“Gián điệp” đắc lực của các công ty

Giống như áo quần, điện thoại di động theo bạn khắp mọi nơi, và “vị thế” đó khiến nó trở thành “gián điệp” đắc lực giúp các công ty khai thác thông tin khách hàng.


“Đi guốc vào bụng” khách hàng
Tháng trước, Tara Kuczykowski tới một cửa hàng của Target ở Columbus, Ohio, cô rút điện thoại di động ra đưa cho nhân viên thu ngân.
Người nhân viên quét coupon số (digital coupon – phiếu khuyến mãi bằng tin nhắn điện thoại di động) trên chiếc màn hình di động nhỏ xíu của cô; và Kuczykowski được trừ 1 USD cho mỗi món hàng cô mua tại đây. Về phần mình, hãng Target cũng được một chút ích lợi nho nhỏ: thêm một mục về cô trong cơ sở dữ liệu của họ.
Coupon ra đời cách đây một thế kỷ; ban đầu, nó là một mẩu giấy, dùng để đổi lấy hàng giảm giá. Giờ đây, coupon đã “tiến hóa” thành thiết bị theo dõi, giúp các công ty tìm hiểu thêm về thói quen của các khách hàng của mình.
Tuy trông chúng chẳng khác mấy so với những coupon giấy, nhưng nhiều coupon số ngày nay có sử dụng mã vạch đặc biệt, chứa các thông tin về bản thân chiếc coupon, chẳng hạn như: ngày giờ coupon được nhận, xem, và sử dụng; cửa hàng nơi coupon được sử dụng, và thậm chí là cả những cụm từ được người ta gõ vào máy để tìm coupon.
Nhiều nhà bán lẻ ngày nay còn kết hợp các dữ liệu trên với những nguồn tin thu thập cả trên mạng và ngoài mạng, ví dụ như tuổi, giới tính, thói quen mua sắm, các website bạn đã vào, và nơi ở hay lịch trình đi lại hiện tại của bạn. Nói tóm lại, theo lời các công ty marketing, họ đang tạo ra một bộ “sơ yếu lý lịch” chi tiết nhất từ trước tới nay về khách hàng.
Các cửa hàng bách hóa, tạp hóa và cửa hàng đồ ăn nhanh đã và đang bắt tay vào sử dụng phương pháp marketing trên điện thoại di động này cho hay, những thông tin thu thập được sẽ giúp họ cung cấp cho khách hàng những sản phẩm/dịch vụ thực sự hữu ích và phù hợp với từng người.
"Ưu điểm lớn của coupon số là sự thuận tiện, bởi điện thoại di động giống như chiếc áo bạn khoác trên người vậy – bạn đi đâu nó theo đó”, Luk Knowles, người sáng lập Coupon Sherpa – công ty cung cấp chương trình giảm giá qua điện thoại di động – nói.
Nhưng được cái này thì mất cái kia.
Jeff Chester, giám đốc điều hành Trung tâm Dân chủ Kỹ thuật số, nói: “Sự thuận tiện của coupon di động cũng có giá của nó: đó là sự riêng tư của cá nhân bạn”.
Hiện chính phủ vẫn đang “loay hoay” cân nhắc xem nên kiểm soát hoạt động marketing qua điện thoại di động và cái gọi là “tập trung vào hành vi người tiêu dùng” ở mức độ nào. Tuy các công ty nói rằng không cần thiết phải kiểm soát, nhưng một số nhóm bảo vệ người tiêu dùng đang lên tiếng yêu cầu Ủy ban Thương mại Liên bang đưa ra những hướng dẫn cụ thể, yêu cầu các công ty marketing qua điện thoại di động công bố các thông tin cá nhân họ thu thập được và cách họ sử dụng chúng.
Những người tiên phong


Các công ty như Starbucks, McDonald's, KFC, Office Depot, CompUSA, Zales, Gap và Planet Hollywood đã thí nghiệm phương pháp marketing qua điện thoại di động từ nhiều năm nay, song chỉ mới gần đây họ mới bắt tay vào thực hiện các chiến dịch lớn, quy mô toàn quốc do làn sóng xuất hiện ồ ạt của các loại Apple iPhones, Google Androids cùng nhiều loại điện thoại thông minh khác.
alt
Nhà tiên phong sử dụng phiếu khuyến mãi qua tin nhắn di động - Công ty Target
Các chiến dịch mới đang ở giai đoạn phôi thai, nên chưa có được sự thống nhất về cách thức thực hiện. Điểm chung nhất có lẽ là tất cả các chương trình đều được thiết kế theo dạng “opt-in” (lựa chọn), tức là bạn phải đăng ký. Để tham gia, bạn phải gửi một tin nhắn với nội dung như “COUPONS” tới một tổng đài hoặc đăng ký vào một website; ngoài ra, cũng có trường hợp các công ty yêu cầu bạn phải tải một ứng dụng nào đó vào máy để kích hoạt chương trình.
Tháng ba vừa qua Target trở thành công ty đầu tiên cung cấp coupon có mã vạch để scan tại 1750 cửa hàng của họ trên toàn quốc. Mỗi tháng, họ đưa ra năm coupon cho những mặt hàng thiết yếu như thuốc chống say nắng và ngũ cốc.
Các điều khoản sử dụng dịch vụ coupon của Target lưu ý với khách hàng rằng họ có thể thu thập “số điện thoại di động, tên nhà cung cấp cùng thời gian và nội dung tin nhắn” của khách hàng. Phát ngôn viên của Target cho hay như thế có nghĩa là họ có thể “đọc được nội dung tin nhắn gửi tới Target, từ đó giúp chúng tôi đáp ứng được các yêu cầu của khách hàng."
Ai được nhiều hơn?

Chỉ còn khoảng một tháng nữa, những người yêu thích coupon sẽ có thể bước chân vào một cửa hàng đồ ăn nhanh, đưa điện thoại di động lên quầy thu ngân và mua được những món đồ ăn giảm giá thông qua một hệ thống mới “ra lò” của công ty “lính mới” CopiaMobile.
Các công ty có vẻ khá dè dặt khi tiết lộ việc họ thu thập và phân tích những thông tin nào, nhưng Knowles cho hay khoảng 10 – 15% trong số các thông tin đó có thể được chuyển tới nhà bán lẻ thông qua mã vạch ở coupon.
Nhiều công ty sử dụng công nghệ - dĩ nhiên là với sự cho phép của khách hàng - giúp họ theo dõi từng chi tiết về các “động thái” của khách hàng; tuy nhiên, họ lại không cho hay họ biết được những gì.
"Chúng tôi có thể biết là bạn đang ở gần hay ở bên trong một cửa hàng, từ đó chúng tôi sẽ phục vụ các bạn được chu đáo hơn. Nhưng chúng tôi sẽ làm điều đó hết sức thận trọng, để người sử dụng có thể biết và tin tưởng chúng tôi trước tiên”, Robert Drescher, giám đốc điều hành Cellfire, một công ty về coupon số, nói.
Ngay cả bản thân người tiêu dùng cũng không chắc được là họ đã đánh đổi những gì để lấy về những chiếc coupon đó. Nhưng một số người cho hay họ cảm thấy thoải mái khi cho phép các công ty thu thập tất cả các thông tin cá nhân của mình, từ tuổi tác, nơi ở, thậm chí là tuổi của con cái họ nữa. Tuy vậy, họ vẫn đặt ra giới hạn và không muốn các công ty tìm hiểu quá kỹ càng đến mức như đang “theo đuôi”.
Thủy Nguyệt dịch. Bài báo đăng trên Washington Post / Tuần Việt Nam