“Mở rộng thương hiệu cuối cùng sẽ dẫn đến lãng quên”?!

“Mở rộng thương hiệu cuối cùng sẽ dẫn đến lãng quên” – Al Ries & Jack Trout đã từng nhiều lần khẳng định điều này và khuyến cáo các doanh nghiệp nên tránh xa cái bẫy mở rộng nếu không muốn bị đá khỏi cuộc chơi. Nhưng liệu họ có sai lầm khi mà Disney, Virgin vẫn đang thành công với chiến lược mở rộng của mình?

quy luật thương hiệu

Việc mở rộng thương hiệu – phần lớn – sẽ dẫn đến thất bại, tuy nhiên nếu việc mở rộng phù hợp với giá trị thương hiệu thì đó có thể là một thành công rực rỡ.

Disney

Disney thuở ban đầu vốn là một hãng sản xuất phim hoạt hình, giờ đây Disney có công viên chủ đề Disneyland, các cửa hàng bán lẻ, kênh truyền hình riêng, resorts, du thuyền, nhà hát Broadway… Disney giờ đây gắn liền với các đặc điểm vui tươi, gắn kết gia đình – những đặc điểm rộng lớn hơn là chỉ gói gọn trong 2 chữ “hoạt hình”, và việc sở hữu những đặc điểm này đã khiến cho Disney phát triển mạnh mẽ hơn bao giờ hết.

quy luật thương hiệu

Disneyland – Một trong những hướng mở rộng đúng đắn của Disney

Vậy Disney thoát khỏi kết cục của quy luật mở rộng là do may mắn? Chắc chắn là không. Nếu suy xét kỹ thì những hướng mở rộng của Disney đều rất hợp lý và logic – Các hướng mở rộng đều phù hợp với giá trị thương hiệu và nhận thức của khách hàng, đồng thời Disney cũng đảm bảo được sự khác biệt của mình trong các thị trường tiềm năng.

Hãy lấy Disneyland làm ví dụ điển hình. Với việc sở hữu lượng “khách hàng” thiếu nhi to lớn cộng với những thành công rực rỡ của các nhân vật hoạt hình, Disney rõ ràng nhận thấy tiềm năng to lớn cho việc xây dựng các công viên chủ đề - một thiên đường cho các “thượng đế” tí hon, nơi họ vui chơi thỏa thích và gặp gỡ được những nhân vật hoạt hình ưa thích của mình. Đây là một mũi tên trúng hai đích.

Thứ nhất Disney có thể gia tăng lợi nhuận cũng như sự ưa thích của các khách hàng cũ (thiếu nhi). Thứ hai Disney có thể tiếp cận các đối tượng khách hàng mới (cha mẹ của các bé) – Điều này tạo tiền đề cho các hoạt động mở rộng về sau như các khu Resorts, du thuyền bởi chính lúc này Disney đã tự bước ra khỏi giới hạn cũ và tìm được đặc điểm mới mạnh mẽ hơn – đó chính là “nơi gắn kết gia đình”, là những dịch vụ giải trí, nghỉ dưỡng chất lượng.

Virgin

Trái ngược với Disney, tuy Virgin vẫn là một thương hiệu lớn nhưng phần lớn ý nghĩa trong thương hiệu đã phai nhạt dần. Băng đĩa, cola, các chuyến bay xuyên Đại Tây Dương, xe hơi, đường sắt, điện thoại di động... Thực sự rất khó để tìm một từ ngữ hay đặc điểm để nói về Virgin, các thương hiệu của Virgin lại không hoàn toàn tương thích với nhau trong nhiều mặt.

quy luật thương hiệu
Ý nghĩa thương hiệu Virgin đã phai nhạt dần.

Vậy tại sao Virgin vẫn đang tồn tại và phát triển? Thẳng thắn mà nói thì trong các hoạt động kinh doanh của mình Virgin chưa bao giờ là người dẫn đầu cả, việc Virgin duy trì được vị trí của mình có lẽ phụ thuộc rất lớn vào hình ảnh đặc trưng của nhà sáng lập Richard Branson – biểu tượng của thương hiệu - người luôn xuất hiện một cách rất ấn tượng trên truyền thông mỗi lần ra mắt sản phẩm mới.

Hiện nay tại quê hương Anh Quốc của mình, Virgin không còn chiếm được nhiều sự chú ý bằng ở các thị trường mới như Úc, nơi Virgin có thể qua mặt các hãng nổi tiếng đang có phần sa sút về chất lượng dịch vụ. Về lâu dài chắc chắn sự cạnh tranh sẽ khốc liệt hơn và Richard Branson một ngày nào đó cũng không thể gắn bó với Virgin nữa, thương hiệu Virgin lúc ấy không biết rồi sẽ đi về đâu?

Tóm lại quy luật mở rộng của Al Ries & Jack Trout là hoàn toàn hợp lý, tuy nhiên mọi thứ chỉ đều mang tính tương đối, đôi lúc việc mở rộng sẽ là rất cần thiết và có lợi cho thương hiệu nếu sản phẩm mở rộng có tiềm năng, sự khác biệt và phù hợp với giá trị cốt lõi, phù hợp với khách hàng của thương hiệu.

Chu Minh Thông

Theo Cafebiz