"Marketing gọi hồn": Dùng ngôi sao quá cố để quảng bá thương hiệu

Sử dụng một ngôi sao đã quá cố làm công cụ quảng bá sản phẩm của mình nghe có vẻ không được hợp đạo đức cho lắm, nhưng điều này dường như chẳng có gì bất thường đối với các nhà tiếp thị. Thông tin Marilyn Monroe trở thành "Đại sứ thương hiệu toàn cầu" cho nhãn hàng mỹ phẩm Max Factors của P&G khiến nhiều khác hàng thắc mắc: "Tại sao một thương hiệu lại chọn đại sứ là một người quá cố?"

Marilyn Monroe đã từng quảng cáo cho thương hiệu Max Factor vào những năm 40 của thế kỷ trước. Việc P&G quyết định sử dụng lại hình ảnh của Monroe cho thấy, dù hơn nửa thế kỷ đã qua đi, nét quyến rũ của minh tinh Hollywood vẫn khiến người ta say đắm.

marketing

Sử dụng một ngôi sao đã quá cố làm công cụ quảng bá sản phẩm của mình nghe có vẻ không được hợp đạo đức cho lắm, nhưng điều này dường như chẳng có gì bất thường đối với các nhà tiếp thị. Từ lâu, thuật ngữ "Necro-advertising" (Quảng cáo gọi hồn) đã được dùng để chỉ việc các thương hiệu chọn những ngôi sao quá cố quảng cáo cho sản phẩm của mình.

Trên thực tế, ngoài Max Factor, Monroe còn "sống lại" ở nhiều clip quảng cáo của các loại mỹ phẩm và thời trang cao cấp. Cô từng xuất hiện trong quảng cáo của Dior và Chanel. Đặc biệt trong quảng cáo của Chanel vào năm 2013, sự xuất hiện của Marilyn Monroe đã đem lại những thành công vang dội.

Rất nhiều thương hiệu khác cũng làm như vậy. Johny Walker chẳng hạn. Năm 2013, thương hiệu whiskey của Diageo đã dùng công nghệ vi tính để làm "sống lại" huyền thoại võ thuật kiêm điện ảnh một thời Lý Tiểu Long trong clip quảng cáo của mình. Hãng xe Ford cũng từng làm thế khi đưa Steve McQueen trở lại trong clip quảng cáo Ford Puma.

 

Lý Tiểu Long "sống lại" trong clip quảng cáo rượu Johny Walker. Quảng cáo đã bị fan của Lý Tiểu Long chỉ trích dữ dội

Theo Jacques de Cock, chuyên gia về marketing của đại học Luân Đôn, những người nổi tiếng luôn duy trì tầm ảnh hưởng của mình nhờ vào thương hiệu cá nhân, kể cả khi họ đã qua đời. Một số trong này trở thành "huyền thoại", và các thương hiệu luôn muốn tận dụng triệt để điều này.

Tất nhiên, để thành công, vẫn cần phải có sự gắn kết giữa ngôi sao (quá cố) và thương hiệu. Chẳng hạn, khi còn sống, Steve McQueen nổi tiếng là một người thích xe và trong bộ phim kinh dị "Bullitt", ông đã lái chiếc Ford Mustang. Sự kết nối ở đây là khá rõ ràng.

Trong khi đó, một số thương hiệu lại thất bại khi tạo ra sự kết nối này. Johny Walker đã bị fan của Lý Tiểu Long chỉ trích mạnh mẽ bởi sinh thời, ngôi sao võ thuật Hồng Kông không uống rượu. Thêm vào đó, ngoài đời anh nói giong Quảng Đông, chứ không phải giọng Trung Quốc chính thống.

Để tạo được tính kết nối giữa ngôi sao và sản phẩm, các nhà tiếp thị cần phải để ý tới những chi tiết nhỏ nhất. Với những tên tuổi có thể "trường tồn" với thời gian như Marilyn Monroe hay Lý Tiểu Long, những người hâm mộ của họ luôn để ý rất kỹ tới hình ảnh của thần tượng.

Và cũng giống như bất kỳ một ngôi sao nào, dù còn sống hay đã qua đời, việc "bắt tay" nhầm người có thể mang lại những hậu quả tai hại.

Quay lại trường hợp Max Factor, dù đây là thương hiệu mỹ phẩm và rất phù hợp với hình ảnh Marilyn Monroe, một vấn đề đặt ra đó là khách hàng mục tiêu của Max Factor là những người trẻ tuổi. "Với trường hợp của Chanel, sản phẩm của họ hướng tới những khách hàng trung niên. Trong khi đó, sản phẩm của Max Factor lại hướng tới nhóm khách hàng trẻ tuổi, những người ít biết tới Marilyn", De Cock cho biết.

Trang Lam

Theo Trí Thức Trẻ/Marketing Magazine