Văn hóa kỷ luật - chìa khóa xây dựng thương hiệu

Trong khảo sát mới đây của Tập đoàn HSBC xoay quanh chủ đề “niềm tin vào tương lai”, trong 11.000 người tham gia khảo sát tại 12 quốc gia và vùng lãnh thổ, có đến 65% nhìn nhận sức khỏe chính là vấn đề khiến họ lo ngại nhất, sau đó mới tới những vấn đề liên quan đến ổn định tài chính, độc lập tài chính trong dài hạn (47%).

Nếu câu chuyện về lời xin lỗi công khai của toàn thể ban quản trị và đội ngũ nhân viên ở Công ty Akagi (Nhật Bản) vừa qua do hãng này đã tăng giá bán sản phẩm kem Gari Gari Kun của mình từ 60 yen lên 70 yen (mức tăng 16,67%) khiến nhiều người cảm thấy thích thú và khâm phục, thì cũng trong cùng thời điểm đó, với việc VTV ra mắt chuyên mục “Nói không với thực phẩm bẩn”, tiếp sau đó là hàng loạt những vụ phanh phui quy trình chế biến thực phẩm mất vệ sinh, thậm chí những thương hiệu nổi tiếng cũng gặp phải vấn đề về an toàn thực phẩm trong khâu quản lý nhỏ lẻ, lại khiến đại đa số người tiêu dùng, không chỉ ở Việt Nam, cảm thấy hoang mang, thất vọng và mất niềm tin về những thương hiệu ẩm thực và các vấn đề liên quan đến sức khỏe.

Để một công ty, một thương hiệu đạt được những bước phát triển trường tồn, mọi nhân viên trong bộ máy đó phải hiểu sứ mệnh thật sự của họ, đóng góp thực sự của họ mang đến cho cộng đồng, cho xã hội, bởi những lời cam kết này có giá trị thực sự lớn hơn rất nhiều so với bất cứ một chiến dịch quảng cáo hay marketing nào.

branding

Huyền thoại quảng cáo David Ogilvy từng có một nhận định hóm hỉnh rằng: “Đừng nghĩ khách hàng của bạn là những kẻ ngốc, họ không khác nào vợ (chồng) của bạn đâu”. Và cùng với sự bùng nổ công nghệ trong giai đoạn hiện nay, với hàng triệu thông tin đa chiều khác nhau mà mỗi khách hàng phải tiếp cận hằng ngày, những lời cam kết của doanh nghiệp sẽ trở thành vô nghĩa và dễ dàng rơi vào quên lãng nếu không đi kèm với những hành động thiết thực đủ mạnh.

Tăng giá là hành động tưởng chừng rất đỗi bình thường nhưng đội ngũ nhân viên Akagi vẫn nghiêm túc gửi tới khách hàng của họ lời xin lỗi chân thành, trực diện và thẳng thắn. Hành động đó tạo ra một thông điệp mạnh đến mức khiến hầu hết chúng ta tin tưởng vào hãng kem này dù thực sự chúng ta chưa hề đọc hay nghe về lời cam kết của họ.

Khách sạn Majestic ở Paris (nơi ký kết hiệp định Paris 1973 giữa Việt Nam và Mỹ) cho đến ngày nay vẫn còn lưu giữ những câu chuyện được xem là bất hủ của việc giữ lời cam kết với khách hàng khi phục vụ những món ăn đã viết trong thực đơn.

Câu chuyện xảy ra trong quãng thời gian ngắn ngủi David Ogilvy làm việc tại nhà bếp của Khách sạn Majestic, một lần ông suýt chút nữa bị đuổi việc khi báo với người bồi bàn món ăn thực khách gọi hôm đó – món coulibiac de saumon (một món ăn Ấn Độ phức tạp với tủy cá tầm, cá hồi, vỏ bánh Brioche... được nướng trong lò suốt 60 phút) vừa mới hết và nhà bếp của khách sạn cũng sắp đóng cửa. Bếp trưởng Pitard đã quát vào mặt David Ogilvy rằng: “Nếu hết bất cứ món ăn nào, hãy báo ngay cho tôi biết, tôi sẽ gọi điện đến từng khách sạn và nhà hàng ở Paris này cho đến khi nào tìm được món đó, rồi cậu bắt taxi tới mà mang về cho khách. Đừng bao giờ báo với bồi bàn là chúng ta hết bất kỳ thứ gì”.

Hầu hết những vụ khủng hoảng lớn, thiêu rụi hàng tỷ USD và thậm chí giết chết cả thương hiệu, như Volkswagen (gắn phần mềm gian lận về khí thải ra môi trường), Arthur Andersen (che đậy, tiếp tay cho Enron làm giả hồ sơ tài chính), Vedan ở Việt Nam (xả nước thải làm ô nhiễm sông Thị Vải)... đều là những vụ khủng hoảng liên quan đến đạo đức kinh doanh, đến những giá trị cốt lõi, phương hướng hoạt động, đóng góp cho xã hội của doanh nghiệp mà có vẻ như trước khi cuộc khủng hoảng diễn ra, những vấn đề đó chẳng mấy được quan tâm.

Vì vậy, muốn giữ được những lời cam kết với khách hàng, với cộng đồng, thì nội bộ doanh nghiệp phải xây dựng cho mình một văn hóa kỷ luật, giống như nguyên tắc mà Jim Collins đã đề cập trong quyển Từ tốt đến vĩ đại của ông.

Sự kiên quyết, kỷ luật, cứng rắn của người Nhật hay của những thương nhân Do Thái - những người tôn thờ hợp đồng, lời cam kết đến mức có thể kiện bạn nếu bạn cung cấp cho họ số lượng sản phẩm nhiều hơn lượng sản phẩm ban đầu mà hai bên đã thỏa thuận... luôn là những bài học đáng giá để những doanh nghiệp Việt noi theo nhằm phát triển thương hiệu của mình một cách bền vững và trường tồn trong tương lai.
PHẠM TÚ/DNSGCT