Ý tưởng marketing: "Chiêu" đe doạ " tự sát"

miliket

Những sản phẩm chúng ta ghi nhớ từ thời thơ ấu, những sản phẩm giản dị truyền thống chúng ta không còn mua nữa nhưng lại ghét thấy chúng biến mất.

Chỉ khi nào mất đi thứ gì chúng ta mới biết thứ đó quý là một chân lý. Đôi khi sản phẩm quá đỗi quen thuộc sẽ khiến chúng ta trở nên hờ hững – và đôi khi dẫn đến doanh số tụt giảm. Việc này thường xảy ra với những sản phẩm chúng ta ghi nhớ từ thời thơ ấu, những sản phẩm giản dị truyền thống chúng ta không còn mua nữa nhưng lại ghét thấy chúng biến mất.

Mối đe dọa bỏ đi sản phẩm như vậy có thể dấy lên sự phản đối – tỷ như khi Coca-Cola thay công thức nước ngọt có gas truyền thống bằng một công thức "cải tiến". Mặc dù người tiêu dùng ưa thích mùi vị của công thức mới, công ty lại không xem trọng biểu trưng của sản phẩm (có lẽ kỳ lạ, nhưng bởi Coca-Cola luôn lấy những đặc trưng truyền thống của mình để quảng cáo sản phẩm). Tuy nhiên, bài học của Coca-Cola không hề uổng phí.

Câu chuyện kem trộn xà lách Heinz.

Kem trộn xà lách là món sốt xà lách truyền thống của Anh, có hương vị và thành phần vừa giống giấm lại vừa giống sốt mayonnaise. Đây là món sốt xà lách được mọi người ưa chuộng ở Anh gần cả trăm năm, nhưng suốt thế kỷ 20 tiếp theo nó bắt đầu bị sốt mayonnaise thay thế. Vào năm 2000, H. J. Heinz tuyên bố bỏ sản phẩm kem trộn xà lách vì doanh số tụt giảm.

Giới tuyền thông lập tức lao vào đưa tin, và sự phản đối của quần chúng đã tạo nên danh tiếng vang dội cho sản phẩm. Doanh số nhanh chóng hồi phục, và giờ đây sản phẩm đã có trang web riêng, và một đầu bếp riêng (Dan Green) chuyên nghĩ cách chế biến cho sản phẩm. Chế sốt lên rau diếp đã xưa rồi – Green đưa ra cách chế biến bò cuộn, spaghetti trộn, couscous với rau củ chiên, và nhiều món nữa. Trang web cho biết kem trộn xà lách có hàm lượng chất béo ít hơn 66% so với sốt mayonnaise, lợi ích đáng ghi nhận trong thế kỷ 21 chú trọng đến sức khỏe.

Giờ chẳng việc gì phải bỏ sản phẩm nữa – doanh số tăng vọt, và Heinz hiện đang đầu tư 5 triệu bảng một năm vào việc quảng cáo thương hiệu. Đại diện quảng cáo Leo Burnett đã đưa ra một loạt mẫu quảng cáo mới mẻ và thú vị, và hiện nay kem trộn xà lách đã vững vàng quay lại dòng sản phẩm chính.

Lời khuyên

Thứ nhất, Cách này chỉ hiệu quả với những sản phẩm nổi tiếng, tiêu biểu.

Thứ hai, Phải có sự tham gia của báo đài – thiên hạ không biết thì sao có phản đối của quần chúng.

Thứ ba, Bạn phải sẵn sàng nhanh chóng tiếp nối bằng quảng cáo truyền thống và các chương trình quảng cáo khác khi dư luận lên đến cao trào.

Thứ tư, Phải tỏ ra quan tâm để mọi người không cảm thấy họ đang bị chương trình quảng cáo "xỏ mũi".

Thứ năm, Kèm theo lời đe dọa loại bỏ, bạn cần phải nghĩ ra những cách khác để vực dậy sản phẩm – Heinz quảng cáo cách sử dụng kem trộn xà lách mới, thông qua những cách chế biến mới mẻ.

Theo Ái Mỹ (Tổng hợp)

Nhượng quyền Việt Nam.