Tại sao CMO cần các thước đo hiệu quả – cũng như CFO và COO

diy-measure-1(Marketingchienluoc.com) Tại nhiều công ty, bộ phận marketing không thể đưa ra các thước đo chứng minh hiệu quả về mặt tài chính như bộ phận tài chính hay điều hành.

 

Trong thực tế, CMO là nhân vật không sử dụng những thước đo chứng minh hiệu quả về mặt tài chính như các đồng nghiệp của họ là CFO hay COO. Đây là một vấn đề rất lớn. Việc thiếu các thước đo hiệu quả này sẽ làm giảm vị thế và tiếng nói của một CMO.

 

Bằng cách nào bộ phận tài chính và điều hành có thể chuẩn hóa những thước đo của mình


Những người đứng đầu trong lĩnh vực tài chính và điều hành từ lâu đã hình thành các thước đo chuẩn. Cuộc Đại khủng hoảng Kinh tế Thế giới vào thập niên 30 của thế kỉ trước đã buộc ngành tài chính phải đưa ra và thừa nhận các tiêu chuẩn quy định tính minh bạch và trách nhiệm. Việc này dẫn tới sự ra đời của GAAP và ngày nay GAAP là công cụ đo lường mọi CFO đều phải sử dụng.

 

Tương tự như vậy, khi xã hội công nghiệp bùng nổ về quy mô sau Chiến tranh Thế giới lần 2, các nhà điều hành kinh doanh đã đạt được một loạt những thỏa thuận quan trọng và vẩn còn hiệu lực tới ngày hôm nay. ISO xuất hiện trong vai trò một tổ chức quốc tế nhằm xác định và  luật hóa một loạt các quy định, chuẩn mực và thước đo hiệu quả điều hành công ty và tổ chức.

 

Các COO, dù hoạt động trong bất cứ ngành nghề nào đều dựa vào ISO để quản lý một cách hiệu quả chuỗi cung ứng (giúp giảm chi phí và gia tăng lợi nhuận biên) và đảm bảo tiêu chuẩn chất lượng nghiêm ngặt (nhằm giữ chân khách hàng và gia tăng lợi nhuận biên), và các lợi ích khác.

 

Chuẩn hóa các thước đo hiệu quả trong marketing, tất cả phải phản ánh chỉ số Lợi nhuận và Tăng trưởng


Chúng ta đang cảm thấy chán nản khi thấy các đồng nghiệp vẫn đang sử dụng hàng trăm, thậm chí hàng ngàn các công cụ đo lường hiệu quả khác nhau và gần như tất cả chúng đều ít hoặc không có liên quan tới hay thể hiện hiệu quả về mặt tài chính.

 

Chúng ta vẫn thường thấy các chuyên gia marketing, thậm chí các chuyên gia đầu ngành, vẫn còn tranh luận rất sôi nổi về các thước đo hiệu quả như tỉ lệ người xem truyền hình, người nghe đài, tỉ lệ nhận biết thương hiệu, sự gắn kết hay các chỉ số khác như impression, eyeball, click-through… Vấn đề này đã làm châm sự tiến bộ của marketing.

 

Xu hướng trên dường như đang tăng tốc trong thời đại của marketing tương tác và mạng xã hội. Hàng ngàn những thước đo này đã được sử dụng trong các hoạt động marketing hằng ngày, nhưng chúng đang làm các CMO sao nhãng những nhiệm vụ chính của mình.

 

Thước đo hiệu quả không chỉ là eyeballs, click through hay tỉ lệ nhận biết thương hiệu, đó chính là các chỉ số lợi nhuận và tăng trưởng.

 

Khi marketer đã bắt đầu chấp nhận xây dựng thước đo hiệu quả dựa trên lợi nhuận, họ sẽ bắt đầu có thể tạo ra được những chỉ số đo lường phản ánh hiệu quả về mặt tài chính bằng cách mang lại nhiều khách hàng mới có giá trị và giữ chân khách hàng hiện tại.

 

Tiến bộ có thể dự báo trước


Rất nhiều hiệp hội marketing như American Marketing Association (AMA) và the Coalition for Innovative Media Measurement (CIMM) đang nỗ lực nhằm chuẩn hóa những công cụ đo lường hiệu quả marketing. Chúng ta nên tin vào những nỗ lực này và cần nhấn mạnh rằng những nỗ lực của họ có thể tạo ra một bộ công cụ đo lường chuẩn dành cho marketing có thể

  • Liên kết với các chỉ số tài chính
  • Áp dụng cho mọi ngành nghề, quốc gia, hệ thống tài chính và tiền tệ

Khi đã có những thước đo chuẩn này, bộ phận marketing sẽ tăng khả năng ảnh hưởng của mình trong tổ chức. CMO sẽ có thể nói chuyện với CFO, COO bằng ngôn ngữ tài chính về khả năng có thể thúc đẩy công ty tạo ra nhiều lợi nhuận hơn.

 

Chú thích


*CMO (Chief Marketing Officer): Giám đốc marketing

*CFO (Chief Financial Officer): Giám đốc tài chính

*COO (Chief Operation Officer): Giám đốc điều hành

*GAAP được coi như một khuôn mẫu kế toán tiêu chuẩn nhằm định hướng cho hoạt động kế toán tài chính, được áp dụng nhiều tại các quốc gia như Mỹ, Canada, Anh. GAAP bao gồm các tiêu chuẩn, các quy ước và quy tắc kế toán sử dụng trong ghi chép và tóm tắt các giao dịch hoặc chuẩn bị các báo cáo tài chính.

Các thông tin tài chính kế toán phải được tập hợp và báo cáo một cách khách quan. Bên thứ ba_tức là những người cần sử dụng thông tin này có quyền được đảm bảo rằng tất cả các dữ liệu không bị bóp méo hoặc không khớp nhau. Vì thế công tác kế toán tài chính phải dựa trên các tiêu chuẩn nhất định để hướng dẫn, đó chính GAAP.

Các nguyên tắc này đều xuất phát từ thực tiễn. Trong bất cứ báo cáo tài chính nào, người chuẩn bị báo cáo, kế toán viên hay kế toán trưởng cũng đều cần chỉ rõ cho người đọc biết liệu các thông tin trong các bản báo cáo này có tuân theo tiêu chuẩn GAAP hay không. (Nguồn: Saga)

*ISO: Tổ chức tiêu chuẩn hoá quốc tế là cơ quan thiết lập tiêu chuẩn quốc tế bao gồm các đại diện từ các tổ chức tiêu chuẩn các quốc gia. Được thành lập vào ngày23 tháng 2 năm 1947, tổ chức này đã đưa ra các tiêu chuẩn thương mại và công nghiệp trên phạm vi toàn thế giới.

Trong khi ISO xác định mình như là một tổ chức phi chính phủ (NGO), khả năng của tổ chức này trong việc thiết lập các tiêu chuẩn - thông thường trở thành luật định thông qua các hiệp định hay các tiêu chuẩn quốc gia - làm cho nó có nhiều sức mạnh hơn phần lớn các tổ chức phi chính phủ khác, và trên thực tế tổ chức này hoạt động như mộtcôngxoocxiom với sự liên kết chặt chẽ với các chính phủ. Những người tham dự bao gồm một tổ chức tiêu chuẩn từ mỗi quốc gia thành viên và các tập đoàn lớn.

ISO hợp tác chặt chẽ với Hội đồng kỹ thuật điện quốc tế (International Electrotechnical Commission, viết tắt IEC), là tổ chức chịu trách nhiệm tiêu chuẩn hóa các thiết bị điện. (Nguồn: Wikipedia)


Alexis Nahama, Greg Banks

 

Phạm Vũ Hoàng Quân dịch từ Marketingprofs