[Case Study] IKEA: Hãy để tôi cắt đuôi kẻ bám đuổi

IKEA đi trước thời đại và tạo lập nền tảng bán lẻ hiện đại nhờ vào các yếu tố tưởng chừng đơn giản nhưng khó bắt chước.  IKEA đã trở thành nhà bán lẻ đồ nội thất lớn nhất trên thế giới và lớn thứ hai ở thị trường Bắc Mỹ với 49 cửa hàng.  Cùng xem xét 7 yếu tố làm nên tầm ảnh hưởng của IKEA.


Thông tin về tác giả:

Warren Shoulberg là trưởng ban biên tập nhiều tạp chí Trang trí nội thất và nhà nghiên cứu lâu năm trong linh vực kinh doanh nội thất.

Tóm tắt:

Mặc dù không phải nhà bán lẻ lớn nhất thế giới, nhưng IKEA là nhà bán lẻ có sức ảnh hưởng nhất thế giới nhờ vào các yếu tố làm nên sự khác biệt. Công ty đi trước thời đại và tạo lập nền tảng bán lẻ hiện đại nhờ vào các yếu tố tưởng chừng đơn giản nhưng khó bắt chước.

-------------------------

ikea quảng cáo

Tất cả những gì bạn muốn biết/ muốn có từ các Đại siêu thị Walmart, H&M, Uniqlo, Restoration Hardware hay thậm chí cả Amazon, không một công ty nào trong số đó có thể tồn tại dưới hình thức như hiện giờ nếu Ikea không tiến một bước dài trong việc thay đổi hoàn toàn các quy luật của việc bán lẻ.

OK, nếu bạn nói: “Shoulberg, có lẽ anh đã ăn quá nhiều thịt viên Thụy Điển và nó làm anh mất sự nhanh nhạy trong nhận định về lĩnh vực bán lẻ”. Điều đó có thể đúng, nhưng tôi để tôi kiểm chứng trên quan điểm của tôi về Ikea.

Và tôi có đầy đủ bằng chứng cho điều đó. Nhưng trước hết, một chút thông tin nhanh về hệ thống bán lẻ có nguồn gốc Bắc Âu này không dễ dàng để bị rơi vào các trường hợp như các hệ thống bán lẻ thông thường hay gặp phải. Chàng thanh niên bị mắc chứng khó đọc Ingvar Kampard bắt đầu khởi nghiệp tại Thụy Điển vào năm 17 tuổi, tên IKEA được kết hợp giữa tên thường gọi ở quê nhà người sáng lập, vùng Scandinavia, nông trại và khu phố nơi mình lớn lên (Nhà bán lẻ Macy’s và Walmart cũng có nguồn gốc tên gọi tương tự). Sau đó, công ty mở cửa hàng đầu tiên ở Mỹ vào năm 1985 tại khu vực King of Prussia, bang Pennsylvania.

Cho tới ngày hôm nay, Kampard vẫn còn giữ vai trò quan trọng trong công ty, nhưng ông đã chuyển giao quyền điều hành và quản lý cho các nhân viên khác – mặc dù bạn vẫn có thể thấy hình ảnh của ông đậm nét qua các triết lý dữ dội làm nên dấu ấn của IKEA được đăng trên trang chủ. Hiện tại, hệ thống IKEA có 298 cửa hàng ở 26 quốc gia và mang lại cho công ty doanh thu khoảng 36 tỷ USD mỗi năm. IKEA đã trở thành nhà bán lẻ đồ nội thất lớn nhất trên thế giới và lớn thứ hai ở thị trường Bắc Mỹ với 49 cửa hàng.

Có một điều đáng kinh ngạc về hệ thống vận hành của IKEA: Có lẽ không có một nhà bán lẻ nào trên hành tinh này có thể di chuyển mô hình kinh doanh cơ bản của mình đến nhiều nơi trên thế giới mà lại đạt nhiều thành công đến như vậy.  Điều độc nhất đó làm cho IKEA trở thành nhà bán lẻ dẫn đầu, nhưng đó không phải là những gì chúng ta cần tìm hiểu ở đây.

Tầm ảnh hưởng thực sự của IKEA nằm ở mô hình bán hàng, sản phẩm, định giá, bố trí quầy hàng, marketing, nguồn cung ứng và thậm chí là nằm ở cách đặt tên phức tạp bằng cách kết hợp nhiều âm tiết.

Cùng xem xét 7 yếu tố làm nên tầm ảnh hưởng của IKEA:

1. Mô hình bán hàng

Sống cho hôm nay, quên đi ngày mai. Đây là mảnh ghép tầm ảnh hưởng lớn nhất của công ty này đối với hệ thống bán lẻ hiện đại. IKEA đã bước vào một lĩnh vực kinh doanh – đồ nội thất và trang trí nội thất – một ngành mà nếu thuyết phục được khách hàng thì họ sẽ chi tiền mua hàng của bạn trong ít nhất 20 năm và thậm chí truyền đời từ thế hệ này sang thế hệ khác. Theo như IKEA thì đó chính là “Felaktig” (tiếng Thụy Điển, nghĩa là: không còn cách nào khác).

Họ tạo ra các sản phẩm với thiết kế độc đáo, không đặc biệt bền nhưng có khả năng sử dụng ngay lập tứcvà có khả năng tăng vòng quay bán hàng nhanh khi khách hàng muốn đổi sản phẩm nội thất khác do thay đổi ý thích hoặc muốn nâng cấp lên sản phẩm cao cấp hơn.

Mọi thế hệ người mua đồ nội thất đột nhiên bị gắn chặt với nhau như bệnh bại liệt – liệu tôi có quyết định đúng khi sống với việc mua hàng của thương hiệu này trong suốt 20 năm kế tiếp? – đã trở thành một cuộc tranh luận. IKEA giống như Xanax (một loại thuốc an thần) trong lĩnh vực trang trí nội thất nhà cửa, nó làm giảm ngay lập tức sự lo lắng và căng thẳng trong các quyết định sắm sửa lớn. Điều này chính là một sự thay đổi tinh tế trong mô hình kinh doanh nội thất gia đình. Cho đến nay, các cửa hàng nội thất thông thường vẫn cố gắng thấu hiểu bản chất sự tinh tế này để áp dụng… nhưng hầu hết họ đều gánh chịu thất bại.

Nhưng ngoài lĩnh vực nội thất gia đình mà mô hình của IKEA đang có tầm ảnh hưởng lớn nhất, hầu hết các doanh nghiệp trong lĩnh vực kinh doanh thời trang nhanh – H&M, Zara và hệ thống cửa hàng bổ sung như Uniqlo đi sau với cùng phân khúc khách hàng – đều đang áp dụng chiến lược của IKEA. Tín đồ thời trang đều có điều kiện mua hàng giá rẻ, hợp thời trang mà không cần phải lo lắng lỗi mốt. Họ biết hầu hết các món đồ này sẽ không được dùng cho quãng thời gian dài nhiều năm trời, thậm chí, một số chỉ được mặc một hay hai mùa.

Nhưng điều đó không thành vấn đề, quan trọng là khách hàng cảm nhận được sự cân bằng và hoàn toàn hài lòng với chiến lược bán hàng như vậy.

2. Sản phẩm: Đối tượng là thế hệ Y (thế hệ 8X và 9X)… trước khi thế hệ Y ra đời

Tại IKEA, bản thân sản phẩm và phương thức bán hàng có mối liên hệ trực tiếp với nhau. Chúng luôn được giữ trong tình trạng sạch sẽ, cơ bản và được vạch rõ chức năng sử dụng dựa trên nguyên tắc đơn giản hóa.

Chính những triết lý thiết kế trên sản phẩm cực kỳ thẩm mỹ mà IKEA đã thực hiện hàng thập kỷ qua hiện đang được tất cả các cửa hàng tại Mỹ ngày hôm nay áp dụng. Sản phẩm của IKEA thường được đặt tên rất kỳ dị, nhưng chúng sẽ an toàn vì không thể dịch sang ngôn ngữ khác với hàm ý trái với ý muốn nhà sản xuất.

Nhưng quan trọng hơn, sản phẩm của họ thể hiện được sự chân thành và tính thuần khiết mà các thương hiệu khách chỉ có thể ao ước. Chúng dường như được viết dành cho tất cả người mua hàng thế hệ Y.

3. Giá: Không mắc nhưng không rẻ

Có rất nhiều cửa hàng bán sản phẩm rẻ hơn IKEA, ví dụ như chuỗi cửa hàng bán đồ giảm giá và sử dụng đồng USD trong thanh toán như Aldi. Nhưng khách hàng thường xuyên có cảm giác nhưng đang mua hàng sida giá rẻ tại những cửa hàng như vậy, giá trị phẩm cấp hàng hóa đôi khi không gắn liền với giá. Bạn sẽ không có cảm giác đó khi mua hàng của IKEA. Chúng không mắc hơn sản phẩm của các cửa hàng tương tự như West Elm, CB2 hay thậm chí cả Bed Bath & Beyond (tên các chuỗi cửa hàng bán đồ nội thất lớn ở Mỹ).

Quan trọng hơn, IKEA áp dụng cũng áp dụng tất cả mánh khóe như nhiều nhà bán lẻ khác để đưa khách hàng tới trạng thái quyết định chi tiêu, đặc biệt như mỗi ngày đều có giá thấp hơn làm bạn không thể bắt kịp chính sách giá cao hay thấp, phiếu mua hàng, bán hàng giảm giá trong một ngày.

Có thể Walmart đã tạo ra mô hình bán hàng ELP (mô hình bán hàng giá thấp hơn mỗi ngày) trước khi IKEA thật sự được kéo qua Mỹ, nhưng có lẽ chiến lược này vẫn có số lượng khách hàng ủng hộ ngày một đông cho tới tận ngày hôm nay và IKEA là một trong những công ty áp dụng cực kỳ xuất sắc.

4. Cửa hàng: Là những đích đến… Sau đó, vẫn là những điểm đến

ikea quảng cáo

Khi IKEA mở cửa hàng đầu tiên tại King of Prussia, Mỹ, nơi đó chính là một địa điểm mà khách mua hàng phải tốn vài giờ lái xe mới đến được. Cho tới ngày hôm nay, với số lượng cửa hàng trên nước Mỹ ít hơn 50, những địa điểm đặt cửa hàng IKEA vẫn là nơi sàng lọc khách hàng hiệu quả, những khách hàng thật sự có mục đích mua hàng. Họ không đến IKEA chỉ để đi dạo như trong trung tâm mua sắm hoặc ghé trung tâm thương mại ở Trung tâm thành phố để ăn tối. Các cửa hàng IKEA thường được mở ở ngay đường cao tốc hoặc đứng độc lập. Khi cần đến những nơi như vậy, bạn sẽ phải suy nghĩ và có mục đích rõ ràng. Do đó, sẽ không bao giờ tồn tại tâm lý sai lầm và tự hỏi “Tại sao tôi lại ở đây” xuất hiện trong đầu khách hàng.

Và những cửa hàng của IKEA thì cực kỳ to lớn, không chỉ về mặt kích thước. Rất nhiều sản phẩm nội thất và trang trí nội thất được bày bán, có rất nhiều họa tiết sản phẩm, rất nhiều tầng trưng bày sản phẩm gây hứng thú và tất cả các kiểu sắp xếp, trưng bày trong nhà đến nỗi bạn không hề có khái niệm trước khi thấy. Và nếu bạn có bỏ lỡ sản phẩm nào khi đang đi mua sắm, đừng lo, chắc chắn bạn sẽ thấy lại nó ba hay bốn lần trước khi bạn hoàn tất mua các vật dụng cần thiết.

Việc sắp đặt hàng hóa trưng bày như một mê cung là một kế hoạch thật sự gây kinh ngạc và là công cụ kích thích mua hàng hiệu quả mà cho đến hiện nay, mới chỉ có Stew Leonard là một trong số ít nhà bán lẻ áp dụng thủ thuật thành công thủ thuật này từ IKEA.

Cho tới ngày hôm nay, ý tưởng biến cửa hàng thành điểm đến được đánh dấu đang chứng tỏ hiệu quả gia tăng cho bản thân thương hiệu của nhà bán lẻ. Hãy thử xem xét hệ thống bán lẻ khác như Restoration Hardware.

Sau quãng thời gian dài mở rất nhiều cửa hàng mua sắm quy mô trung bình, hãng đã triển khai chiến lược đích đến như là một thành phần chủ chốt cho sự phát triển, theo đó hãng sẽ ghi dấu ấn trong tâm trí người tiêu dùng bằng các dấu mốc giúp hình ảnh công ty được đánh giá cao trong tâm trí khách hàng.

Đặc biệt trong thời đại Internet, bạn sẽ thấy ngày càng có nhiều nhà bán lẻ áp dụng cách làm này. Họ sẽ không cần mở vô số cửa hàng theo tiêu chí thông thường, cái họ cần là các địa điểm có tác dụng đánh dấu trong tâm trí khách hàng, nơi người tiêu dùng sẽ thấy cách sản phẩm được sử dụng trong thực tế, sau đó họ về nhà và thực hiện hành vi mua hàng trực tuyến.

Điều đó giải thích lý do tại sao Amazon thậm chí có ý định mở cửa hàng thật trong thời gian gần đây trong khi các nhà bán lẻ vẫn tiếp tục xu hướng cắt giảm các điểm bán.

5. Marketing: Thời catalog giấy vẫn chưa kết thúc

Ngay từ khi khởi đầu, IKEA đã xem các catalog như là trung tâm trong các nỗ lực marketing của họ. Cuốn catalog sản phẩm được phát hành định kỳ hàng năm, như kiểu các cuốn catalog xưa cũ thời trước của các nhà bán lẻ.

Hiện nay, hình như chỉ còn một vài nhà sản xuất/ bán lẻ ngoài IKEA thực hiện, một trong số đó là Resto (Mỹ). IKEA có thể thực hiện một vài hoạt động quảng cáo kiểu truyền thống như: thỉnh thoảng xuất hiện trên các slot quảng cáo TV hoặc tờ rơi vào các dịp đặc biệt. Nhưng công ty không bao giờ thực hiện chiến dịch quảng cáo dội bom trên TV vào các dịp như ngày Chủ nhật, Black Friday.

Các chuyên gia và khách hàng đều biết giá trị của các cuốn catalog, thậm chí đôi khi rất khó vẽ một đường thẳng từ cuốn catalog cho đến quyết định mua hàng thật sự. 50% các quyết định mua hàng ngày hôm nay được chốt ngoài các cửa hàng, vì thế hình thức marketing này hoàn toàn có thể chứng minh được hiệu quả của nó.

Các cuốn catalog của IKEA cũng là một phương tiện rất khủng khiếp để trình diễn công năng của sản phẩm trong các mục khác nhau. Hàng loạt trang sách gợi ý các chỉ dẫn thiết kế, ý tưởng sắp đặt và cung cấp hình ảnh sản phẩm sẽ được dùng như thế nào trong đời sống thường ngày. Bạn không thể làm nhưng điều đó trên các slot quảng cáo 30s trên TV hoặc trên các màn hình quảng cáo.

6. Nguồn cung ứng: Tính sở hữu trong chuỗi cung ứng dọc

Sears là công ty khởi nguồn cho mô hình sở hữu dọc, sở hữu tất cả hoặc một phần của các nhà cung cấp chính trong chuỗi cung ứng. Mô hình này đã xuất hiện từ lâu trong các công ty gia đình, ví dụ như nhãn hiệu khăn tắm Fieldcrest sẽ có công đoạn chính được sản xuất bởi Marshall Fields. Nhưng trải qua nhiều năm, nhiều nhà bán lẻ đã từ bỏ chiến lược này, trong số đó không hề có IKEA.

IKEA không sở hữu toàn bộ các nhà cung ứng, công ty có một hệ thống tích hợp liền mạch sâu rộng để thực hiện gần như tất cả mọi công đoạn trong chu kỳ sản phẩm. Công ty hầu như không mua gì ngoại trừ các kệ hàng và thiết kế mọi thức bạn thấy trong cửa hàng.

Một lần nữa, cách làm này gần tương tự cách hoạt động của H&M và Zara, họ sắp xếp tự thực hiện tối đa các bước có thể làm để đưa sản phẩm thời trang vào hệ thống bán hàng trực tiếp với một tốc độ đáng kinh ngạc.

ikea quảng cáo

7. Tên: thành tố đáng giá

Một điều đáng kinh ngạc là chỉ với 4 ký tự, nhưng bạn có thể đọc tên IKEA với rất nhiều cách khác nhau. IKEA như là một đích đến, dễ nhớ đối với hầu hết các ngôn ngữ và cũng không mang nghĩa thô tục ở bất kỳ ngôn ngữ nào. Zara cũng thế, mà H&M hay Amazon cũng vậy.

Vì thế, đó chính là những nguyên nhân khiến cho IKEA trở thành nhà bán lẻ có sức ảnh hưởng lớn hơn bất kỳ nhà bán lẻ nào khác ở Mỹ cũng như trên thế giới.

Thanh Uyên

Theo Trí Thức Trẻ/The Robin Report