Thương hiệu không chết, nhưng công cụ xây dựng thương hiệu truyền thống đang hấp hối

Trở lại những ngày khi Internet còn non trẻ, nhiều người tin rằng những thương hiệu đã phát triển sẽ trở thành một điều của quá khứ. 

Nhà tư tưởng đi đầu trong những thông tin tuyên về kinh tế truyền bá quan điểm này, bao gồm cả Carl Shapiro và Hal R. Varian, người xuất bản cuốn sách có ảnh hưởng lớn, Information Rules, năm 1999 (Varian hiện tại là trưởng ban kinh tế tại Google). Cuốn sách dự đoán rằng sức mạnh của thương hiệu sẽ bị thu nhỏ vì số người truy cập thông tin miễn phí ngày càng nhiều . Điều này rõ ràng là sai. Trong thực tế, một vài thương hiệu lớn đã thống trị các trang web.

Tuy nhiên, có quan điểm cho rằng một thế giới web lớn hơn có nghĩa là các thương hiệu nhỏ hơn sẽ hoạt động sôi nổi một cách kinh ngạc. Gần đây giáo sư Stanford Itamar Simonsen và tác giả Emanual Rosen đã lập luận trong cuốn sách mới của họ "Giá trị tuyệt đối: Điều gì thực sự những ảnh hưởng khách hàng trong kỷ nguyên (gần) của thông tin hoàn hảo" và trong bài đăng blog gần đây họ cho rằng các nhà tiếp thị cần phải đánh giá lại ý tưởng thương hiệu là điều cực kỳ quan quan trọng trong quyết định mua hàng của người tiêu dùng. Họ khẳng định: ".... Thương hiệu ít cần thiết khi người tiêu dùng có thể đánh giá chất lượng sản phẩm sử dụng từ các nguồn thông tin tốt hơn như đánh giá từ những người dùng khác, ý kiến chuyên gia, hoặc thông tin từ những người mà họ biết trên phương tiện truyền thông xã hội"

Trường hợp suy giảm của các thương hiệu lớn theo một logic nổi bật: Vai trò chính của một thương hiệu là làm cho người tiêu dùng dễ dàng hơn trong việc lựa chọn sản phẩm để mua. Nếu người tiêu dùng có thể truy cập ngay lập tức thông tin giúp họ đưa ra những quyết định thì giá trị của một thương hiệu sẽ giảm. Những người ủng hộ lý thuyết này chỉ ra sự bùng nổ của các trang web như là bằng chứng thuyết phục. Không thể phủ nhận rằng chúng ta không xa một tương lai nơi mà hầu hết người tiêu dùng phương Tây có thể truy cập nhanh đến các đánh giá khối lượng tích lũy của tất cả các sản phẩm mà Simonsen và Rosen mô tả.

Nhưng điều này không làm cho lý thuyết "cái chết của thương hiệu" thật hơn so với 15 năm trước, khi Varian và Shapiro đưa nó về phía trước. Trong thực tế, sự thật lại ngược lại. Như kỹ thuật số phá vỡ nhiều khu chợ, các thương hiệu trở nên quan trọng hơn và có giá trị hơn. Hãy nhìn vào bảng xếp hạng thương hiệu khác nhau: các thương hiệu kỹ thuật số như Apple, Google, Microsoft, IBM, Intel, và Samsung nằm trong top 10 của bảng xếp hạng. Không giống như Coca Cola, McDonalds, và Mercedes đã trở nên ít có giá trị. Nếu thương hiệu là thực sự quan trọng trong một thế giới kỹ thuật số, lý do tại sao nó lại chiếm ưu thế? Tại sao rất nhiều người chọn tìm kiếm Google hơn Bing khi chỉ có các chuyên gia mới có thể nói cái nào là kết quả chính xác nhất? Tại sao của Apple trở thành công ty có giá trị nhất trên thế giới với giá sản phẩm cao hơn và chức năng kém hơn?

238

Bởi vì thương hiệu vẫn còn quan trọng vô cùng. Sai lầm mà Simonsen và Rosen mắc phải là nhầm lẫn giá trị, vai trò và ý nghĩa của một thương hiệu trong nền kinh tế kỹ thuật số ngày nay với các phương pháp được sử dụng để xây dựng thương hiệu. Những gì đặt ra của Google và Apple ngoài các thương hiệu cũ là cách họ đã xây dựng thương hiệu của mình. Google đã hầu như không dành bất cứ điều gì trên quảng cáo truyền thống, thay vào đó, công ty đã giữ thương hiệu có ý nghĩa và có liên quan đến đời sống con người thông qua dịch vụ miễn phí và ý tưởng độc đáo. Apple bắt đầu lại thương hiệu với các chiến dịch quảng cáo "Hãy suy nghĩ khác", thu mình khỏi các quảng cáo xây dựng hình ảnh và giữ một ngân sách tiếp thị nhỏ hơn nhiều so với các thương hiệu khác, Apple đã tập trung nỗ lực xây dựng thương hiệu vào việc tạo ra một thiết kế đột phá, một sản phẩm toàn diện. Quảng cáo của công ty được giới hạn trong những shot ảnh sản phẩm nhàm chán.

Vai trò của một thương hiệu là- và không bao giờ chỉ về việc giải quyết một vấn đề thông tin. Đó còn là về việc cung cấp ý nghĩa và đáp ứng nhu cầu tình cảm. Những nhu cầu cơ bản của con người không thay đổi. Ngược lại với người tiêu dùng kinh nghiệm bị quá tải bởi những thông tin, có thể họ sẽ có xu hướng bị hút về những gì đã biết và cảm thấy tiện lợi. Chắc chắn, các dịch vụ kỹ thuật số mang tính đột phá sẽ bùng nổ và lan rộng trên toàn thế giới ngay lập tức, nhưng để đi từ một dịch vụ phổ biến như Pinterest và Whatsapp đến xây dựng một thương hiệu đòi hỏi chi phí giá thích hợp vẫn là một con đường dài.

Vì vậy, thay vì thảo luận về "thương hiệu so với không thương hiệu" nhà tiếp thị và giám đốc điều hành nên tự hỏi: Làm thế nào chúng ta có thể tăng cường thương hiệu của chúng ta khi các công cụ truyền thống như quảng cáo, các chương trình nhận diện thương hiệu, và PR đang trở nên bất lực?

Một phần của câu trả lời là việc tạo ra thương hiệu nhiều hơn- không ít hơn- vừa phải. Trong một thế giới kỹ thuật số siêu minh bạch, người tiêu dùng ngay lập tức biết sự khác biệt giữa những gì một công ty nói và những gì họ làm. Các tổ chức không còn có thể vẽ đường rõ ràng giữa tiếp thị và phát triển sản phẩm, giữa thông tin liên lạc và dịch vụ. Xây dựng thương hiệu phải tự đặt mình ngang với chuỗi giá trị khách hàng. Sản phẩm và dịch vụ phải có khả năng kể một câu chuyện và truyền đạt giá trị mà không cần một lớp quảng cáo thêm ở đầu. Vì thông tin có sẵn ngày càng nhiều hơn và tầm quan trọng của thương hiệu ngày càng tăng lên, khả năng kể một câu chuyện có ý nghĩa thông qua các hành động và các sản phẩm, không từ ngữ, là cách duy nhất để giành chiến thắng.

 

Yến Nhy

(Lược dịch theo HBR Blog Network)