Thời cơ vàng: làm sao tiếp thị thành công?

Việt Nam đã bước thẳng vào cuộc hội nhập kinh tế thế giới một cách thực thụ. Hàng rào thuế quan từ từ được gỡ bỏ. Hàng ngoại vào, hàng Việt ra trở nên dễ dàng hơn bao giờ hết. Cuộc trò chuyện giữa Thế Giới Tiếp Thị với các doanh nhân đưa ra những gợi ý cho bài toán kinh tế ngày càng khó này, không chỉ gói gọn trong chuyện tiếp thị...

Trong mấy năm qua, kinh tế thế giới dần khôi phục, Việt Nam cũng đang trong chiều hướng đó, nhưng còn chậm. Lãi suất ngân hàng và lạm phát đã dần ổn định. Một loạt hệ quả từ bất động sản, đầu tư ngoài ngành vẫn là bài toán nhức đầu. Chứng khoán mặc dù đã ấm lên nhưng vẫn còn rất dè dặt. Khi TPP được ký kết, Việt Nam có lợi thế rất nhiều ở góc độ xuất hàng ra thế giới, vì khối TPP hiện chiếm 40% GDP toàn thế giới. Rủi ro ở đây nằm trong năng lực tổ chức, năng lực con người, để tiếp nhận thách thức đó, khi những "con cá mập" chọn Việt Nam là nơi xuất hàng ra thế giới. Có thể thấy năng lực tiếp nhận hội nhập của chúng ta còn yếu, những tháng cuối năm 2013 và đầu 2014, xuất khẩu của doanh nghiệp trong nước không tăng bao nhiêu, trong khi FDI xuất khẩu tăng đáng kể.

Đừng chết vì thiếu hiểu biết

Để nắm bắt cơ hội này, hơn bao giờ hết, doanh nghiệp Việt Nam phải có kiến thức, hiểu biết sâu sắc về luật chơi quốc tế, những đàm phán của Nhà nước về hội nhập. Các kênh truyền thông chính là cơ hội để nâng tầm hiểu biết của chúng ta. Tiếp theo là đánh giá lại năng lực của mình. Trước đây, chúng ta thường chỉ quan tâm tới năng lực tài chính, nhưng giờ thì năng lực tổ chức mới là yếu tố quyết định để giúp chúng ta tái cấu trúc, tiếp nhận rủi ro và phản ứng kịp thời. "Đừng chết vì thiếu hiểu biết!" – doanh nhân Phạm Phú Ngọc Trai khẳng định.

Ông Trai cũng phân tích thêm: "Nhìn lại điều hành vĩ mô, Nhà nước đang chủ trương cổ phần hoá nhanh nhất hàng trăm doanh nghiệp quốc doanh, biểu hiện rõ quyết tâm vươn đến kinh tế thị trường. Đó cũng là tín hiệu đáng mừng hợp với sự mong đợi của doanh nghiệp. Nhà nước đừng bao giờ dùng biện pháp hành chính để bảo hộ mậu dịch, ngược lại doanh nghiệp cũng đừng bao giờ mong Nhà nước dùng biện pháp hành chính để bảo vệ kinh doanh. Hàng Trung Quốc ai cũng kêu ca nhập siêu, nhưng có một bằng chứng không thể chối cãi: hàng họ rẻ! Tại sao chúng ta không tập trung sức để làm cho doanh nghiệp mạnh lên, tạo vị thế cạnh tranh tốt nhất bằng cách nâng chất lượng thay vì tập trung chống hàng Trung Quốc? Đã hội nhập làm sao cứ "cấm" hoài được? Vừa đi ra ngoài làm ăn lại vừa thủ thế trông chờ biện pháp hành chính cứng ngắc để bảo vệ cạnh tranh thì không thể lớn được".

Những cơ hội mới

Những ngày đầu năm, ngồi cùng các chuyên viên của bộ Khoa học và công nghệ để rà soát lại hồ sơ của những doanh nghiệp được đề xuất nhận bằng khen của bộ trưởng Nguyễn Quân vì sự đổi mới sáng tạo trong kinh doanh, chúng tôi phát hiện ra điểm thú vị: hồ sơ nào cũng bắt đầu bằng hạng mục "đầu tư cho đổi mới sáng tạo" và kết thúc với hạng mục "hiệu quả của đổi mới sáng tạo". Tất nhiên, đó là để phù hợp với tiêu chí của việc khen thưởng, nhưng việc đầu tư của các doanh nghiệp, dù ngành nghề nào, thị trường nào, cũng không đi ngoài ba yếu tố: thay đổi cách nhìn về doanh nghiệp, thị trường; chủ động làm mới nội bộ và nhân sự của mình và không ngại khó khăn để "đeo" cho kịp các công nghệ mới của thế giới. Nói vui như ông Văn Đức Mười, tổng giám đốc Vissan, "chạy theo công nghệ mà có rớt dép thì cũng lượm lên chạy tiếp". Điểm thú vị khác, là trong phần kết luận, hầu như doanh nghiệp nào cũng tự nhận: trong sự suy giảm và khó khăn chung, công ty vẫn còn trụ vững và có phát triển nhẹ.

Chúng tôi hỏi bà Vũ Kim Hạnh, chủ tịch hội Doanh nghiệp hàng Việt Nam chất lượng cao (HVNCLC), vậy năm nay, ngoài đổi mới sáng tạo thì đâu là điểm quan trọng nhất mà doanh nghiệp cần quan tâm, bà đáp: "Là chuỗi cung ứng". Bà giải thích: "Không phải là một lý thuyết suông, cũng không phải là chuyện kêu gọi doanh nghiệp phải liên kết lại với nhau vì một lý tưởng chung nữa.

Bây giờ, quan tâm, thấu hiểu và tìm ra chỗ đứng của mình trong chuỗi cung ứng, chuỗi giá trị từ trong nước ra tới toàn cầu là điều mang tính chất sống còn của các doanh nghiệp".

Như vậy, cơ hội sẽ mở ra rất nhiều cho các doanh nghiệp nhỏ, chuyên ngành và nắm được kẽ hở của thị trường. Bây giờ các doanh nghiệp lớn, lâu năm, đang gặp khó, họ sẽ không thể ôm hết mọi việc vào trong người mình được, thì giải pháp sử dụng nguồn lực bên ngoài là hiệu quả nhất. Muốn vậy, các doanh nghiệp nhỏ cần chứng minh được khả năng "nhọn" và "chuyên" của mình thì sẽ tận hưởng những cơ hội mà thị trường đang mang lại. Tiếp theo đó, sẽ là chuyện cùng nhau chia sẻ các nguồn tài nguyên. Chẳng hạn chuyện công ty cơ khí Bùi Văn Ngọ dù sao cũng đã làm ăn lâu năm, có văn phòng, mối mang ở Campuchia, Indonesia... hết rồi, sao không nghĩ với cùng mạng lưới khách hàng này, tìm cách bán thêm món gì đó trong số hằng hà sa số những thành tựu ngành nông nghiệp của chúng ta? Chẳng hạn Co.opmart luôn mong muốn cải thiện dịch vụ của mình thông qua việc truy xuất nguồn gốc của sản phẩm nông sản, thì mình hoàn toàn có thể làm giúp họ những câu chuyện kết nối và quản trị nguồn hàng hoá để tạo ra giá trị gia tăng mới...

Doanh nhân Đỗ Duy Thái tin tưởng: "Định hướng của Chính phủ năm 2015 đang mở ra nhiều hy vọng, bài nói chuyện của Thủ tướng nhân dịp đầu năm đã thắp lại niềm hy vọng, để doanh nghiệp hồ hởi hơn. Doanh nghiệp sống bằng hy vọng. Myanmar khi chính sách thay đổi lập tức dân chúng lạc quan, hăng hái, không khí nhà nhà kinh doanh như Việt Nam thời mở cửa. Vấn đề còn lại là giải pháp thực hiện hiệu quả như Chính phủ mong muốn hay không? Điều đó phụ thuộc vào công việc giám sát có tốt không. Ước mong có môi trường cạnh tranh lành mạnh, minh bạch của doanh nghiệp có chuyển biến dù nhỏ cũng khích lệ doanh nghiệp có sức sống trở lại".

TRẦN NGUYÊN – KIM YẾN (THỰC HIỆN)

Ông Phạm Phú Ngọc Trai, chủ tịch công ty tư vấn toàn cầu GIBC, chủ tịch CLB Doanh nghiệp dẫn đầu LBC:

Liên kết tiếp thị

Lịch sử phát triển mọi thương hiệu đã chứng minh rằng đổi mới sáng tạo là chiến lược ưu tiên để phát triển bền vững. Thử nhìn sự phát triển của PepsiCo, tăng trưởng gấp cả trăm lần so với những ngày đầu bước chân vào Việt Nam. Tới giờ phút này, những sản phẩm cũ còn rất ít, thêm vào đó là hàng trăm sản phẩm mới, công nghệ thay đổi rất nhiều. Thêm vào đó, sự liên doanh với Suntory Nhật Bản chính là bảo đảm lợi thế cạnh tranh trong hội nhập. Saigon Co.op liên doanh với FairPrice mở đại siêu thị, làm những mô hình lớn hơn. Kinh Đô dù rất mạnh cũng phải liên doanh với Nhật, vì họ hiểu một mình không chơi được ván cờ này. Một số doanh nghiệp đường đã liên kết lại với nhau... Số vụ liên doanh, liên kết, sáp nhập tăng hàng trăm lần so với trước đây. Đó chính là lựa chọn khôn ngoan để đáp ứng nhu cầu hội nhập, phát triển tiếp thị ở diện rộng và sâu hơn. Hơn bao giờ hết, chúng ta phải ngồi lại với nhau để lựa chọn cho mình chiến lược đúng đắn nhất. Hiện có nhiều ngành hàng được quản lý bởi những ông chủ nhỏ, nếu không ngồi lại với nhau sẽ gặp khó khăn khi những "con cá mập" vào Việt Nam. Những doanh nghiệp sản xuất, nhất là ngành thực phẩm, thức uống nên ngồi lại với nhau để tạo sức mạnh thương hiệu thay vì từng người manh mún. Yếu mà không ngồi lại với nhau làm sao thắng được? Hàng năm có không ít doanh nghiệp chết đi, nhưng cũng có rất nhiều doanh nghiệp mở ra. Đừng ngồi đó than vãn, ảnh hưởng của điều hành kinh tế vĩ mô là một phần, ở đây có vấn đề quy luật tất yếu trong phát triển, người nhỏ không đủ sức sẽ phải nhường đường cho người lớn. Cần suy nghĩ tìm ra những công cụ hợp tác cho mình có sức mạnh.

Ông Đỗ Duy Thái, chủ tịch công ty Thép Việt – Pomina:

Thương hiệu trong nước mới là tương lai của Việt Nam

Mỗi đơn vị kinh doanh tuỳ theo chiến lược kinh doanh của mình để lựa chọn chiến lược tiếp thị phù hợp. Về dài hạn, Pomina thiên về các chương trình nhân đạo như tài trợ cho Ngôi nhà mơ ước, Như chưa hề có cuộc chia ly... Chiến lược này vẫn duy trì trong cả những thời điểm khó khăn nhất. Những hình thức PR, quảng cáo mang tính ngắn hạn có thể cắt giảm khi kinh doanh khó khăn. Tuỳ theo ngân sách, tuỳ theo từng mặt hàng, từng phân khúc, chúng tôi đưa ra những cách tiếp thị phù hợp. Với thị trường thép trong nước, chúng tôi tiếp thị trực tiếp đến người tiêu dùng. Về xuất khẩu, sẽ tiếp thị trực tiếp đến từng nhà máy ở Philippines, Malaysia, các công ty tư vấn thiết kế, công ty xây dựng lớn...

Mối quan hệ giữa chủ doanh nghiệp với người làm tiếp thị luôn là một đề tài gây nhiều tranh cãi. Ở những công ty lớn, phải tìm người tài ở mọi nguồn khác bên ngoài nội bộ để sử dụng ý tưởng của người khác nhiều hơn chính mình, mới có thể đa dạng chiến lược và gặt hái thành công.

Hơn bao giờ hết, các doanh nghiệp trong ngành thép phải liên kết lại với nhau để đấu với những thương hiệu ngoại ngay tại thị trường trong nước. Bởi tâm lý sính ngoại đã khiến cho nhiều người tiêu dùng sử dụng những sản phẩm thép ngoại chất lượng kém hơn nhiều sản phẩm nội địa. Nếu người làm tiếp thị trực tiếp đến từng người dân, để làm sao mọi người cùng biết về công nghệ vượt trội của mình so với các nước xung quanh, sẽ tạo hiệu ứng lập tức cho thương hiệu. Thép Pomina bán được vào thị phần thép dân dụng chính là nhờ sức mạnh của truyền thông.

Ông Cao Tiến Vị, tổng giám đốc công ty Giấy Sài Gòn:

Tối đa hoá hiệu quả của đầu tư tiếp thị

Vừa bước qua khủng hoảng, nên ngân sách dành cho marketing trong năm 2014, 2015 là điều mà chúng tôi cân nhắc kỹ để có thể cân đối giữa bài toán ngắn hạn và dài hạn, nên sẽ không có đột phá. Mục tiêu là giữ vững vị trí của mình trong lòng khách hàng thông qua các hoạt động marketing trực tiếp đến người tiêu dùng. Chúng tôi quan tâm nhiều đến online marketing, nhưng chỉ đang dừng lại ở một số ý tưởng và nghiên cứu sâu khi mà chưa nối được việc tiếp thị số với việc bán hàng và các công đoạn logistics khác. Năm 2014, vẫn còn nhiều khó khăn nên làm bất cứ việc gì cũng phải thật cân nhắc đến tính hiệu quả của nó.

Ông Lý Huy Sáng, phó tổng giám đốc Minh Long I:

Đến gần hơn với người tiêu dùng

Hơn 30 năm nay, Minh Long I bền bỉ với việc tạo dựng một thương hiệu gốm sứ thông qua chất lượng, kiểu dáng và mẫu mã mới liên tục. Sự bền bỉ và kiên định này đã tạo dựng một chỗ đứng tốt của chúng tôi trong lòng người tiêu dùng. Nhưng để mở rộng thị trường, nhất là trong thách thức mới hiện nay, chúng tôi hiểu rằng mình phải đến gần hơn với người tiêu dùng. Trong năm 2014 và 2015, Minh Long I sẽ đẩy mạnh việc phát triển các điểm bán – cũng là điểm tương tác với khách hàng. Hoạt động trade marketing sẽ trở nên rất quan trọng để tạo ra những trải nghiệm sản phẩm cụ thể. Theo đuổi việc này, chính là giữ chắc thị trường trong nước song song với những hoạt động đẩy mạnh thị trường xuất khẩu của Minh Long I.

Ông Huỳnh Phước Nghĩa, trường ĐH Kinh tế TP.HCM:

Phải "canh chừng" nhiều hơn

Năm 2014, nhiệm vụ trọng tâm của doanh nghiệp là giữ vững thị trường. Việc đẩy mạnh tiền của cho tiếp thị sẽ không phải là lựa chọn thông minh mà nên dùng cho việc tương tác với khách hàng tại điểm bán, thông qua đó tái cấu trúc hệ thống phân phối của mình cho gọn trở lại. Giải pháp "refesh" – làm mới sản phẩm cũng là một lựa chọn đúng cùng với việc soát xét lại danh mục sản phẩm của mỗi doanh nghiệp. Cuộc đánh nhau về giá trong khuyến mãi cũng vẫn tiếp diễn và phần thắng sẽ nghiêng về những doanh nghiệp bám sát người tiêu dùng nhiều hơn. Quan trọng nhất, là vẫn phải "canh chừng" những cơn sóng hàng ngoại theo đường hội nhập tấn công chúng ta.

Ông Nguyễn Lâm Viên – tổng giám đốc công ty Vinamit, phó chủ tịch hội Doanh nghiệp Hàng Việt Nam chất lượng cao:

Chọn đúng xu hướng truyền thông

Với tôi, ngoài việc cải tiến chất lượng sản phẩm và mẫu mã bao bì liên tục, thì trong tiếp thị cũng phải chọn đúng nội dung chủ đạo để truyền thông ra bên ngoài. Mỗi giai đoạn sẽ có một xu hướng tiếp thị có khả năng tác động đến người tiêu dùng cao nhất. Trước đây, có lúc tiếp thị kiểu hù doạ làm người ta sợ, người ta tin và người ta mua hàng. Sau đó, đến giai đoạn tiếp thị bằng lòng bác ái, bằng những dự án vì xã hội để kêu gọi người tiêu dùng góp tay vào chia sẻ. Sau đó là đến giai đoạn chứng minh về sự sạch, sự an toàn của sản phẩm. Còn bây giờ, tôi tin rằng đã đến giai đoạn mà người tiêu dùng quan tâm đến sức khoẻ của tuổi thanh xuân. Chúng tôi sẽ chọn hướng thông điệp này để phát triển trong năm 2014 và 2015, thông qua việc trò chuyện về việc bảo dưỡng sức khoẻ của cơ thể để có thể khoẻ lâu, đẹp lâu, trẻ lâu, thì Vinamit cũng đã chuẩn bị nhiều sản phẩm dinh dưỡng cho thông điệp này. Chẳng hạn, một sản phẩm rau sạch chế biến thành bột, uống nhanh là cung cấp đủ chất xơ, chất vitamin trong mấy loại rau...

Theo Thế Giới tiếp thị.