Tín hiệu và thương hiệu

Một cái liếc mắt tình tứ, một cái bắt tay nồng hậu có thể kiến tạo một quan hệ trăm năm. Một thương hiệu tốt với sức truyền cảm tốt có thể đem lại niềm tự hào cho một dân tộc.


Mercedes, cô gái Hà Lan, phở Việt Nam là như vậy. Nhưng cũng có những cái tên chưa sinh ra đã chìm vào quên lãng…

Những người thích đùa

Cách nay 10 năm, thày trò chúng tôi khi vừa tiếp cận xong một phần học về tín hiệu trong một khóa cao học, còn ngồi nghỉ giải lao chờ mưa tạnh thì trên ti vi ở giảng đường xuất hiện một chương trình quảng cáo đang lên hình về một loại nước giải khát mà bây giờ, tôi không thể viết sao cho đúng chính tả được, gõ google cũng khó tìm được.

 

Loại nước giải khát đóng chai đó có cái tên hình như tiếng  Đức là Schew gì đó. Ngay lúc đó, anh chàng đẹp trai cũng còn đề nghị cô gái khả ái đang đối diện trên màn hình nhắc lại lần nữa, lần nữa cái tên này. Cô gái kia tròn môi chu mỏ uốn theo vài lần người nghe mới rõ được cái tên ấy và 5 phút sau quên ngay.

Tôi hỏi các trò ngồi xung quanh: “Các em nghĩ gì về mẩu quảng cáo này?”.  Một trung niên đáp cộc lốc “sẽ chết yểu”.

alt

Đến hôm nay thương phẩm, thương hiệu này đã không còn trên toàn cõi Việt, không thể khác.

Không biết lí do nào đã giúp khai tử loại hàng hóa trên nhưng cái tên gọi, không chắc đã đứng ngoài cuộc. Từ nhà cung cấp đến các bà tiểu thương trong hẻm phố, các đại lý giải khát, không dễ gì trao đổi với nhau khi nói về thương hiệu này.

Cách nay gần một trăm năm, hội đồng quản trị hãng giày dép nổi tiếng của Tiệp Khắc cũ đã nhất chỉ cao chọn một cái tên lúc đó ít ý nghĩa là Bata và sau này, nó đã là những tượng đài hùng mạnh tại châu Âu của ngành hàng này. Khi chọn cái tên gọi này, các chuyên gia bám lấy một nét trội là chỉ cần em bé lên một ở bất cứ quốc gia nào thuộc ngữ hệ nào, cũng dễ đọc đúng tên này: Bata, bataaa….

Thiếu tự tin và có hơi hướm không trung thực

Nơi tôi ở có một khu nhà cho thuê cao cấp, ở đây có đủ loại công dân: Già trẻ, trí thức, công nhân. Dịp coi bóng đá World cup này, tôi “mượn“ không gian giữa hai trận đấu và làm một trắc nghiệm, một trò chơi có thưởng:

Tôi lấy một mảnh giấy sạch đẹp, dùng bút nét xanh đậm ghi một loạt “từ ngữ” loại này lên: Southern peaet, the moning staplaza, detaco, bosch, city gate tower, sentosavilla, newsky, the prime…

Tôi đề nghị mọi người nói lên cảm tưởng của mình khi nhìn thấy những cái tên này. Sau nhiều suy tư, có người nói đó là một cụm địa danh ở Úc, có người nói đó là một đoạn trong giáo trình luyện âm ở một trung tâm Anh ngữ cấp tốc.

Sau đó tôi nêu câu hỏi thứ 2: Anh chị nào trong 10 phút biết được một địa điểm ở tp HCM nằm giữa Intresco, Riverside và Homylands, được thưởng 5 chai bia.

Hết giờ giải lao, họ đoán già đoán non rồi chịu. Có người đoán nhầm một địa điểm ở Bình Thạnh giáp bờ sông vì căn cứ vào cái Riverside kia, có người tranh thủ bấm máy từ điển điện tử bỏ túi cũng chịu, những cái tên này hoàn toàn không có trong từ điển nước nào mà nó được gán ghép tứ tung.

Trước đó, khi tôi đi sâu vào thử một cái “tây” kia để viết cho đề tài này thì ra đó là một khu chung cư cao tầng. Chủ đầu tư là người Việt, vốn cũng Việt, đại đa số khách hàng cũng Việt, không có cái gì dính tới cái Intresco, Newsky, hay tây cả.

Thì ra, các nhà đầu tư này thuộc họ “tưởng”. Chắc khi đặt tên họ cho sản phẩm, cho dự án này, có thể “tây” nó quan tâm, nó lầm là “của tây” nên nhào vào mua. Cũng có thể họ tưởng bà con Việt ta ai cũng thích tây, nghe cái tên có thể hiểu lầm đó là của tây, mà của tây là văn minh, sạch đẹp và cao giá hơn đứt của ta.

Những toan tính này không biết có hay không nhưng họ đã lầm. Chung cư Thái An ở quận 12 với cái tên thuần Việt, mở ra bán vài tháng, với những ưu việt về vị trí, giá cả, tiện ích đã bán hết không còn một căn. Đó là điều phải suy nghĩ.

Thiệt thòi cho cái phông văn hóa còn bị giới hạn

Cái tên thương phẩm, cái thương hiệu của một công ty, một hãng sản xuất không phải trò đùa. Nó góp phần xây dựng nên mãi lực của hàng hóa, tạo nên sức sống và truyền thống của hãng.

Do đó, nó phải đạt đến cùng lúc bốn tiêu chí:

1. Dễ đọc, dễ hiểu, dễ truyền miệng cho người khác.
2. Không tạo ra sự rối rắm, vô nghĩa ít ấn tượng và phản cảm.
3. Dễ liên tưởng đến những điều tốt lành.
4. Nhiều người hiểu được.

Trong giai đoạn hiện nay và 10 năm trước mắt, từ cái tăm tre đến tòa nhà, nhằm đến đối tượng lớn nhất là người Việt Nam. Tỷ như lĩnh vực địa ốc, phác đồ biên độ của nó là: 90% người mua là người Việt, trong 90% ấy đối tượng định đoạt được việc chọn lựa, mua bán và trả tiền hơn 35 tuổi chiếm 80%. Trong 80% ấy, không hơn 30% giỏi tiếng Anh tiếng Pháp và dù có giỏi cũng có lúc “bó tay chấm com” với loại tín hiệu lai căng, ngọng ngịu như trên.

Yếu tố này tự nhiên giới hạn khả năng nhận biết, khả năng truyền tiếp thông tin nên hóa ra “Danh hão bất cập hại” chỉ vì sự chọn lựa không đâu, chỉ vì sở thích vô lối mà hiện nay, ở tp HCM, Đà Nẵng, Hà Nội có không ít hơn 80% những khu vực địa ốc thương mại mang tên “tây lơ mơ” như nói trên.

Không những địa ốc, mà hiện nay từ gói thực phẩm, dược phẩm, đôi dép bình dân, đang có xu hướng biến thành tây hết. Có loại sản phẩm trăm phần của ta, rất tầm thường về chất lượng nhưng trên bao bì toàn tiếng tây!

Có một hình ảnh thật đắt cho trò “tự phỉnh” này là: Ở tp HCM, Đồng Nai và khu vực kế cận, khi nói đến địa ốc, thì rất nhiều người biết Mỹ Phước ở đâu, giá cả như thế nào, tương lai ra sao nhưng cách Mỹ Phước có một khu có thể trở thành một đô thị nổi tiếng của Đông Nam Á nay mai là khu Newcity, chính là trung tâm hành chính, tài chính mới rộng 500 ha của Bình Dương thì ít ai biết đến. Cái tên gọi trở thành một sức cản khổng lồ.

Vươn tới bằng chất lượng và lòng tự tôn.

Dân nông nghiệp ở Việt Nam khi đi mua ngô giống hoặc thuốc trừ sâu, phải cẩn thận ghi ra giấy kẻo rất dễ lầm lẫn. Có giống ngô mang cái tên bằng hai ba chữ cái và một dãy số kéo theo đằng sau, mới nghe cứ giống như phiên hiệu gì đó thuôc về quân sự trong thời chiến, cần bí mật.

Nhưng ai đã từng đến Trung Quốc thôi sẽ thấy, tên sản phẩm của họ hầu hết mang âm Hán: Súng ngắn Kiện Vệ, xe Giải Phóng, rượu Mao Đài… nhưng vẫn đắt hàng, thậm chí xuất khẩu tốt.

Ở ta, đệm Kim Đan, kẹo dừa Bến Tre , rượu Lúa mới Hà Nội  đã tràn ra thị trường thế giới.

Các tập đoàn Phú Mỹ Hưng, Hoàng Anh Gia Lai, Hòa Phát, các hãng vận tải hành khách Bình Tâm, Sao Vàng, Hoàng Long hoặc hãng bào chế đông dược Bảo Long đang hội nhập rất chắc với thế giới bằng chính những nỗ lực của họ và cái tên dễ thân dễ thuộc, dễ tạo ấn tượng tốt trong khi có những hãng hàng không đổi luôn cả tên tuổi, nghe cứ như tây nhưng chất lượng phục vụ và cung cách hành xử cứ nghĩ đến là tởn đến già, ngày càng thui chột và có cái vừa sinh ra vài tháng đã phải “tự tiêu” non yểu.

Để tìm lời kết cho bài viết này, xin nêu một hình ảnh: Hai chữ Thể Công ngày xưa nằm trọn trong tình cảm yêu mến của hàng triệu con tim. Ngay khi đội bóng này trải qua những thăng trầm đáng kể, người mến mộ vẫn âm thầm yêu mến nó nhưng đến lúc, đội bóng này mất đi cái tên của mình và thay vào đó những cái tên lạ hươ lạ hoắc, thì tình cảm dành cho cả bên mua và bên bán thuyên giảm, xuống dốc không phanh.

Bước đầu tiên của việc khởi tạo một sự nghiệp là tạo nên một cái tên. Việc làm nhỏ này có ý nghĩa cực kỳ lớn. Nếu bỏ qua nó, khó mà trưởng thành được.

 

Huy Cường/ Tầm nhìn