Cuộc phiêu lưu "tái định vị thương hiệu" và những bài học đắt giá

Tái định vị thương hiệu là yêu cầu cấp thiết của mỗi doanh nghiệp nhằm thích ứng với sự cạnh tranh và những biến đổi mạnh mẽ về kinh tế, xã hội.

Nếu được tính toán tốt và tiến hành bài bản, hoạt động này sẽ dẫn đến những thành công ngoài sức tưởng tượng. Nhưng một khi chiến lược này bị hoạch định sai, có thể dẫn đến những hậu quả vô cùng nghiêm trọng.

Khi nào doanh nghiệp cần tái định vị thương hiệu? Theo lý thuyết, quá trình này diễn ra khi có sự thay đổi của thị trường, thị hiếu người tiêu dùng... Vấn đề này trở nên "nóng hơn" khi xuất hiện các yếu tố cạnh tranh dẫn đến nguy cơ về thị phần, khách hàng, thương hiệu, doanh thu, lợi nhuận và nhiều "hiểm họa tiềm tàng" khác. Hơn nữa, quá trình tái định vị thương hiệu được thực hiện khi khách hàng cảm nhận không tốt về sản phẩm, doanh nghiệp, hoặc khi hình ảnh thương hiệu trở nên bình thường, mờ nhạt và thiếu sức sống.

Ngoài ra, quá trình này được thực hiện để phục vụ cho chiến lược kinh doanh trong tình hình mới hay khi doanh nghiệp muốn thay đổi nhóm khách hàng mục tiêu để sang giai đoạn mới. Thế giới ngày một thay đổi. Sự thay đổi này không chỉ ở từng công ty, khu vực...mà là toàn cầu. Do vậy, để doanh nghiệp phát triển thì tái định vị thương hiệu là lựa chọn "sống còn".
Nếu được tính toán tốt và tiến hành bài bản, hoạt động này sẽ dẫn đến những thành công ngoài sức tưởng tượng.
Một khi chiến lược này bị hoạch định sai, có thể dẫn đến những hậu quả vô cùng nghiêm trọng. Chúng ta sẽ bắt gặp 1 vài công ty danh tiếng và quen thuộc trong danh sách này.

1. Coca-Cola: Mới mẻ không phải điều luôn tốt

coca

Trong 1 chiến dịch mà sau đó được biết tới phổ biến với cái tên 'sai lầm marketing của thế kỷ 20', Coca-Cola đã cố gắng thay thế thương hiệu Coca-Cola cổ điển bằng thương hiệu New Coke vào tháng 4 năm 1985. Thời điểm đó, công việc kinh doanh của Coca-cola đang bị ảnh hưởng mạnh mẽ từ chiến dịch Pepsi Challenge của đối thủ truyền kiếp PepsiCo, do vậy công ty nghĩ rằng thay đổi công thức cũ để cho ra hương vị mới sẽ là một hành động thông minh. Nhưng đó quả thực là một suy nghĩ sai lầm.
Phil Mooney, chuyên viên lưu trữ văn thư của Coca-Cola cho biết, đã có những cuộc biểu tình phản đối của 'Hiệp hội bảo tồn giá trị thật và những người ưa thích Coca-cola cổ điển của nước Mỹ'. Thậm chí 1 người đàn ông từ San Antonio còn lái xe đến 1 nhà máy đóng chai địa phương và mua 1000 USD Coca-cola 'cũ' với mục đích dự trữ.
Công ty buộc phải đưa về công thức nguyên bản cũng như thương hiệu gốc vào tháng 7 năm 1985.

2. Tropicana: Cố gắng thay đổi nhưng vẫn phải quay lại với trái cam cổ điển

tropicana

Khi PepsiCo quyết định tái cấu trúc toàn bộ thương hiệu Tropicana, họ đã đánh giá thấp mối liên kết giữa người tiêu dùng với hình ảnh truyền thống của Tropicana trước đó: Trái cam với chiếc ống hút cắm lệch. Và khi những chiếc hộp carton mới được đưa lên các kệ vào tháng 11 năm 2009, người tiêu dùng đã phản ứng rất tiêu cực.
Theo ghi chép của tờ The New York Times: 'nhiều lời chỉ trích đã miêu tả bao bì mới là 'ngu xuẩn' và 'xấu xí', và nó làm họ liên tưởng tới những thương hiệu 'hàng chợ''.
Sau đúng 1 tháng nhận được vô số lời phàn nàn cũng như sự sụt giảm tận 20% doanh thu, PepsiCo phải tuyên bố sẽ mang thiết kế cũ về.

3. Gap: Logo mới khiến công chúng cảm thấy bị xúc phạm

Gap

Khi Gap cố gắng làm mới lại logo của mình vào tháng 10 năm 2010, họ đã gặp phải sự phản ứng dữ dội đến nỗi phải ngay lập tức quay về với logo cũ chỉ trong vòng 1 tuần.
Một vài sự công kích có nội dung như:
- Một người dùng Twitter đã tự thiết kế 1 logo mới cho Gap và nói móc rằng nếu công ty chịu khó đi xem phim tài liệu nhiều hơn thì đã có thể có 1 sản phẩm tương tự.
- Một website với slogan 'Hãy tự phá hoại logo của bạn' đã để những người dùng tự thiết kế logo dựa trên cảm hứng từ Gap.
- Tom Scocca tới từ Slate nói: 'Trông nó giống với 1 biểu tượng thất bại của những sản phẩm phụ ăn theo tên tuổi 1 hãng máy bay lớn'.
- AdAge chỉ trích rằng: 'Đa số các ý kiến có đồng quan điểm rằng trông nó giống với thứ gì đó mà 1 đứa trẻ tạo ra với việc nghịch clip-art'.

4. Vegemite: Chọn một cái tên không phù hợp và hứng chịu những phản đối

Vegemite

Khi Karft Foods muốn tái định vị thương hiệu Vegemite vào năm 2009, họ đã tổ chức hẳn một cuộc thi để lấy ý kiến người tiêu dùng trong việc chọn ra tên mới. Thoạt đầu, chiến lược đó có vẻ sẽ làm giảm nhẹ sự la ó của công chúng về lựa chọn này, nhưng tất cả trở nên vô nghĩa khi Kraft chọn cái tên iSnack 2.0.
Theo Nick Foley, giám đốc điều hành của trung tâm tư vấn thương hiệu Landor Associates: 'Họ đã đưa vào chữ 'i', chữ cái làm mọi người liên tưởng đến iPod, còn 2.0 lại làm gợi nhớ đến những thứ liên quan đến website. Nhưng những thứ đó thì có liên quan gì tới thực phẩm?'.
Đây được coi như một 'phiên bản Australia' của bài học New Coke, và Kraft đã đổi Vegemite về tên cũ chỉ trong vòng 5 ngày.

5. Sun Chips: Cố gắng cải tiến nhưng lại khiến khách hàng 'bị điếc'.

SunChips

Vào năm 2010, Frito Lay đã đưa ra bao bì mới cho Sun Chips cấu tạo bởi 100% nguyên liệu tự nhiên, như một cố gắng trong việc tạo dựng thương hiệu 'xanh' cho doanh nghiệp.
Nhưng vấn đề ở chỗ, những cấu trúc phân tử bất thường của chiếc túi đã làm bao bì trở nên cứng hơn và tạo ra những âm thanh không hề dễ chịu. Tờ USA Today còn nói rằng người tiêu dùng còn cố so sánh âm thanh đó với tiếng động của máy cắt cỏ cho đến động cơ máy bay.
Thiết kế mới này ồn ào tới mức mọi người thực sự không muốn mua chúng, hệ quả là doanh số sụt giảm 11%. 1,5 năm sau đó, Frito Lay đã phải bỏ hết những chiếc túi mới khỏi kệ hàng và quay trở về phòng thí nghiệm, nghiên cứu bao bì khác hợp lý hơn.

6. MasterCard: Đơn giản là 1 logo xấu xí

mastercard

MasterCard đã cố gắng giới thiệu logo mới vào năm 2006 và công chúng không hẳn phản đối hình ảnh mới, họ đơn giản chỉ nghĩ: 'Thiết kế này trông thật tệ'.
Một người cho biết: 'Vấn đề nằm ở chỗ vòng tròn trung tâm....Quá to, quá nâu, quá mờ...', trong khi người khá thì gay gắt hơn 'Quá khủng khiếp, xấu, xấu, xấu,...tạp nham...'.
Cuối cùng MasterCard phải quay trở về với logo cũ, một bước đi hợp lý khi logo của hãng xuất hiện hầu hết trong mọi hoạt động kinh doanh trên thế giới.

7. Pizza Hut: Muốn phát triển nhưng không mang theo chữ 'Pizza'

PizzaHut

Pizza hut đã xem xét việc đổi tên thành 'The Hut' trong khoảng thời gian ngắn vào năm 2009. May mắn thay, công chúng đã sớm có những phản ứng tiêu cực nên sự thay đổi chỉ xảy đến với 1 số cửa hàng
Công ty bác bỏ ý kiến cho rằng họ dự định sẽ đổi thành tên 'The Hut' mãi mãi, nhưng 1 vài tấm ảnh đã chỉ ra dự định đó vốn thực sự có thật. Quả là một thức tỉnh kịp thời của Pizza Hut trước khi mọi thứ trở nên quá muộn.

Những ví dụ trên là bài học để các doanh nghiệp muốn tái định vị thương hiệu phải xem xét.

Thông thường, với một tập đoàn lớn, công việc này được tiến hành đồng bộ giữa xây dựng thương hiệu nội bộ lẫn hướng ra thị trường. Với các doanh nghiệp Việt Nam, nên chú trọng xây dựng thương hiệu từ bên trong vì tiềm lực và kiến thức về thương hiệu chưa đủ lớn. Do vậy, cẩn trọng là "quyết sách" cần tính tới. Trong quá trình này, điều cần chú ý là "tái định vị tầm nhìn thương hiệu". Tức là thương hiệu mà doanh nghiệp muốn có sau khi tái định vị sẽ mang hình hài ra sao, hướng đến nhóm khách hàng mục tiêu nào?

Ngoài ra, cần nâng chất lượng sản phẩm, chuẩn bị tài chính và nhất là chất lượng nguồn nhân lực. Điều này giúp doanh nghiệp đủ sức chống đỡ với những cạnh tranh từ bên ngoài. Tuy nhiên, khi thay đổi, không nên xóa bỏ hoàn toàn mà cần bỏ cái xấu, giữ cái tốt.

Khi những vấn đề trên được giải quyết thì cần xây dựng chương trình truyền thông hiệu quả. Chương trình truyền thông này tuân thủ tầm nhìn thương hiệu đã vạch ra, và bằng mọi cách phải chiếm lĩnh tâm trí nhóm khách hàng mục tiêu. Sau đó, xây dựng những điểm trưng bày, điểm bán thuận lợi, dùng những hình thức khuyến mãi, trợ giá....nhằm đem đến nhiều giá trị gia tăng cho khách hàng.

Thùy Linh

Theo Marketer VN