Dao Coffee: Khi cái tên là lực cản

Khi tìm kiếm trên Google từ “Đào Coffee”, một nửa kết quả tôi tìm được là thông tin về một loại máy đào đất trồng cafe nào đó...

đào cafe
Thị trường cafe hòa tan đã chính thức chứng kiến sự xuất hiện của một thương hiệu mới: Dao Coffee.

Không nhiều thương hiệu có được sự thuận lợi như Dao Coffee.

Về mặt tài chính, Dao Coffee có nguồn lực lớn, TVC ra mắt vào những khung giờ vàng trên truyền hình đã cho thấy Dao Coffee sẵn sàng chi những gói quảng cáo lớn để bao phủ thị trường.

Về mặt thương hiệu, Dao Coffee có tiếng tại thị trường Lào, Thái và một số thị trường khác. Hơn nữa, câu chuyện khởi nghiệp của bà Lê Thị Lượng, chủ nhân của thương hiệu Đào Hương, tập đoàn đứng sau Dao Coffee là một câu chuyện đầy tự hào và trên thực tế đã có được sự ủng hộ không nhỏ của truyền thông.

Vậy vấn đề của Dao Coffee là gì?

Thực ra vấn đề của Dao Coffee cũng là vấn đề của không ít doanh nghiệp Việt với tham vọng quốc tế.

đào coffee

Một thương hiệu khi vươn ra thị trường quốc tế, điều quan trọng bậc nhất là gì? Đó có phải là chất lượng sản phẩm? Là những nghiên cứu phân tích thị trường? Hay nhân lực để mở rộng thị trường?

Thực ra, một yếu tố hay bị bỏ quên chính là cái tên của doanh nghiệp.

Một cái tên đẹp, hay, có ý nghĩa tại một thị trường khi mở rộng ra thị trường khác có thể hoàn toàn mất đi sức mạnh, thậm chí cái tên có thể là lực cản chính khiến thương hiệu không thể cất cánh và trì kéo tham vọng quốc tế hóa của doanh nghiệp.

Khi uống rượu vodka, người tiêu dùng sẽ thường liên tưởng đến quốc gia khai sinh ra loại rượu này: nước Nga. Kremlyovskaya là thương hiệu rượu Vodka bán chạy số 1 tại Nga. Theo logic thuần túy, thương hiệu vodka số 1 tại Nga sẽ chính là thương hiệu vodka số 1 trên thế giới. Nhưng không! Tại sao? Người tiêu dùng trên phần lớn thế giới trừ người dân nước Nga sẽ rất khó có thể phát âm tên thương hiệu "Kremlyovskaya". Sau khi uống một chai Kremlyovskaya, phát âm chuẩn để gọi thêm một chai Kremlyovskaya hầu như là điều bất khả.

Ngôn ngữ là một phần quan trọng trong bản sắc văn hóa của mỗi quốc gia. Tuy nhiên, có một thực tế là tiếng Anh giờ là đã là thứ ngôn ngữ gần như mặc định để sử dụng trong các giao dịch thương mại. Đó là lý do Cựu Thủ tướng Lý Quang Diệu đã quyết định lấy tiếng Anh làm quốc ngữ của đảo quốc Singapore cho dù quốc gia này có phần lớn người dân là người Hán. Một quyết định dũng cảm và khôn ngoan.

Vậy nên khi tạo dựng những thương hiệu quốc tế, cần thiết phải gạt bỏ những yếu tố địa phương trong ngôn ngữ. Tốt nhất nên lựa chọn những từ có thể phát âm trong ngôn ngữ tiếng Anh, tốt hơn cả là những từ ngữ mà trong ngôn ngữ tiếng Anh, người tiêu dùng có thể có được một sự liên tưởng nhất định đến sản phẩm của doanh nghiệp.

Mỗi quốc gia đều mang trong mình những định vị riêng, thể hiện thế mạnh thương mại của từng quốc gia.

Nước Ý nổi tiếng với bánh Pizza và mỳ Ý. Thái Lan nổi tiếng với món ăn có vị cay, đặc biệt là món lẩu. Việt Nam có món phở đặc trưng. Với nước Nga, vodka là thức quốc hồn quốc túy. Rất nhiều thương hiệu vodka tại Nga trong đó Smirnoff đã trở thành thương hiệu rượu Vodka của Nga bán chạy nhất toàn cầu (chứ không phải Kremlyovskaya). Tại sao vậy? Smirnoff tuy không phải là một từ tiếng Anh nhưng rõ ràng đó là một dễ phát âm hơn nhiều (so với Kremlyovskaya).

Một thương hiệu hàng đầu của một quốc gia khi mở rộng ra thị trường quốc tế rõ ràng có nhiều lợi thế. Tuy nhiên, lợi thế này chỉ chuyển hóa thành thắng lợi với một cái tên được thị trường quốc tế dễ sử dụng. Chúng ta ra trận với tham vọng mở rộng toàn cầu của những thương hiệu Việt. Nhưng chúng ta cũng phải nhìn nhận một thực tế là người tiêu dùng quốc tế sẽ rất khó có thể phát âm những tên thương hiệu như Trung Nguyên, Hoàng Anh Gia Lai v.v...

Trong nhiều lĩnh vực, cái tên phản ánh một phần cảm nhận về dịch vụ của doanh nghiệp. Mường Thanh là chuỗi khách sạn tư nhân 4-5 sao lớn nhất Việt Nam. Điểm yếu của nó là gì? Cái tên! Chúng ta hãy tự hào với lịch sử hào hùng của cánh đồng Mường Thanh nhưng đó là cái tên cực khó để tạo dựng thương hiệu luxury. Hãy thành thật, cùng là khách sạn 4 sao, nhưng khi nói với bạn bè rằng tôi ở khách sạn Mường Thanh và tôi ở khách sạn Novotel, liệu cái tên nào sẽ thể hiện đẳng cấp hơn?

Giải pháp là gì? Nếu cái tên của mình khó đọc trong ngôn ngữ quốc tế, doanh nghiệp nên nghĩ đến việc sử dụng một thương hiệu khác nhằm tiếp cận với những thị trường khác nhau.

Công ty Ô tô Trường Thành của Trung Quốc khi bước ra thị trường quốc tế đã không thể sử dụng cái tên哈弗, họ quyết định dùng thương hiệu mới: Haval. Một trong những loại bia nổi tiếng nhất của Trung Quốc là bia Thanh Đảo (Tsingtao). Khi đến Mỹ, thương hiệu này không thể vượt ra ngoài khỏi những nhà hàng tại khu phố Tàu. Nguyên nhân? Người tiêu dùng Mỹ rất khó có thể phát âm từ Tsingtao.

Vấn đề tương tự xảy ra với một thương hiệu bia của Đức, quốc gia nổi tiếng bậc nhất thế giới về bia. Liệu rằng loại bia bán chạy nhất tại Đức sẽ cũng chính là loại bia Đức bán chạy nhất trên thị trường toàn cầu? Không hẳn. Warsteiner: là thương hiệu số 1 tại Đức nhưng dấu ấn tại thị trường quốc tế rất mờ nhạt. Tại sao? Rất khó có thể một thương hiệu với chữ “Chiến tranh” - "War" của Đức tạo một liên tưởng tích cực trong tâm trí người tiêu dùng.

Với một cái tên yếu, dù thương hiệu có những lợi thế lớn ban đầu, trong cuộc đua đường trường, thì đó có thể là điểm yếu chết người. Bậc thầy marketing Al Ries và Jack Trout từng viết ra “22 Quy luật bất biến trong Marketing” và Quy luật số 1 chính là: “Quy luật tiên phong”. Tuy nhiên, quy luật này cũng sẽ không có ích nhiều với thương hiệu có tên xấu.

Loại bia đầu tiên được sản xuất tại Mỹ là Yuengling, chính là loại bia có yếu tố “tiên phong” trên thị trường, tên thương hiệu được đặt theo tên người sáng lập D. G. Yuengling (Theo tiếng Đức Yuengling có nghĩa là young men - người trẻ). Ngày nay, Yuengling hoàn toàn không phải là một thương hiệu mạnh bởi Yuengling nghe và viết hoàn toàn không có vẻ là một từ tiếng Anh, không phải là một từ tiếng Đức và có vẻ giống một từ Trung Quốc. Budweiser tuy là thương hiệu ra sau nhưng đã dễ dàng vượt qua Yuengling để chiếm lĩnh định vị “Vua của các loại bia - King of beers” và là thương hiệu bán chạy nhất tại Mỹ.

Khi dịch chuyển đến một quốc gia, thương hiệu cần phải xem xét xem với ngôn ngữ bản địa, tên thương hiệu có liên tưởng tiêu cực hay không. Nếu nó có liên tưởng xấu, đó sẽ là một rào cản lớn.

Trở lại câu chuyện ban đầu, đó là vấn đề của Dao Coffee khi thương hiệu này xâm nhập thị trường Việt. Hãy thử phát âm Dao Coffee, nó có vẻ liên tưởng đến một căn bệnh.

Khi tìm kiếm trên Google từ “Đào Coffee” để làm tư liệu cho bài viết này, một nửa kết quả tôi tìm được là thông tin về một loại máy đào đất trồng cafe nào đó. Có lẽ đó là rảo cản lớn của Dao Coffee, có khả năng trì kéo những lợi thế mà thương hiệu này đang nắm giữ cũng như khiến người tiêu dùng ngại ngùng khi quyết định mua hàng tại thị trường Việt.

Hoàng Tùng - Sáng lập viên/Quản lý Pizza Home Hanoi

Theo Trí Thức Trẻ