BlackBerry: Hiếu chiến + xem thường đối thủ = Thất bại

Khi kết quả 1 triệu chiếc iPhone được bán ra trong vòng 3 tháng đầu tiên được công bố. BlackBerry đã vội vàng chạy đua với thời gian để cho ra mắt một sản phẩm chưa hề hoàn chỉnh.

Phần 1: Ngày tháng 1/2007 lịch sử!

Mike Lazaridis đang ở nhà và làm một số việc buồn tẻ khi ông xem bản tin về kết quả kinh doanh của Apple trên ti vi. Nhà sáng lập Research In Motion bỗng nhớ lại một ngày tháng 1/2007 khi Steve Jobs đứng trên sân khấu và giới thiệu những tính năng như tải nhạc, chạy video và bản đồ trên iPhone.

"Làm thế nào họ thực hiện được điều đó?", ông Lazaridis băn khoăn. Sự tò mò của ông biến thành bất ngờ đến không thể tin được khi Stanley Sigman – giám đốc Cingular Wireless (công ty mẹ là AT&T) tuyên bố ký hợp đồng dài hạn với Apple để bán iPhone. "AT&T đang nghĩ gì vậy? Việc này có thể làm sụp đổ cả một mạng lưới", ông Lazaridis nghĩ.

blackberry

2 lãnh đạo của RIM gồm ông Jim Balsillie (trái) và Mike Lazaridis (phải).

Ngày tiếp sau đó, ông kéo đồng CEO của mình là Jim Balsillie vào phòng họp, trước màn hình máy tính và nói: "Jim, tôi muốn cho anh xem cái này" và sau đó mở lại chương trình ra mắt iPhone. "Họ đã cài đặt cả trình duyệt web trong đó. Các nhà phân phối vốn không cho phép chúng ta cài đặt một trình duyệt đầy đủ trong các sản phẩm".

Suy nghĩ đầu tiên lóe lên trong đầu Jim là RIM đã mất khách hàng "sộp" là AT&T. "Apple đã có một thỏa thuận hời. Chúng ta chưa bao giờ chấp nhận điều đó. Thị trường Mỹ sẽ trở nên khó khăn hơn".

"Sản phẩm này thực sự tốt. Nó khác biệt", Lazaridis nói.

"Không sao, sẽ ổn thôi", Jim đáp lại.

Các lãnh đạo của RIM không bàn thêm nhiều về iPhone trong vài tháng sau đó: "iPhone sẽ không làm ảnh hưởng đến mảng kinh doanh cốt lõi của RIM", phụ tá thân cận của Lazaridis là Larry Conlee nói. "Nó không chắc chắn, nhanh hết pin và bàn phím khó dùng".

Nếu nói đến một điểm thu hút nào đó của iPhone thì các lãnh đạo của RIM tin rằng chỉ có thể là những khách hàng quan tâm đến YouTube và một số trang mạng Internet khác chứ không phải sự thuận tiện và bảo mật. Trong khi đó, giá trị khách hàng cốt lõi mà RIM mang tới cho khách hàng là tính bảo mật và hệ thống giao tiếp thuận tiện. Cung cấp tiện ích truy cập nội dung Internet rộng hơn từ điện thoại "không phải lĩnh vực mà chúng tôi quan tâm".

Thời điểm đó, sự phổ biến của iPhone là một viễn cảnh hoàn toàn phi lý với các đối thủ cạnh tranh như RIM, Nokia và Motorola. Thời lượng pin lâu nhất của một chiếc điện thoại là ít hơn 8 giờ nhưng theo Lazaridis dự báo nhạc, video và một số chức năng tải khác của mạng lưới AT&T sẽ khiến thời lượng pin của iPhone trở nên kém hơn.

"Tất cả mọi thứ đều cho thấy iPhone đáng ra phải thất bại nhưng sự thật không như vậy", David Yach – giám đốc công nghệ của RIM cho biết.

Cuối cùng, Yach và một số lãnh đạo khác tại RIM đã nhận ra rằng Apple đã thay đổi bối cảnh cạnh tranh bằng việc chuyển lý do tồn tại của một chiếc điện thoại thông minh từ "một thứ gì đó liên quan đến chức năng sản phẩm" thành "một sản phẩm đẹp".

"Tôi đã nhận ra vấn đề nằm ở vẻ đẹp... RIM đã luôn hoài nghi về việc liệu khách hàng có muốn mua một thứ như vậy không", Yach nói.

Trước bối cảnh đó, RIM tính toán đến việc hợp tác cùng Verizon Communication. Bản thân nhà phân phối quyền lực nhất nước Mỹ hiểu rằng một khi AT&T ký thỏa thuận để bán iPhone cũng là một mối đe dọa lớn cho họ.

Tình hình sau đó diễn ra ngoài dự kiến. Hơn 1 triệu chiếc iPhone đã được bán ra chỉ trong 3 tháng đầu năm 2007. Đây không phải là một chiếc điện thoại thông thường, nó có tốc độ phát triển kinh ngạc.

Thất bại mang tên Storm

blackberry

Trước tình trạng này, Verizon buộc phải đẩy nhanh quá trình tìm kiếm một "liều thuốc" để cạnh tranh với iPhone và RIM là cái tên được chọn lựa. Lazaridis ban đầu trình bày kế hoạch mới của BlackBerry là chiếc Bold với bàn phím truyền thống và một màn hình cảm ứng. Tuy nhiên, phía Verizon đã gạt ngay ý tưởng này. Họ cho rằng nếu Apple và AT&T đang chiếm được lợi thế nhờ một chiếc điện thoại màn hình cảm ứng thì Verizon cũng phải có một chiếc tương tự như vậy.

Trước yêu cầu đó, giải pháp của Lazaridis là Storm. Giống như iPhone, Storm được trang bị màn hình kính. Điểm khác biệt là màn hình của nó có thể di chuyển được. Người dùng có thể kích hoạt tính năng bàn phím kỹ thuật số của điện thoại bằng việc nhấn nút, thay vì chạm và bấm như bàn phím vật lý thông thường của BlackBerry.

Verizon cảm thấy thích ý tưởng này, và họ hứa hẹn sẽ dành ngân sách quảng cáo lên tới 100 triệu USD cho Storm tại hàng nghìn cửa hàng bán lẻ. Đây là một con số quá lớn dành cho BlackBerry và Lazaridis cảm thấy ông không thể nói "không" ngay cả khi Verizon định ra thời hạn phải ra mắt Storm là vào mùa xuân năm 2008, tức là chỉ 9 tháng.

Kết quả 15 tháng sau đó (tháng 11/2008), RIM chính thức bán Storm, đúng vào dịp Christmas. Tuy nhiên, những người trong cuộc và hầu hết các kỹ sư của RIM đều ngầm hiểu rằng, họ đang bán một sản phẩm chưa hoàn chỉnh.

Trình duyệt vô cùng chậm, màn hình cảm ứng không nhạy ở những phần góc, sản phẩm thường bị đơ và phải khởi động lại. Nguyên nhân của tất cả những vấn đề này là bởi RIM phải chạy đua với thời gian. Ban đầu, họ đạt được thành công ngoài mong đợi. "Đó là sản phẩm đầu tiên bán chạy nhất của chúng tôi với 1 triệu chiếc được bán ra trong vòng 2 tháng. Chúng tôi thậm chí không thể đáp ứng hết các đơn hàng".

Tuy nhiên, ánh hào quang của Storm sớm vụt tắt. Một thời gian sau đó, khoảng mùa xuân năm 2009, Balsillie đã được triệu tập đến trụ sở chính của Verizon.

Gần như mỗi một chiếc trong số 1 triệu chiếc điện thoại Storm được bán ra vào năm 2008 đều cần được thay thế, giám đốc marketing của Verizon là John Stratton nói. Rất nhiều bản thay thế đã bị trả lại. Storm hoàn toàn là một sản phẩm thất bại. Startton muốn RIM phải trả giá vì điều này.

(Phần 2: Sai lầm nối tiếp sai lầm...)

Vân Đàm

Theo Trí Thức Trẻ/WSJ