Thành công thương hiệu không chỉ là sáng tạo

Tôi biết nhiều người trong các bạn sẽ bật cười vì trò đùa nghịch của bọn trẻ. Bất kể chúng trượt patin hay bắt chước hành động của người lớn, những đứa trẻ dễ thương đó vẫn tạo nên hiệu ứng lan truyền.

Tất nhiên, sức hấp dẫn của bọn trẻ không thể giúp gia tăng giá trị của Evian tại Mỹ. AdAge báo cáo rằng giờ đây Evian chỉ là thương hiệu nước uống cao cấp thứ ba sau FIJI và nước uống thông minh Glacéau.

Eric O'Toole, chủ tịch của Nước uống Danone tại Bắc Mỹ, công ty nhập khẩu và phân phối Evian, nhận định thất bại của Evian như sau:

Thương hiệu này để cho các thương hiệu khác như FIJI và nước uống thông minh định hình cuộc chơi và tạo ra áp lực. Họ cải tiến hình dáng chai và sử dụng những người có ảnh hưởng trong không gian. Trong khi họ tạo dựng vị thế, Evian lại khá im hơi lặng tiếng.

Ví dụ về Evian là một lời nhắc nhở sâu sắc rằng để duy trì một thương hiệu mạnh và thành công, sáng tạo thôi là chưa đủ. Bạn phải tiếp tục cải tiến quanh thương hiệu, không nhất thiết là cải tiến bản thân sản phẩm, nhưng hãy nghĩ đến bao bì với tất cả những điểm tiếp xúc thương hiệu khác nhau. Ngay cả một chiến dịch sáng tạo tuyệt vời vẫn cần được xây dựng trên nền tảng những giá trị đại diện của thương hiệu theo cách mà những tiếp nhận thực sự đánh giá cao. Tình hình hoạt động kinh doanh ảm đạm của Evian cũng là lời nhắc nhở rằng thành công không chỉ phụ thuộc vào điều bạn làm mà còn cả tình hình cạnh tranh nữa.

Nếu nước uống FIJI là "anh nhà giàu mới nổi" của thế giới nước khoáng thì Evian có thể tuyên bố họ là "một quý bà" bởi lịch sử phát triển lâu đời từ năm 1789. Và bạn có biết rằng Evian đầu tiên tập trung vào sản xuất nước uống cho trẻ em vào năm 1935, trở thành "loại nước cho bình sữa" bởi nó hoàn toàn vô trùng nên an toàn khi uống mà không cần đun sôi? Điều này hoàn toàn mới với tôi.

Tôi không thể giúp gì nhưng tôi cảm thấy vấn đề của Evian xuất phát từ thực tế hoạt động marketing của thương hiệu này quá xa rồi mục tiêu và nguồn gốc thương hiệu. Một thương hiệu cần phải đại diện cho điều gì đó ý nghĩa chứ không chỉ đơn giản là nổi bật. Evian vẫn nổi bật và được biết tới nhiều hơn so với FIJI theo nghiên cứu BrandZ, nhưng thương hiệu này lại thiếu một câu chuyện nổi bật để thu hút người tiêu dùng chọn Evian thay vì các thương hiệu cạnh tranh khác. Đây không phải một tình huống hiếm gặp với một thương hiệu đáng kính như Evian. Theo thời gian, những giá trị mà thương hiệu đại diện bị mai một và hoạt động marketing ngày càng tập trung vào việc tạo ra sự "ồn ào" thay vì một ý nghĩa nào đó.

Xem xét ba mẫu quảng cáo của Evian. Không quảng cáo nào trong số này gợi tả rõ ràng nguồn gốc thương hiệu. Nhưng hãy chú ý vào cách mẫu quảng cáo thứ nhất và thứ hai, mặc dù cách nhau cả thập kỷ, tập trung vào thương hiệu với ẩn dụ "suối nguồn tươi trẻ". Trong quảng cáo thứ nhất, đoạn mở đầu tuyên bố "Hãy quan sát những ảnh hưởng của Evian trên cơ thể của bạn" và trong quảng cáo thứ hai, nó đặt ra câu hỏi "Evian làm cho bạn cảm thấy như thế nào?" Trong mẫu quảng cáo thứ ba, những đứa trẻ nhảy nhót trở thành ngôi sao duy nhất của quảng cáo và thương hiệu bị đẩy về cảnh cuối mà không thể hiện được một sự gắn kết nào với phần đầu cả.

Vậy bạn nghĩ gì? Evian có thể làm gì để tái sinh giá trị thương hiệu? Bạn nghĩ gì về chiến dịch mới của họ? Hãy chia sẻ suy nghĩ của bạn nhé!

Nguồn: BrandDance/BrandingStrategyInsider)