Như thế nào gọi là định vị thương hiệu?

 

Khái niệm "định vị thương hiệu" được giới thiệu bởi nhà chiến lược thương hiệu danh tiếng Jack Trout trong một bài viết đăng trên Tạp chí Industrial Marketing năm 1969.Sau đó khái niệm này đã được Jack và đồng nghiệp Al Ries phân tích và trình bày hoàn chỉnh với rất nhiều ví dụ thú vị trong cuốn Positioning: The battle for your mind (McGraw-Hill 1981).

Kể từ đó đến nay, lý thuyết về định vị thương hiệu được các thương hiệu trên thế giới áp dụng rộng rãi trong xây dựng chiến lược thương hiệu. Vậy thực chất định vị là gì và có vai trò gì trong xây dựng thương hiệu?
"Định vị thương hiệu là một vị trí nổi bật thương hiệu hướng tới trong bối cảnh cạnh tranh để đảm bảo rằng các cá nhân tại thị trường mục tiêu có thể phân biệt thương hiệu với các đối thủ cạnh tranh. Định vị thương hiệu liên quan đến khai thác các yếu tố của marketing hỗn hợp" (Theo Brandchannel).

Trên đây là một trong số nhiều định nghĩa về định vị thương hiệu. Định nghĩa định vị thương hiệu thường hàn lâm, dài dòng, rất đúng nhưng phức tạp về câu chữ, tốt nhất là đừng mất thời gian "sa lầy" tìm hiểu từng câu chữ trong các định nghĩa học thuật như thế.

Chỉ cần hiểu đơn giản: Định vị thương hiệu là nêu lý do tại sao khách hàng nên mua thương hiệu đó. Muốn "bán" phải "rao", và định vị thương hiệu hiểu nôm na là "lời rao". Ai rao "trúng" hơn, người đó sẽ có cơ hội đến với khách hàng nhanh hơn. Để đánh giá một "lời rao" có đúng và có trúng hay không, thương hiệu chỉ cần trả lời hai câu hỏi: Họ là ai? Điểm bán hàng cạnh tranh là gì?

Sau khi nghe "lời rao" của thương hiệu mà khách hàng vẫn không hiểu, không tin và không thấy hấp dẫn thì coi như định vị thất bại. Đúng như chia sẻ của Bill Bernbach (người sáng lập agency quảng cáo DDB):

"Sự thật không phải là sự thật cho đến khi mọi người tin bạn. Họ không tin bạn nếu họ không hiểu bạn đang nói gì". Chính Bill Bernbach là tác giả của câu định vị thương hiệu "We try harder" (tạm dịch: Chúng tôi cố gắng hơn nữa) cho thương hiệu Avis (cho thuê xe hơi) của Mỹ.

Tại thị trường cho thuê xe hơi ở Mỹ, Hert là thương hiệu dẫn đầu trong suốt một thời gian dài. Avis gia nhập thị trường và định vị bản thân là một thương hiệu "theo sau" với khẩu hiệu rất thông minh "We try harder". Điều đó có nghĩa Avis đã khôn ngoan tuyên bố họ là số 2 trên thị trường và có được sự đồng cảm từ phía khách hàng tiềm năng.

Ngoài ra, việc "rao hàng" bằng cách đề cập đến thương hiệu số 1 trong nhóm ngành là một hành động khôn khéo. Bất kể Avis có thật sự "cố gắng hơn nữa" hay không, điều đó cũng không ảnh hưởng nhiều đến thành công của họ. Thay vào đó, một cách rất tự nhiên, người tiêu dùng liên hệ Avis với Hert, thương hiệu vốn đã là số 1 trong tâm trí họ.

Đây là một lời "rao hàng" giản dị nhưng đáng tin và có tính sáng tạo. Đó là lý do tại sao "We try harder" đến nay vẫn được xếp vào Top 10 câu định vị thương hiệu hay nhất mọi thời đại. Sau cuốn Positioning: The battle for your mind của Jack Trout và Al Ries, có tương đối nhiều tài liệu viết về định vị thương hiệu.

Chúng ta đừng để bị "bơi" trong biển các học thuyết và quan điểm rối rắm. Bản chất của định vị chỉ đúc kết trong mấy câu này thôi: Nói cái gì cũng được, nói thế nào cũng xong, miễn là nói đúng, nói trung thực về cái thương hiệu thực sự có. Và quan trọng nhất, "lời rao" phải đáng tin cậy.

Nhưng không dễ đâu. Hãy nhớ lại xem, có bao nhiêu thương hiệu gây được cảm tình với bạn vì điều này? Chỉ cần liếc mắt vào lĩnh vực ngân hàng, khách hàng đã bị "bội thực" vì hai chữ "niềm tin": Techcombank: Giữ trọn niềm tin; MB:

Vững vàng - Tin cậy; SHB: Đối tác tin cậy - Giải pháp phù hợp; Ocean Bank: Đối tác tin cậy; Vietcombank: Chung niềm tin - Vững tương lai; OCB: Niềm tin và thịnh vượng; Viet Capital Bank: Ngân hàng tin cậy của bạn.

Ngân hàng tài chính liên quan đến tiền. Nói đến tiền ai chả muốn có được cảm giác an toàn, tin cậy. Thương hiệu nào cũng tự nhận mình đáng "tin cậy". Tất cả đều một giọng như nhau, làm sao thấy được sự khác biệt đây?

Tất nhiên sẽ có ngân hàng xứng đáng với thuộc tính này, vậy những ngân hàng còn lại thì sao? Thật phí phạm cho chi phí truyền thông khi thương hiệu tự nhận mình là "đáng tin cậy" trong khi khách hàng không thực sự cho là vậy.

Theo NGUYỄN ĐỨC SƠN - Brand Strategy Director - Richard Moore Associates.