Marketing: Chiến lược thương hiệu

Mỗi công ty có một chiến lược thương hiệu khác nhau. Điều này không chỉ phụ thuộc vào chiến lược của doanh nghiệp mà còn phụ thuộc vào từng giai đoạn phát triển của mỗi quốc gia.

Trung quốc ở giai đoạn sau mở cửa 1978 cũng như chúng ta, họ nhập hàng hóa về tiêu dùng. Hàng nhập về tiêu dùng thì thường là hàng có giá trị cao, trong khi đó hàng xuất lại là hàng có giá trị thấp, điều tất yếu dẫn tới là thâm hụt thương mại.

Với lợi thế về nguồn lao động nhưng lại rất thiếu vốn họ lựa chọn các ngành hàng cần nhiều tới lao động. May mặc, da giầy, thủy sản,.... là những ngành cần nhiều lao động, nhưng họ không dừng ở đó mà họ đã nhanh chóng chuyển sang lĩnh vực gia công công nghệ cao như xe máy, linh kiện điện tử, máy tính,....

Ngành công nghệ phụ trợ phát triển mạnh mẽ đã khiến cho các ông lớn thi nhau mở nhà máy tại TQ để có chi phí thấp, lãi suất cao. Sự dịch chuyển các nhà máy từ các nước phát triển tới Trung quốc đã làm tăng thất nghiệp tại các nước phát triển. Tuy nhiên, lợi nhuận vẫn là hàng đầu trong các phương án lựa chọn của mỗi ông chủ.

Các doanh nghiệp TQ ngày càng lớn mạnh, bên cạnh việc gia công ra sản phẩm mang tên của các ông lớn thì họ cũng tạo ra các thương hiệu của riêng mình như Foxconn, Lenovo, Huwei,...Nhờ nắm bắt đầy đủ quy trình sản xuất, các ngành phụ trợ thực sự phát triển họ đã bắt đầu gia nhập vào ngành sáng tạo để tạo ra các sản phẩm của riêng mình thay vì mang tiếng bắt chước.

Sau đó, cũng như các nước phát triển, họ lại dịch chuyển nhà máy của họ sang các nước kém phát triển như Việt Nam hay các nước ở Châu phi. Nguyên nhân cũng là do khi thu nhập trên đầu người tăng lên thì lợi thế nhân công giá rẻ sẽ mất đi, các ông chủ TQ sẽ phải tìm một thị trường nhân lực mới giá rẻ hơn.

stra-brand

Sự phát triển của Trung quốc cũng chí ra sự phát triển của cách làm thương hiệu:

Giai đoạn 1: Thương mại và gia công

Ở giai đoạn đầu tiên, doanh nghiệp chỉ nhập khẩu hàng về bán, họ phải dùng thương hiệu sản phẩm của nước ngoài. Điều này ích lợi là có thương hiệu rồi thì cứ thế mà quảng cáo để cho nhiều người trong nước biết tới rồi từ đó mua sản phẩm.

Mặt trái thấy ngay là chủ thương hiệu không phải là doanh nghiệp đó mà là doanh nghiệp nước ngoài. Doanh nghiệp nước ngoài thì chỉ cho phép doanh nghiệp trong nước phân phối khi mà đáp ứng đủ doanh số hàng năm. Khi không đủ doanh số, hay khi không thích thì doanh nghiệp trong nước sẽ bị tước mất quyền phân phối và khi đó chi phí phát triển thương hiệu đó đổ sông đổ bể. DN trong nước lúc đó lại đi tìm một sản phẩm khác để nhận phân phối, thường là sản phẩm khác của cùng ngành hàng vì bản thân họ đang có kinh nghiệm.

Doanh nghiệp sản xuất cũng tương tự, họ có thể nhận gia công cho một thương hiệu nước ngoài. Doanh nghiệp chủ thương hiệu sẽ bàn giao nguyên vật liệu cho nhà máy, nhà máy sẽ gia công nó thành thành phẩm bàn giao lại cho DN nước ngoài để DN nước ngoài phân phối. Doanh nghiệp sx trong nước không làm chủ được nguồn nguyên liệu nên cũng chẳng thể tự mình làm ra hàng hóa bắt chước, cũng như không có hệ thống phân phối đầu ra để mà đem đi bán nếu may mắn sx được.

Nếu không thích, doanh nghiệp nước ngoài sẽ đặt hàng của các doanh nghiệp sản xuất khác. Doanh nghiệp Sx trong nước lại đi chào mời các doanh nghiệp nước ngoài khác để xin gia công.

Giai đoạn 2: Xây dựng thương hiệu riêng

Thương hiệu về bản chất chỉ là cái tên vì vậy sao không tự tạo cho mình một cái tên và gắn vào một sản phẩm có sẵn? Rất đơn giản ông chủ tương lai sẽ tham gia các hội trợ theo ngành hàng tại TQ. Tại đó bên cạnh các thương hiệu sẵn có thì có hẳn một lĩnh vực đó là nhận gia công theo đặt hàng. Bạn có thể đặt hàng số lượng 1 vạn cái tivi, gắn cái tên lên trên đó là Nguyễn Việt Dũng và nhập về Việt Nam bán.

Nhìn quanh chúng ta có thể thấy vô vàn cách thức như vậy, điển hình là cái thương hiệu con chuột túi. Nói chung tất cả các hàng hóa hơi hiện đại một tí mà gắn thương hiệu Việt thì 100% là sản xuất tại Trung quốc, hoặc là nhập linh kiện từ TQ và lắp ráp tại VN.

Giai đoạn 3: Tùy biến sản phẩm theo nhu cầu thị trường

ở giai đoạn 2 các doanh nghiệp đơn giản là thấy sản phẩm gì có xu thế tăng trưởng thì nhập sp đó về và gắn cái tên của mình như bếp từ rồi gần đây là bếp điện.

Tại giai đoạn 3, DN trong nước đã bắt đầu bỏ chất xám ra để nghiên cứu thị trường. Họ tìm hiểu nhu cầu khách hàng về màu sắc, đặc tính, cách dùng,...Sau đó dựa trên các tiêu chuẩn này họ đặt hàng gia công ở nước ngoài để tạo ra một sản phẩm riêng phù hợp hoàn toàn với nhu cầu trong nước. Giờ đây các sản phẩm nhập về đã có sự khác biệt so với các sản phẩm khác.

Thông thường lợi thế của các DN trong nước là am hiểu thị trường trong nước; cộng với học cách thức phát triển một thương hiệu từ nước ngoài, DN sẽ có khả năng thắng cao.

Giai đoạn 4: Sáng tạo

3 giai đoạn trên dù sao thì chất xám bỏ ra cũng không nhiều vì vậy lợi nhuận không cao mà thương hiệu cũng không mạnh được.

Khi đã tới đường cùng của giai đoạn 3 họ nên tập trung vào sáng tạo để tạo ra các sản phẩm hoàn toàn mới, để làm chủ được công nghệ và có hướng đi riêng. Hãng coca-cola sở hữu thương hiệu coca-cola, công thức pha chế và hương liệu; các nhà máy cola-cola là do người khác sở hữu. Apple cũng chỉ phát triển trung tâm nghiên cứu còn nhà máy thì là thuê foxconn....

Một thương hiệu gắn với sự sáng tạo lớn bao giờ cũng có giá trị hơn là một thương hiệu với hàm lượng sáng tạo thấp. Muốn lợi nhuận cao và bền vững không có con đường nào khác ngoài sáng tạo.

Theo chienluocsong

Không ghi tác giả