Đã khác biệt thì phải khác biệt cho trót

Mua lại thị trấn Buford của Mỹ. Bay vào vũ trụ. Những chuyện khó như "lên giời" đó Phạm Đình Nguyên đã làm được với cà phê PhinDeli. Nhưng liệu hiện tượng thương hiệu Việt 2013 này đã hoàn hảo?

Câu chuyện "không gì không thể" mang tên PhinDeli

Khi Trung Nguyên còn đang mải mê với công cuộc "hạ bệ" Starbucks nhằm "cố thủ" vị thế thương hiệu cà phê số 1 Việt Nam thì PhinDeli đã mượn sức nóng của truyền thông từ chính cuộc chiến này để đánh dấu sự xuất hiện của mình một cách ngoạn mục tại Mỹ.

Ngày 3-9-2013, báo chí rôm rả chuyện thị trấn Buford (hạt Albany, bang Wyoming, Mỹ) của doanh nhân Phạm Đình Nguyên, người đã bỏ ra khoảng 900.000 USD để "mua" thị trấn này trong cuộc đấu giá hồi tháng 4-2012, chính thức đổi tên thành PhinDeli (Phin là từ phin cà phê, còn Deli viết tắt của chữ "delicious" – thơm ngon). Việc đổi tên thị trấn, cùng với một quán cà phê cùng tên được khai trương ngay tại cửa hàng duy nhất của thị trấn, và phương thức phân phối cà phê với nhãn hiệu cũng mang tên PhinDeli qua mạng Amazon, quả là chiêu tiếp thị "không gì không thể". PhinDeli đã viết một "Tuyên ngôn cà phê Việt trên đất Mỹ", điều mà bậc tiền bối Đặng Lê Nguyên Vũ chưa làm được trọn vẹn với Trung Nguyên.

Chưa dừng lại ở đó, PhinDeli tiếp tục khiến người ta "mắt tròn mắt dẹt" bất ngờ với việc đưa ông chủ Phạm Đình Nguyên trở thành người Việt Nam thứ hai bay vào vũ trụ. Điều đáng nói là chiêu độc đó của PhinDeli đã khiến Unilever phải "tẽn tò" vì tập đoàn FMCG khổng lồ này vốn đang có một chương trình tìm người Việt thứ 2 bay vào vũ trụ để quảng bá cho nhãn hiệu AXE.

Như vậy, chỉ trong một thời gian ngắn PhinDeli đã tạo ra được dấu ấn lớn trên thị trường với triết lý "không gì không thể". Có thể nói PhinDeli chính là ngôi sao thương hiệu Việt sáng nhất năm 2013.

Nhưng đã khác biệt thì khác biệt cho trót

Theo lý thuyết cạnh tranh của Michael Porter thì điều cốt lõi trong cạnh tranh là phải khác biệt hoá một cách rõ ràng so với các đối thủ. Theo học ông, có ba hướng tiếp cận chiến lược để "vượt mặt" các đối thủ. Đó là dẫn đầu về chi phí, chiến lược khác biệt hoá và chiến lược cạnh tranh có trọng điểm (dẫn đầu về chi phí hoặc khác biệt hóa tại một phân khúc cụ thể thay vì toàn bộ thị trường). Ở đây, chúng ta thấy PhinDeli đang sử dụng chiến lược khác biệt hóa. Nhưng thực ra về chiến lược tổng thể PhinDeli đang đi theo con đường của Trung Nguyên, tức đánh vào lòng tự hào, tự tôn dân tộc nơi khách hàng mục tiêu.

Việc mua lại thị trấn Buford rồi đổi tên thị trấn thành PhinDeli và việc đưa cà phê Việt bay vào vũ trụ chẳng qua cũng chỉ là nhằm khơi dậy ý thức về tầm vóc, giá trị và khát khao chinh phục thế giới của người Việt. Chiến lược này Trung Nguyên đã làm trong nhiều năm qua với rất nhiều các hoạt động. Có thể kể đến như chuỗi chương trình "Hành trình Vì khát vọng Việt", "Ngày hội Sáng tạo Vì khát vọng Việt"... Phần lớn kinh phí tiếp thị của Trung Nguyên tập trung cho chiến lược này và thực tế nó đã góp phần mang lại ngôi vị số một của Trung Nguyên như hiện tại. Tuy nhiên, vì có nhiều chương trình nhưng các chương trình lại chưa thực sự đột phá về ý tưởng cộng với những bất ổn về cách thức truyền thông nên khách hàng và công chúng mục tiêu của Trung Nguyên lúc này không rõ Trung Nguyên muốn tập trung vào điều gì: sáng tạo hay tinh thần dân tộc?

Vậy sự khác biệt của PhinDeli lúc này so với Trung Nguyên chính là cách làm, cách kể chuyện và cách tập trung vào một concept "không gì không thể". Và hạt sạn có thể nhìn thấy duy nhất, cho đến lúc này của PhinDeli cũng chính là ở câu khẩu hiệu "Không gì không thể" này.

Về bản chất, slogan "Không gì không thể" hoàn toàn phù hợp với triết lý, chiến lược thương hiệu của PhinDeli, nhưng giá như PhinDeli ra đời trước Trung Nguyên và xa hơn là trước cả Adidas thì câu chuyện sẽ chẳng có gì để nói.

"Không gì không thể" nghe rất quen tai rồi, và chính Trung Nguyên dù nói nhiều nhất tới "sáng tạo" hay "thứ thiệt", "số một" nhưng cũng rất thường xuyên cổ vũ tinh thần "không gì là không thể" này. Trong bức "tâm thư" dài thượt Trung Nguyên bỏ vào các hộp cà phê G7 thì cũng có câu "Khi cùng nhau không gì là không thể".

dakhacbietthikhacbietchotrot2

Nhìn ra thế giới chúng ta sẽ thấy ngay Adidas với lịch sử hơn nửa thế kỷ đã gắn liền với slogan "Everything is possible" (Mọi thứ đều có thể). Một giai đoạn dài trước đây hãng sản xuất đồ thể thao Li-Ning của Trung Quốc đã có slogan nhái "hàng" của Adidas đúng như tagline lúc này của PhinDeli: "Nothing is Impossible" (Không gì là không thể). Và lúc này thì Li-Ning đã phải đổi câu khẩu hiệu của mình thành "Make the change" có lẽ vì họ không muốn bị mang tiếng bắt trước đối thủ nữa.

PhinDeli đã rất đột phá trong ý tưởng, chiến thuật tiếp thị vậy chỉ cần trau truốt hơn về kỹ thuật xây dựng thương hiệu thì PhinDeli sẽ trở nên khác biệt hoàn toàn với Trung Nguyên. Chỉ cần tìm ra một slogan khác về vỏ âm thanh nhưng có ý nghĩa, tinh thần tương tự như "không gì không thể" PhinDeli sẽ không "đụng hàng" ở nội địa và quan trọng sẽ không bị mang tiếng là đạo ý tưởng khi vươn ra toàn cầu. Ở sân chơi toàn cầu, có thể người tiêu dùng sẽ có những phản ứng bất lợi với "Nothing is impossible" vì cho rằng đây là một thương hiệu kém cỏi về sáng tạo. Nghiêm trọng hơn là vấn đề đăng ký bản quyền. Không thể ở Việt Nam là "Không gì không thể" còn trên thế giới thì lại là một slogan khác.

Các cụ nhà ta vẫn có câu "Đã thương thì thương cho trót", vậy PhinDeli đã khác biệt thì hãy khác biệt "cho lọt", kể từ concept tới tagline. Điều đó có quá khó? Không, với PhinDeli không gì là không thể mà!

Nguồn: Brands Vietnam