Chữ O mầu nhiệm

Khi Jonney Shih nói với đồng nghiệp rằng ông muốn công ty phát triển và bán máy tính xách tay mang thương hiệu Asus, hầu hết trong số họ nghĩ rằng ông bị điên. Asustek được thành lập vào năm 1989 tại Đài Loan và Shih là Chủ tịch.

Đây là một đơn vị gia công máy tính và sản phẩm công nghệ cho các hãng khác, và cái tên Asustek hầu như chưa được người tiêu dùng biết đến.

Shih đã bỏ qua mọi lời hoài nghi và sản phẩm mang thương hiệu Asus Eee PC ra đời. Sản phẩm đã được giới phê bình đánh giá xuất sắc và bán chạy vào năm 2007.

Shih đã đúng khi cho rằng, trong tương lai, tầm quan trọng của thương hiệu sẽ giảm dần và người tiêu dùng bắt đầu tham khảo ý kiến từ chuyên gia lẫn người sử dụng khác khi quyết định mua hàng.

Asus không phải là một trường hợp cá biệt. Một số công ty như HTC (điện thoại thông minh), Hyundai (xe ôtô), Euro-Pro (máy hút) và Roku (thiết bị giải mã tín hiệu truyền hình) đều được hưởng lợi từ sự thay đổi trong hành vi tiêu dùng này. Trong quá khứ, người mua thường so sánh sự nổi tiếng của thương hiệu này với thương hiệu kia, hoặc phụ thuộc vào thông tin được nhà sản xuất cung cấp. Ngày nay, đánh giá từ người dùng khác đang tạo ra quyết định mua hàng. Các thông tin như vậy xuất hiện ngày càng nhiều, đồng thời việc người tiêu dùng được tiếp cận với ý kiến của các chuyên gia đã thử qua sản phẩm càng khiến cho vai trò của thương hiệu trong quyết định mua sắm giảm đi.

Một số nhà tiếp thị đã nhận thức được sự lên ngôi của lời đánh giá trực tuyến và các nguồn thông tin khác do người dùng cung cấp, nhưng vẫn còn nhiều người đang bỏ qua xu hướng này và tiếp thị sản phẩm như cách họ đã làm một thập kỷ trước. Theo Harvard Business Review, các công ty cần thay đổi cách tiếp thị để tận dụng hiệu quả sự thay đổi này.

Quyết định mua hàng thường bị ảnh hưởng bởi sự kết hợp của 3 yếu tố: sở thích của người tiêu dùng, niềm tin và kinh nghiệm (P - Personal), thông tin từ các nhà tiếp thị (M - Marketing) và thông tin từ những người khác (O - Opinion). Nếu tác động của O lên quyết định mua sắm tăng lên, chắc chắn ảnh hưởng của M và P, hoặc một trong hai, sẽ giảm.

Trong những năm gần đây, vai trò của O đã gia tăng ở nhiều loại sản phẩm, nhưng vẫn còn nhiều trường hợp ngoại lệ. Ví dụ, sản phẩm sử dụng thường xuyên (bơ, sữa) có xu hướng bị thống trị bởi P, trong khi một người nào đó mua một bàn chải đánh răng có thể bị ảnh hưởng bởi bao bì, thương hiệu, giá cả và tất cả các thành phần khác của M.

Vì vậy, các doanh nghiệp cần phải tìm hiểu rằng người dùng sản phẩm của họ phụ thuộc vào O đến mức độ nào. Theo nghiên cứu của Harvard Business Review (xem bảng), các sản phẩm gần điểm phụ thuộc vào O sẽ khiến cho người tiêu dùng phải tìm kiếm nhiều thông tin đánh giá khách quan hơn trước khi đưa ra quyết định mua.

Một khi các công ty hiểu được rằng sản phẩm của mình rơi vào vị trí nào trong dãy O, họ có thể xem xét những tác động chiến lược trong 4 lĩnh vực:

Vị thế cạnh tranh: Trong lĩnh vực mà khách hàng phụ thuộc chủ yếu vào O thì việc xây dựng thương hiệu ít quan trọng hơn. Vì thế những đối thủ mới sẽ dễ dàng nhảy vào cạnh tranh và thành công, tương tự như câu chuyện của Shih với Asustek.

Trong kinh doanh ẩm thực cũng vậy. Nhà hàng sẽ hưởng lợi khi họ được đánh giá tốt trên Yelp (website đánh giá nhà hàng nổi tiếng của Mỹ), theo nghiên cứu của Giáo sư Michael Luca thuộc trường Kinh doanh Harvard. Công ty có sản phẩm phụ thuộc O cũng có thể đa dạng hóa dễ dàng hơn đối thủ, do thông tin đánh giá khách quan có thể giúp thay đổi suy nghĩ của người tiêu dùng một cách nhanh chóng.

Thông tin liên lạc: Trong những năm gần đây, nhiều người mua máy ảnh đã dùng bảng xếp hạng và đánh giá từ người sử dụng khác như là nguồn thông tin chính để quyết định. Điều này có nghĩa danh tiếng thương hiệu đang kém hiệu quả hơn trước. Vì vậy, các công ty như Nikon và Canon đang tập trung vào việc tạo ra một dòng chảy liên tục thông tin xác thực (và tích cực) từ O trên nhiều website bán lẻ.

Nghiên cứu thị trường: Nghiên cứu thị trường thường nhằm mục đích đo lường P, qua đó dự đoán các loại sản phẩm tiêu dùng khác hàng sẽ thích bằng cách đánh giá sở thích của họ trong quá khứ. Nhưng khi quyết định mua hàng trở nên phụ thuộc nhiều hơn vào O, việc bám lấy tâm lý của người tiêu dùng trong quá khứ (P) sẽ mang lại lợi nhuận thấp.

Ví dụ, một nghiên cứu thị trường vào đầu năm 2007 trước khi chiếc iPhone đầu tiên được tung ra đã kết luận rằng người tiêu dùng Mỹ sẽ không quan tâm đến một thiết bị kết hợp các chức năng của điện thoại di động, máy nghe nhạc MP3 và máy ảnh. Điều gì đã xảy ra? Nghiên cứu này đã đo P, nhưng ngay sau khi iPhone xuất hiện và được đánh giá rất tốt, mọi người lại bị ảnh hưởng bởi O.

Phân khúc sản phẩm: Một sản phẩm trên dãy O có thể thường xuyên thay đổi các phân khúc khách hàng và quốc gia. Một nhóm người tiêu dùng có thể dựa chủ yếu vào O, trong khi người khác có thể hòa hợp với M. Ví dụ, người mua sắm trong cửa hàng thường nhạy cảm với M hơn người mua hàng trực tuyến. Vì vậy, các công ty nên phân tích những phân khúc khách hàng khác nhau và điều chỉnh chiến lược tiếp thị cho phù hợp.

Cũng cần nhớ rằng mức độ một khách hàng dựa trên O có thể thay đổi tùy vào các yếu tố tình huống. Ví dụ, một số người tận dụng O trong khi mua sắm hàng điện tử trực tuyến có thể chịu ảnh hưởng của M khi sản phẩm được quảng cáo và giảm giá sâu. Khi không có nhiều thời gian để quyết định hoặc tham khảo ý kiến đánh giá, họ có thể chấp nhận mua sản phẩm một cách nhanh chóng.

Tuy nhiên, một số nhà tiếp thị cho rằng sự phụ thuộc của người tiêu dùng trên O sẽ giảm đi khi nhiều người mua sắm trở nên thận trọng với những đánh giá "lừa đảo". Theo Harvard Business Review, các website đánh giá như Yelp, TripAdvisor và những trang khác ngày càng tinh vi trong việc loại bỏ các ý kiến giả, đồng thời người tiêu dùng đang có cảm tình tốt hơn đối với các website có thể tin tưởng được.

Hơn nữa, những người tiêu dùng đã quen với việc quyết định dựa trên những đánh giá trực tuyến sẽ ít có khả năng dựa vào M. Theo thống kê, 30% người tiêu dùng Mỹ nói rằng họ bắt đầu nghiên cứu mua hàng trực tuyến bằng cách vào Amazon tìm thông tin sản phẩm và đánh giá của người khác. Kế đến, các nghiên cứu do Google thực hiện cho thấy rằng người tiêu dùng thường tham khảo trung bình 10,4 nguồn thông tin trước khi mua hàng. Thói quen tìm kiếm thông tin đã ăn sâu vào tiềm thức của người tiêu dùng và hầu như ít có khả năng nào sẽ khiến họ quay lại với tiếp thị truyền thống để tìm thông tin sản phẩm.