Coca-Cola và nỗi ám ảnh màu đỏ

Alexander Makinsky, nhân vật huyền thoại của Tập đoàn Coca-Cola tại Paris, nhanh chóng vấp phải thất bại khi đưa màu đỏ biểu tượng của nước Mỹ để quảng bá tại Pháp.Mùa đông năm 1950, Chính phủ Pháp đe dọa ban hành lệnh cấm các hoạt động buôn bán của Coca-Cola...

 

Mùa đông năm 1950, Chính phủ Pháp đe dọa ban hành lệnh cấm các hoạt động buôn bán của Coca-Cola, hãng nước ngọt có ga hàng đầu của Mỹ. Makinsky, một quý tộc người Nga vốn nổi tiếng với sức lôi cuốn kỳ lạ cùng những mánh khóe tinh vi, nhận nhiệm vụ bảo vệ công ty. Makinsky sinh năm 1900 tại Ba Tư và lớn lên ở thủ đô Baku của Azacbaizan bên bờ biển Caspian. Ông được một vú già người Anh nuôi dưỡng, và nhờ đó, có vốn tiếng Anh rất chuẩn. Makinsky từng theo học tại Matxcơva và Paris. Với xuất thân như thế, Alex Makinsky là nhân vật không dễ đối phó.

Trước Chiến tranh Thế giới II, ông từng làm việc nhiều năm cho Quỹ Từ thiện Rockefeller trong vai trò gián điệp chính trị tại Pháp, Bồ Đào Nha và Mỹ. Trong chiến tranh, ông tham gia giúp các nhà khoa học trốn khỏi sự chiếm đóng của Đức và chạy tới châu Âu theo một con đường ngầm xuyên qua thủ đô Lisbon của Bồ Đào Nha.

Trong một bữa tiệc tối tại căn hộ của mình ở Paris năm 1946, Makinsky hỏi những người khách tham dự xem ông có nên nhận lời mời trở thành nhà vận động hành lang cao cấp nhất của Tập đoàn Coca-Cola ở nước ngoài không. "Lúc đó, tôi là người duy nhất nói 'Không'", sau này ông hài hước kể lại, "vì vậy tôi nhận công việc đó".

Và thế là, Makinsky bắt đầu những chuyến công du cho Tập đoàn Coca-Cola tới các điểm nóng ở châu Âu, Trung Đông và Nam Mỹ. Với bộ ria được chăm sóc cẩn thận và những bộ vét được thiết kế riêng cùng cặp kính gọng dày, Makinsky đúng là hiện thân của một con người lịch lãm, từng trải, quen thuộc với các nghi thức ngoại giao không khác gì một bộ trưởng ngoại giao thực thụ. Makinsky tự hào vì mình có quan hệ thân thiết với các nguyên thủ quốc gia. Rất nhiều người trong số đó là bạn của ông. Tại quầy bar sang trọng phía sau khách sạn Ritz bắc ngang qua đường Rue Cambon từ phía văn phòng đại diện của Coca-Cola ở Paris, Makinsky, với điếu xì gà dài trên môi, miệng nhấm nháp ly sâm banh, ngồi tính toán các ý đồ luôn là tâm điểm chú ý của mọi người.

Thông thường, Makinsky không bao giờ e dè khi phải đối mặt với một chính phủ nào đó. Nhưng đây lại là chuyện khác. Một liên minh kỳ lạ giữa những người cộng sản, các nhà sản xuất rượu và những tri thức cấp tiến được hình thành trong một trận chiến nhằm đẩy Coca-Cola ra khỏi thị trường Pháp. Cuộc tấn công của họ mạnh mẽ tới mức khiến Makinsky phải run sợ. Vấn đề không nằm ở bản thân sản phẩm của Coca-Cola. Tính tới thời điểm này, mỗi năm, công ty mới chỉ bán được vài trăm két trên toàn nước Pháp. Thậm chí, một người Pháp bình thường, vốn từ lâu đã quen thuộc với mùi vị rượu Anisette, cà phê mạnh và thuốc lá Gitanes, còn chưa bao giờ nếm thử một cốc “cola”.

Điều gây rắc rối chính là ý tưởng của Coca-Cola. Với biểu tượng màu đỏ thân thuộc và một hình ảnh rất Mỹ, Coke đã trở thành tâm điểm của làn sóng phản đối Mỹ đang lan khắp châu Âu, đặc biệt là Pháp. Makinsky lo ngại rằng Coke đã đe dọa “không chỉ các đối thủ của chúng ta, mà cả đại đa số bộ phận các công dân - những người không muốn bị “Mỹ hóa”, cùng tất cả những ai cho rằng quảng cáo của chúng ta là đại diện cho một “châu Âu bị Mỹ hóa””.

Đầu tháng 2/1950, năm bộ của chính phủ Pháp bắt tay vào điều tra Tập đoàn Coca-Cola. Tình hình càng trở nên căng thẳng khi các nhà chức trách hải quan quyết định treo giấy phép nhập khẩu của Coca-Cola, còn cảnh sát buộc tội lừa đảo đối với những nhà sản xuất và đóng chai Coca-Cola ở Paris và thành phố Algiers. Đáng lo ngại nhất là cảnh sát mật bắt đầu theo dõi Makinsy cùng những trợ thủ hàng đầu của ông. Các điều tra viên thuộc Bộ Nội vụ Pháp mở hồ sơ theo dõi họ, và có đầy đủ bằng chứng để chứng minh rằng có người đã đặt máy nghe trộm và ngăn chặn các thư từ liên lạc của công ty. Một trong những luật sư người Paris của công ty, ông Pierre Gide, sợ hãi đến mức phải sử dụng bí danh mỗi khi gọi điện cho công ty.

Đặc biệt đáng sợ là trường hợp của trợ thủ số hai của Makinsky, Alfredo Schvab. Một buổi chiều, khi đang làm việc ở văn phòng, ông nhận được một cuộc điện thoại từ vợ mình. Trước đó, một người tự xưng là Schvab đã gọi điện gặp bà hiệu trưởng trường mà Isabelle, cô con gái 10 tuổi của họ theo học, và xin phép đón cô bé sau khi tan lớp. Nghi ngờ, bà hiệu trưởng bảo Isabelle nấp sau một tấm rèm ở cửa sổ để nhìn trộm khi người đàn ông lái xe tới gần. “Không phải!”, cô bé nói, “Đó không phải là bố em.” Và thế là, trong khi bà hiệu trưởng cùng một giáo viên khác giấu Isabelle bên trong, Schvab vội vàng lao tới trường. Đến nơi, ông kịp nhìn thấy một chiếc xe mui kín lùi lũi quay đầu. Ông ghi lại biển số xe và đem đi trình báo. Một nhân viên trong sở cảnh sát cho ông biết đó là biển số giả do một phần tử bạo động sử dụng.

Trước những biến cố như vậy, Makinsky, vốn là người thường xuyên vui vẻ, đã phải cảnh báo với ban lãnh đạo cấp cao của Coca-Cola rằng công ty đang phải đối mặt với một “nguy cơ nhãn tiền” là sẽ thua cuộc ở Pháp.

Chiều thứ sáu, ngày mồng 2/10/1950, tại thủ phủ Atlanta của bang Georgia, Pope Brock đang xem xét các thông tin xấu mới cập nhật từ nước ngoài. Trong cương vị luật sư trưởng của Coca-Cola, Brock, lúc này đã 61 tuổi với mái tóc hoa râm, đang gánh trách nhiệm nặng nề là quyết định bước đi tiếp theo của công ty. Ông hiểu rằng thất bại ở Pháp có thể sẽ làm chệch hướng tham vọng trở thành doanh nghiệp toàn cầu của công ty. Những năm sau Chiến tranh Thế giới II, Coke đã mở rộng phạm vi hoạt động tới 76 quốc gia; song, tại đa phần các thị trường này, vị thế của công ty vẫn chưa thật sự vững vàng. Đặc biệt, tại một số nơi, hoạt động của công ty mới chỉ ở giai đoạn phôi thai.

Brock tính ra rằng trong năm trước đó, chưa đến 1/4 trong tổng số doanh thu 230 triệu đôla của công ty đến từ bên ngoài nước Mỹ. Lợi nhuận thu được trên thị trường quốc tế chỉ vẻn vẹn có 3 triệu đôla. Coke gặp phải sự phản đối dữ dội từ khắp nơi, từ các nhà sản xuất bia, rượu, nước ép trái cây, nước khoáng và các loại nước ngọt khác. Dường như vùng nào cũng có một nền sản xuất nước giải khát riêng với những chủ sản xuất giàu có, có quan hệ tốt với chính quyền và thường gây khó dễ cho Coke tại các phiên tòa cũng như tại các cơ quan cầm quyền khác. Nếu nhóm tư bản đặc quyền ở Pháp cấm vận thành công Coca-Cola, thì bàn cờ domino của Coke sẽ sụp đổ. Thị trường châu Âu có thể bị mất trong cả một thế hệ.

Thảm họa cận kề ở Pháp đã khiến các lãnh đạo hàng đầu của Phòng Xuất khẩu Coca-Cola trở nên lo sợ. Brock rất phẫn nộ khi họ đưa ra các thông tin “cảnh báo” và đe dọa rằng đó có thể sẽ là một “sai lầm nghiêm trọng” nếu công ty tiếp tục các hoạt động của mình.

Đằng sau vẻ ngoài luộm thuộm, cặp kính và giọng nói ề à của Brock là một tính cách mạnh mẽ, hiểu chiến mà đến giờ phút này đã sôi sục lên tới đỉnh điểm. Ông quyết định, đây chính là lúc cần lật ngửa ván bài để cởi bỏ tấm áo phòng thủ và đưa vụ việc này tới kết quả cuối cùng: được ăn cả, ngã về không.

Trong chiến tranh - Brock nhắc nhở họ - “việc làm khôn ngoan nhất là tận dụng tất cả nguồn lực hiện có”. Trong các cuộc nói chuyện qua điện thoại với Ladas, Brock còn gợi ý một số phương án tiếp cận khác; tuy nhiên, những phương án này rất nhạy cảm và không thể diễn đạt trên giấy tờ. Brock tuyên bố rõ không có giới hạn nào đối với tờ ngân phiếu trống trao cho Ladas.

“Đây không phải là trò chơi poker”, Brock cảnh báo, “đây là trận quyết chiến của chúng ta ở châu Âu”.

Thoạt nhìn, Steve Ladas có vẻ như là một sự lựa chọn khôi hài cho nhiệm vụ này ở Pháp. Ladas có tính cách rụt rè và cái nhìn đầy tính sách vở; Ladas theo học luật thương hiệu quốc tế và ông không hề phù hợp với những công việc bí mật. Thậm chí, một vài đồng nghiệp còn thấy ông rất ngây thơ. Những nhân viên của Coca-Cola tại Nam Mỹ thường cười khúc khích với nhau vì thói quen giới thiệu tính danh đầy đủ một cách trang trọng của ông - Stephen P. Ladas khiến tên ông nghe như thể là Peladas, gần giống với một từ lóng của Tây Ban Nha có nghĩa là “trần truồng”.

Brock cho Ladas biết ông chọn Ladas vì Ladas đủ thông minh để có thể ứng biến với các tình huống. Tuy vậy, có lẽ lý do chính nằm ở chỗ Ladas là người duy nhất ở Phòng Xuất khẩu mà Brock có thể tin tưởng và giao phó tiền bạc của công ty.

Ladas đến Paris vào buổi sáng thứ Hai, ngày 20/2/1950. Mặc dù phải chịu đựng tiếng ồn của động cơ cùng chuyển động rung liên tục của cánh quạt trong nhiều giờ liền, nhưng, Ladas, với “khí thế chiến đấu hăng say” (nguyên văn lời ông), đã bắt tay ngay vào công việc với một lịch trình bận rộn. Ladas làm việc một mình bởi vì lúc này, Makinsky đang tới Algiers để tìm cách trì hoãn phiên xét xử một nhà sản xuất Coca-Cola ở đó.

Việc làm đầu tiên của Ladas là gặp gỡ những người đứng đầu các công ty sản xuất đồ uống khác. Kinh nghiệm tại Mỹ và các quốc gia khác cho thấy Coke không làm phương hại tới doanh số bán hàng của các loại thức uống khác, đặc biệt là các chất có cồn. Sẽ thật khôi hài khi nghĩ rằng một loại nước ngọt của Mỹ được bán với giá 8 xu một chai 6 ounce (khoảng 200ml) lại có thể khiến người dân Pháp rời xa loại rượu vang đỏ ưa thích mà họ có thể mua với giá 15 xu một lít. Tuy nhiên, các lý lẽ thuyết phục đều chưa tạo ra được ấn tượng nào cả. Vì vậy, Coca-Cola muốn thực hiện một thỏa thuận.

Sau đó, Ladas hỏi liệu Tập đoàn Coca-Cola có thể làm gì để làm yên lòng những người bán rượu vang. Rolland ngừng một lúc rồi trả lời: Có thể có cách đấy. Mức thuế mà Mỹ áp dụng đối với các loại rượu của Pháp quá cao. Sẽ dễ dàng hơn nếu mức thuế này được cắt giảm một nửa. Còn nữa, thủ tục hành chính ở Cục Quản lý Thực phẩm và Dược phẩm Mỹ rất phức tạp. Các nhà sản xuất rượu vang ở Pháp muốn được tạo điều kiện thuận lợi trong quá trình tiếp cận thị trường Mỹ.

Rất tốt, Ladas nói. Nếu các nhà tư bản rượu vang chấp nhận từ bỏ cuộc tấn công này, Tập đoàn Coca-Cola sẵn sàng bỏ ra 50.000 đô-la để thuê một công ty vận động hành lang ở Mỹ thực hiện các mục tiêu này. Rolland lắc đầu dứt khoát. Thái độ của ông rất lịch sự nhưng không kém phần cương quyết. Đương nhiên là ông rất hoan nghênh cử chỉ hào phóng đó của Coca-Cola, nhưng ông muốn được thấy kết quả trước khi đưa ra bất kỳ cam kết nào. Trước khi có những kết quả nhất định, ngành công nghiệp rượu vang không còn lựa chọn nào khác là vẫn buộc phải duy trì thái độ thù địch đối với Coca-Cola.

Dần dần, Ladas nhận thấy ý chí của mình ngày càng thui chột, cảm giác thất vọng xâm chiếm dần trong ông. Ông có nhiệm vụ tới Pháp để rải tiền của công ty, tuy nhiên, theo như lá thư ông viết cho Brock, “ở đây thật sự chẳng có việc gì để sử dụng đến tiền”.

Giải pháp hối lộ đã không đạt được hiệu quả mong muốn.

Coca-Cola có thể chỉ ra chính xác thời gian và địa điểm khởi nguồn các rắc rối về chính trị của mình: đó là vào ngày 30/10/1949, tại Piazza San Giovanni, Rome. Khi đó, 8 nghìn đảng viên Cộng Sản người Italia đang tham gia một sự kiện mà họ khiêm tốn gọi là Quốc hội của những người ủng hộ hòa bình. Diễn giả chính của cuộc họp đó là Alexander Fadeyev, nhà văn kiêm nhà luận chiến người Xô Viết. Ông này được Ủy ban Thông tin Đảng Cộng Sản, một đơn vị tuyên truyền đặt tại Bucharest cử đến. Do diễn giả nói tiếng Nga nên ít người tham dự có thể hiểu được những nhận xét của ông; tuy nhiên, họ có nhận ra được một trong những cái tên mà diễn giả này nói ra - “Coca-Cola” - và ngay lập tức, nhiều người trong số họ lên tiếng phản đối.

Bị điện Kremlin kích động, các đảng cộng sản châu Âu nhanh chóng xác nhận Coke là đối tượng của mình. “UỐNG COCA-COLA VÀ CHẾT” là tên một hàng tít trên tờ L’Unita, tờ báo cộng sản chính thức của Italia. Bài báo kể về trường hợp Coke đã “biến mái tóc xanh của một đứa trẻ thành màu trắng chỉ trong một thời gian ngắn”. Một tạp chí khác của Hungari lại đăng tải một bức ảnh các thanh thiếu niên uống Coke với tiêu đề: “Đây là cách họ đã làm suy đồi thanh niên Mỹ”. Tại Pháp, các đảng viên đảng cộng sản cảnh báo về hiện tượng “Tên thực dân Coca-Cola” có thể biến người dân Pháp trở thành những “con nghiện Coca-Cola”.

Tất cả những hành động trên đều hết sức hài hước, tuy nhiên, chiến dịch này cũng đã làm dấy lên một làn sóng phẫn nộ và ghen tị không chỉ ở những người theo chủ nghĩa cộng sản. Kết quả là một vài vụ bạo động đã xảy ra. Quản lý của Coca-Cola tại Vienna bị lôi ra khỏi ôtô, bị đánh đập và lốp xe của ông thì bị băm vằm thành từng mảnh. Khu vực nông thôn của châu Âu lúc đó vẫn còn trải đầy những tàn dư cả về vật chất và tinh thần của cuộc Chiến tranh Thế giới II; và tại nhiều nơi, người ta cho rằng Kế hoạch Marshall không chỉ là phương tiện để xây dựng lại thị trường ở đây mà nó còn là một công cụ đắc lực giúp mở rộng cánh cửa đối với hàng hóa Mỹ.

Người Pháp cảm thấy rất tức giận mỗi khi họ nhìn thấy các máy gặt Quốc tế di chuyển trên các cánh đồng nước mình, các giấy gói kẹo Chiclet trôi nổi trên các rãnh nước của họ hay các đồ đạc mang nhãn hiệu Frigidaire trong bếp của họ. Đây không chỉ là vấn đề kinh tế. Sau năm năm bị Đức thống trị (cùng những sự hợp tác với nước này mà họ không dám thừa nhận), người Pháp rất có ý thức bảo vệ nền văn hóa của mình; và thực tế rất nhiều người trong số họ cảm thấy sợ hãi trước sự xâm nhập của các cuốn truyện cười, tờ tạp chí Reader’s Digest, các bộ phim do Hollywood sản xuất cùng nhiều tiến bộ khác mà Mỹ mang tới.

Các lãnh đạo của công ty không hề tỏ ý muốn phản đối lại niềm tin chung của mọi người khi đó về việc họ đang lên kế hoạch khắc sâu tên sản phẩm của mình khắp hang cùng ngõ hẻm ở châu Âu. Những chiếc xà lan máy vẫn miệt mài chạy tuyến dài trên Kênh Grand ở Venice, với dòng chữ Coca-Cola khổng lồ sơn trên thân; và mọi thứ tưởng chừng như đều có thể xảy ra.

Dự tính về một cuộc xâm chiếm của Coca-Cola trên các biển hiệu đèn neon, các bức tường, biển hiệu quảng cáo, các chương trình ca nhạc và hàng đoàn các xe tải chở hàng màu đỏ, những biên tập viên của tờ Le Monde điềm tĩnh cảnh báo sự đổ bộ của Coca-Cola sẽ đe dọa tới “bức tranh toàn cảnh và đạo đức của nền văn minh Pháp”.

Đối lập với tất cả những điều kể trên là vị trí của Coca-Cola trên quê nhà Mỹ.

Hàng triệu trẻ em nhận được những bộ đồ dùng học tập gồm bút chì, vở viết, sổ nháp, thước kẻ, và sách vỡ lòng - tất cả đều in hình Coca-Cola. Tại các điểm bán nước sô-đa và các cửa hàng dược, Coca-Cola cung cấp các khay phục vụ bằng sứ, các tràng hoa trang trí phía sau quầy, vật trang trí treo bên cửa sổ, các thông báo dán cửa, các biển hiệu bằng vải dầu, các áp phích quảng cáo cùng các giấy bọc cửa kính sơn màu theo phong cách Tiffany. Trên khắp nước Mỹ, từ các quán ăn nhỏ, cửa hàng bánh kẹo, cửa hàng thuốc lá và những cửa hàng thực phẩm nhỏ lẻ, đều mang hai tên: tên của chủ sở hữu cửa hàng và tên thương hiệu Coca-Cola.

Robert W. Woodruff, một lãnh đạo tài năng đã nắm quyền sở hữu và quản lý Coke năm 1923. Mục tiêu duy nhất mà ông theo đuổi là biến Coke “trở thành biểu tượng mang phong cách Mỹ nhất ở Mỹ”.

Woodruff đã sử dụng những nghệ sĩ tên tuổi như Norman Rockwell, Haddon Sundblom và N. C. Wyeth trong một chiến dịch quảng cáo trong những năm 1920 và 1930. Chiến dịch này đã khiến Coke trở thành một yếu tố quen thuộc và không thể thiếu trong cuộc sống hàng ngày của người Mỹ. Các quảng cáo của công ty thậm chí còn giúp người Mỹ hình dung ra hình ảnh của ông già Noel: chỉ đến khi Sundblom tạo ra hình ảnh một ông già Tuyết béo tròn, hồng hào với bộ đồ đỏ và dải thắt lưng trắng trong một loạt các quảng cáo vào dịp Giáng sinh cho Coke, thì hình ảnh ông già Tuyết mới trở nên phổ biến.

Công ty còn sản xuất những quyển sách nhỏ giúp các bà nội trợ thư giãn tại nhà; tặng bảng ghi tỉ số cho các trường trung học có sân bóng; đặt thùng ướp lạnh tại các trạm sửa xe; và chất đầy các máy bán hàng tự động tại các nhà máy và văn phòng với những sản phẩm của họ. Những khía cạnh quen thuộc của bất kỳ một hiện tượng xã hội mới nào, từ những câu chuyện tình trên những chiếc xe, tới những khám phá giải trí, các bữa tiệc thịt nướng và ăn uống ngoài trời vùng ngoại ô đều gắn liền với hình ảnh Coca-Cola. Máy bán nước ngọt tự động, theo lời một khẩu hiệu quảng cáo của công ty, là “câu lạc bộ thân thiện nhất của thế giới - giá vé vào: 5 xu”. Các quảng cáo đều không chỉ rõ những gì có trong Coca‑Cola, mà chỉ tập trung làm nổi bật Coca-Cola có mặt tại những sự kiện gì: đó là những thời điểm dễ chịu, thân quen của cuộc sống đời thường.

Theo thời gian, Coke trở thành một phần trong cuộc sống hàng ngày của người Mỹ. Có những “buổi hẹn Coke” và “câu lạc bộ Coke” hay “bữa tiệc Coke”.

Trích cuốn sách "Công thức tuyệt mật" do Công ty Alpha Books phát hành /nguoilanhdao