Thực tế, các DN kinh doanh thành công và có thương hiệu lớn trên thị trường nội địa cũng như trên toàn thế giới đều đã xác định mục tiêu và xây dựng cho DN mình một triết lý và chiến lược kinh doanh ngay từ đầu. Theo tôi, để khẳng định mình, các DN Việt Nam nên xác định vị trí hiện tại của mình để biết mình đang đứng ở đâu. Đồng thời phải xác định được thế mạnh của mình là gì, điểm yếu là gì để từ đó tiếp tục phát huy điểm mạnh và hạn chế hoặc dần loại bỏ điểm yếu (tuỳ theo điều kiện, lĩnh vực hoạt động).

Ông Trần Việt Hùng, Cục trưởng Cục Sở hữu trí tuệ: DN phải biết cách bảo vệ và giữ gìn thương hiệu


Các DN không những phải nỗ lực để xây dựng thương hiệu mà còn phải biết cách bảo vệ và giữ gìn thương hiệu. Bởi hiện nay, chuyện chiếm đoạt, tranh chấp thương hiệu không phải là hiếm trên thế giới nữa. Ở Việt Nam cũng có không ít các DN bị tổn thất không nhỏ vì nhãn hiệu hàng hóa của mình bị nước ngoài đăng ký quyền sở hữu trí tuệ như sự cố màNgân hàng Công Thương Việt Nam hay Cà phê Trung Nguyên gặp phải.

 

Tất nhiên, xây dựng thương hiệu toàn cầu là một vấn đề cực kì lớn và phức tạp, phụ thuộc vào chiến thuật của mỗi DN. Điểm các DN cần lưu ý đó là đăng ký bảo hộ kịp thời tại Việt Nam và sau đó phát triển ra đăng ký ở quốc tế để bảo vệ cho thương hiệu của mình. Tên thương hiệu cần đáp ứng tính toàn cầu, nhãn hiệu có khả năng nhận biết, trong sáng tốt đẹp, hình ảnh cần sinh động hấp dẫn đồng thời phù hợp với văn hóa Việt Nam.

 

Thương hiệu là "linh hồn" của DN. Chính vì thế các DN cần quan tâm hơn nữa đến thương hiệu để đến năm 2010, khi Việt Nam vinh dự là nước chủ nhà của Hội nghị Thượng đỉnh ASEAN vào đúng dịp kỷ niệm đại lễ 1.000 năm Thăng Long sẽ là cơ hội lớn cho các thương hiệu của Việt Nam có thể tham gia giải thưởng quốc tế "DN tiêu biểu nhất Đông Nam Á", giải thưởng nhằm tôn vinh DN của các nước trong khu vực.
Theo Vietnam Branding