Thương hiệu thành công phải tác động cả vào con tim và khối óc

Case-study-Axa-s-rebrandingRốt cục thì một thương hiệu phụ thuộc nhiều vào thái độ ứng xử của nhân viên khi làm việc với khách hàng hơn là những tờ rơi quảng cáo bắt mắt.

Người viết Case Study này là ông Stefan Michel, Giáo sư Marketing và quản lý dịch vụ tại Trường Kinh doanh IMD

Tình huống:

Năm 2005, công ty bảo hiểm Pháp Axa chào mừng năm tăng trưởng thứ 20 và trở thành công ty số một trên toàn cầu.

CEO Henri de Castries quyết định cho ra đời một sáng kiến nhắm tới việc trở thành lựa chọn số một, của cả khách hàng, đối tác thương mại và nhân viên, trong lĩnh vực bảo hiểm và quản lý tài sản.

Thách thức:

Axa phải làm gì đó để trở nên khác biệt so với các đối thủ. Nhưng hình ảnh thương hiệu của Axa, bao gồm cả slogan "Be Life Confident" (tạm dịch: "Sống tự tin"), dường như không còn phù hợp.

COO Claude Brunet bắt đầu tìm hiểu xem làm thế nào để thương hiệu truyền tải được nhiệm vụ biến thành "lựa chọn số một" của công ty.

Các ý kiến của ban giám đốc, khách hàng và nhân viên được một nhóm chuyên gia trong nhiều lĩnh vực phân tích. Nhóm có tên gọi Axa Brand Spirit này cũng chịu trách nhiệm đề xuất hành động.

Vào đầu năm 2008, nhóm kết luận Axa phải dành được niềm tin của khách hàng nhờ hình ảnh cốt lõi là một công ty "sẵn sàng", "chu đáo" và "đáng tin cậy" (available, attentive và reliable).

Axa phải chứng minh được rằng mình thực sự có các đặc tính đã được nhóm chuyên gia liệt kê ở trên.

Đây chính là lý do đằng sau slogan mới "redefining / standards" (tạm dịch: tái xác định / tiêu chuẩn) được công bố trong một diễn đàn nội bộ có 55.000 nhân viên trên toàn cầu tham gia.

Năm 2007, thương hiệu của Axa bị khách hàng coi là lạnh lùng và không khiến họ cảm thấy tin tưởng. Tương tự như vậy, nó cũng không được nhân viên hưởng ứng. Họ nói mình chẳng biết nên giúp khác hàng "sống tự tin" thế nào cả.

CEO Henri de Castries cảm thấy cần phải có một thay đổi lớn trong văn hóa doanh nghiệp. Ban giám đốc không thể thực hiện được bước chuyển này nếu không trao quyền cho thuộc cấp của mình.

Giải pháp:

Brand Spirit không chỉ là một nhóm chuyên gia marketing. Quan trọng hơn, họ đã khuyến khích được trưởng nhiều bộ phận khác nhau, bao gồm Giám đốc nhân sự, marketing và thông tin, hợp tác với nhau.

Những sự hợp tác ấy giúp họ có thể nhanh chóng biến lý thuyết trở thành các giải pháp thực tế. Ví dụ như các giá trị cốt lỗi nhanh chóng được áp dụng vào thái độ khi ứng xử với khách hàng cùng các kế hoạch hành động và chương trình giám sát.

Nhân viên được giải thích cho hiểu "sẵn sàng, chu đáo và đáng tin cậy" trong thực tế ứng xử cả với đồng nghiệp lẫn khách hàng nghĩa là như thế nào.

Thêm nữa, nhóm Brand Spirit gợi ý xây dựng một thương hiệu mới linh hoạt hơn để có thể điều chỉnh theo nhiều nhu cầu trong kinh doanh.

Ví dụ như khẩu hiệu "redefining / standards" có thể dễ dàng hoán cải thành "redefining / healthcare" (chăm sóc sức khỏe), "redefining / pensions" (hưu trí) hay "redefining / car insurance" (bảo hiểm ô tô), trong khi vẫn giữ được những đặc điểm chủ đạo

Kết quả:

Chỉ số hài lòng của chính khách hàng Axa Group liên tục tăng kể từ khi công ty tái định vị thương hiệu.

Mặc dù slogan "redefining / standards" không ngay lập tức biến Axa trở thành "lựa chọn số một" như họ mong muốn nhưng lần đầu tiên công ty điều tra thị trường Interbrand đã xếp hạng Axa là thương hiệu bảo hiểm số một trên toàn cầu trong hai năm 2009 và 2010.

Bài học:

Thứ nhất, tái định vị thương hiệu phải đi liền với thay đổi cung cách quản lý. Nó phải khuyến khích các nhân viên tham gia và tạo ra động lực cho chính họ.

Thứ hai, tái định vị thương hiệu rất cần khả năng lãnh đạo. Nhân viên Axa ứng xử với khách hàng như thế nào thì họ cũng hy vọng các lãnh đạo đối xử với mình như thế.

Thứ ba, thành công của một thương hiệu mới là sự kết hợp giữa các yếu tố dễ nhận diện và thuần cảm xúc nên thương hiệu của Axa phải tác động được tới cả trái tim và khối óc.

Nghiên cứu có thể khô khan nhưng những gì diễn ra trong diễn đàn nội bộ trực tuyến vào tháng 05/2008 là những kinh nghiệm rất quý báu đối với Axa.

Nhân viên không chỉ được phép mà còn được khuyến khích chia sẻ những lo ngại và đề ra các ý tưởng và giải pháp mới.
Rốt cục thì một thương hiệu phụ thuộc nhiều vào thái độ ứng xử của nhân viên khi làm việc với khách hàng hơn là những tờ rơi quảng cáo bắt mắt.

Theo FT
Bản sắc thương hiệu