Từ điển thuật ngữ kinh doanh của NXB Baron định nghĩa mở rộng thương hiệu là “thêm một sản phẩm mới vào dòng sản phẩm có sẵn dưới cùng một tên”. Nhiều công ty tin rằng một khi thiếp lập được thương hiệu mạnh, họ nên mở rộng sang chủng loại sản phẩm khác, ít liên quan sản phẩm cũ. Tuy nhiên, dù việc mở rộng thương hiệu có thể làm giảm giá trị thương hiệu. Và một khi điều này xảy ra, mọi thương hiệu hình thành dưới tên thương hiệu đó sẽ chịu ảnh hưởng. Thế giới có nhiều bài học thất bại thảm hại về mở rộng thương hiệu.
Bạn có bao giờ nghe đến nước hoa Harley Davidson? Người sở hữu chiếc Harley Davidson không chỉ trung thành mà còn yêu thương hiệu đó. Điều thực sự đáng nói về xe Harley là “âm thanh nam tính” của nó. Đó là chưa kể sức mạnh chiếc xe. Chỉ trong nháy mắt, nó có thể đạt đến vận tốc 114km/giờ. Sự thu hút Harley Davidson tất nhiên là hình ảnh đàn ong, với chất phong ba bụi trần. Harley Davidson biết điều này và họ đã đẩy tính trung thành thương hiệu lên đến hết mức.
Và họ nỗ lực sử dụng lợi thế sự cảm nhận mạnh mẽ về thương hiệu bằng cách mở ra chuỗi cửa hàng dưới tên thương hiệu Harley Davidson – áo thun, vớ, hộp quẹt và các vật dụng trang trí cho xe. Tiếp đó, Harley bán thêm nước hoa! Mở rộng dòng sản phẩm, thiết lập siêu thương hiệu, định giá và vô số kỹ thuật marketing phức tạp sẽ vắt kiệt thương hiệu hơn là xây dựng nó. Hành động này có thể đem lại những đồng tiền ngắn hạn, nhưng về lâu dài nó sẽ nghiền nát giá trị thương hiệu.
Nước hoa Harley Davidson đại bại. Tuy nhiên, “giải thưởng” về việc mở rộng thương hiệu một cách kỳ quái nhất phải được trao cho nhà sản xuất bút bi Bic. Họ rất thành công với quẹt gas và dao cạo an toàn. Yếu tố liên kết của các dòng sản phẩm nói trên là đặc tính “dùng rồi bỏ”. Bic có thể lợi dụng hệ thống phân phối được thiết lập hoàn hảo của họ để bán dao cạo và hộp quẹt ở cùng dây chuyền đại lý bán bút bi.
Tuy nhiên, Bic đã ngớ ngẩn khi dùng thương hiệu cho hàng đồ lót phụ nữ, trong đó có loại “quần lót dùng một lần”. Yếu tố cơ bản “dùng rồi bỏ” vẫn hiện hữu, nhưng vấn đề ở chỗ người tiêu dùng không thể hình dung được liên hệ giữa các sản phẩm truyền thống của Bic và quần lót! Hơn nữa, quần lót Bic cần có hệ thống phân phối khác hẳn, cũng như công nghệ sản xuất hoàn toàn khác biệt. Hộp quẹt, dao cạo và bút bi đều được tạo thành từ công nghệ đúc nhựa, vì vậy có thể chia sẻ nguồn tài lực sẵn có. Trong khi đó, chẳng ai có thể “đúc” được quần lót cả!
Có thể thấy, trường hợp Pepsi cũng tương tự Bic. Không có liên kết nào giữa nước giải khát với viễn thông cả. Điện thoại Pepsi chỉ đóng vai trò như một sự đánh động về nhận thức thương hiệu. Mà nếu thế, Pepsi chỉ nên sử dụng điện thoại như sản phẩm kèm thêm (miễn phí) cho các chương trình khuyến mãi. Mua năm hoặc mười thùng Pepsi được tặng một điện thoại Pepsi, nghe có vẻ OK hơn là buộc phải dành tiền mua nước ngọt Pepsi để sắm điện thoại Pepsi!
Mạnh Kim
Theo TGTT
Comments powered by CComment