Làm thế nào để định giá một thương hiệu?

meomuasam2 d8896

Có bao giờ bạn tự hỏi người ta dựa vào cái gì để định giá sản phẩm mà bạn đang sử dụng và liệu bạn có trả giá đắt cho những gì mà bạn đã mua chăng?

Có lẽ câu trả lời dễ được chấp nhận nhất là bạn đang mua một nhãn hiệu chứ không phải một sản phẩm.

Tuy nhiên, vấn đề nằm ở chỗ nếu bạn biết được khoảng cách giữa giá một sản phẩm và một nhãn hiệu thì phản ứng của bạn sẽ ra sao? Người tiêu dùng (NTD) có người biết và chấp nhận khoảng cách này. Có người chưa bao giờ được tiếp cận với khái niệm khoảng cách ấy thì sẽ sốc khi vỡ lẽ ra. Có người không biết và cũng không để ý vì họ mua cái mình thích mà không xét nét giá cả làm gì. Tuy nhiên vấn đề chúng ta đặt ra ở đây là liệu khoảng cách ấy có dễ thương và chấp nhận được hay lố bịch và quá quắt.

Đẳng cấp gắn liền lợi nhuận

Nếu nói về nước uống đóng chai chẳng hạn, hầu hết các công ty đầu tư vào dây chuyền công nghệ khá giống nhau với một mục đích chung là lọc, khử trùng để có thể cung cấp một sản phẩm nước uống tinh khiết, an toàn hơn so với nước không tên. Như vậy nói về mặt sản phẩm thì NTD hầu như sẽ sử dụng những sản phẩm như nhau, trong suốt, không màu, không mùi (trừ sản phẩm mới của Aquafina mới tung ra có mùi dâu rừng và màu đỏ nhạt). Trừ khoảng hai sản phẩm nước khoáng thiên nhiên, các sản phẩm nước uống còn lại đều là nước uống đóng chai được lọc và khử trùng từ nước nguồn phông tên thông thường.

Hiện nay có trên 15 nhãn hiệu nước uống đóng chai khác nhau và nói về giá cả thì chia hẳn ra thành ba phân loại thị trường: giá thấp, giá trung bình và giá cao. Trong đó các nhãn hiệu chủ yếu rơi vào phân loại thị trường giá trung bình. Là NTD, các bạn sẽ chọn nước nào để mua khi phần "nước" thảy đều giống nhau, duy chỉ có phần biểu diễn hình ảnh của nước ấy như thế nào là khác nhau. Đây là vấn đề của 1.800đ, 2.500đ hay 3.500đ. Khoảng cách 700đ một chai hay 1.700đ một chai đi vào đâu? Ai là người quyết định bạn phải trả thêm 700đ hay 1.700đ trên mỗi chai nước uống?

Liên tưởng đầu tiên chắc chắn phải đi về phía các chuyên gia tiếp thị khi phân loại thị trường cao thấp cho sản phẩm. Là công ty nhỏ, không có tiền đầu tư ban đầu cho tiếp thị quảng cáo thì không có cách chọn lựa nào khác ngoài việc chọn thị trường giá thấp mà theo. Giá thấp bản thân nó đã có sức mạnh đẩy hàng bán ra ở một thị trường rất nhạy cảm về giá như Việt Nam.

Với chất lượng sản phẩm tương đương, NTD trả phần chênh lệch lợi nhuận cho những khái niệm sang trọng như phong cách, tầm cao, đẳng cấp, cảm quan, nghệ thuật...

Tuy nhiên, mức lãi cho từng sản phẩm sẽ có chừng mực và phải bán số nhiều để kiếm thêm lời. Chọn thị trường giá cao phải đầu tư thật nhiều vào tiếp thị quảng cáo. Bên cạnh đó phải có lịch sử vang dội về uy tín nhãn hiệu mới có thể bán được, vì đối tượng mua hàng rất kén chọn. Đầu tư nhiều nhưng mức lợi nhuận cũng cao ngất ngưỡng. Thử nhìn vào khoảng cách 94% về lợi nhuận gộp trước khi trừ vào chi phí tiếp thị giữa mỗi chai nước thuộc thị trường giá thấp và thị trường giá cáo sẽ thấy sự chênh lệch khủng khiếp.

Đó cũng là lý do vì sao thị trường giá trung bình lại đông đúc đến thế, bởi nó đã thỏa mãn được cả hai phương diện: ít kén chọn đối tượng khách hàng hơn do sự nhảy cảm về giá mà mức lợi nhuận cũng đáng kể hơn. Phần chênh lệch lợi nhuận sẽ được trích lại để tái đầu tư vào tiếp thị quảng cáo, tiếp tục tìm chỗ đứng nhất định cho nhãn hiệu trên thị trường đang hồi cạnh tranh gay gắt. Như vậy, với chất lượng sản phẩm tương đương, NTD trả phần chênh lệch lợi nhuận vào mẫu mã và thiết kế bao bì đẹp, vào các chương trình quảng cáo TV, báo chí, vào chi phí người mẫu trả cho những người đẹp hay người nổi tiếng làm sứ giả cho nhãn hiệu, vào những bài báo ca ngợi nhãn hiệu, vào sự nổi tiếng của công ty, vân vân và vân vân... nhưng quan trọng nhất có lẽ là trả giá cho những khái niệm sang trọng như phong cách, tầm cao, đẳng cấp, cảm quan, nghệ thuật... Đến đây, với tư cách là NTD, bạn đã xác định được mình là tuýp NTD nào chưa? Biết nhưng chấp nhận? Hiểu ra và quá sốc? Hay thôi không cần để ý làm gì?

Chiến lược xoay quanh thành viên

Một cách vận dụng lý thuyết về nhu cầu con người vào tiếp thị, tạo ảnh hưởng nhiều đến vấn đề chính sách giá thường gặp nữa là xây dựng lòng trung thành bằng các chương trình thành viên, hội viên. Theo lý thuyết này, ngoài nhu cầu được gia nhập và thừa nhận vào một cộng đồng, tổ chức, xã hội nào đó. Nhu cầu này được sử dụng để áp dụng thành các chương trình thành viên, hội viên của các trung tâm, câu lạc bộ, hay các thể VIP có tác dụng nâng cao hình ảnh cao cấp của chủ thẻ và đồng thời lôi kéo lòng trung thành của khách hàng bằng cách đưa ra các hình thức giảm giá hoặc tặng quà.

Thực tế có những nơi như siêu thị M hay trung tâm mua sắm Z, 5% giảm giá cho chủ thẻ đã được tính toán rất kỹ để chủ thẻ có thể mua hàng được với giá bằng gía thị trường sau khi đã giảm giá. Phần trăm giảm giá được áp dụng chẳng qua để tạo cho chủ thẻ cảm giác được ưu đãi và được thừa nhận thuộc về một cộng đồng mà thôi

Để biết được mình có thực tế được ưu đãi hay không đòi hỏi NTD phải tìm hiểu và so sánh giá cả của cùng một mặt hàng ở những địa điểm bán hàng khác nhau.

Cũng có những trường hợp một số nhãn hàng khuyến mãi liên tục với những giải thưởng khổng lồ đầy hấp dẫn như nhà Phú Mỹ Hưng, xe Mercedes, BMW, Innova... Hãy thử đặt câu hỏi với mức lãi trung bình và hợp lý, liệu các công ty này có khả năng tài chính để khuyến mãi liên tục và rầm rộ như thế này không? NTD mà thấy những giải thưởng huy hoàng như thế cũng mềm lòng cắm cúi mua hàng, với những hi vọng mong manh như giấc mơ thiên đàng. Mấy ai tự hỏi các công ty này đào đâu ra tiền mà khuyến mãi lớn cỡ đó. Thật ra, chính mỗi NTD mua sản phẩm đang đóng góp phần lợi nhuận "quảng cáo" vào mỗi cái nhà, mỗi chiếc xe đang khuyến mãi đó thôi. Xã hội biết bao người, góp gió thành bão vậy mà. Cũng vì khuyến mãi kiểu bão tố liên tục này mà các công ty nhỏ hơn dễ dàng bị xóa đi dấu vết trên thị trường tiêu dùng. Tuy nhiên, sức cám dỗ của giải thưởng và khả năng tài chính của các công ty lớn đã, đang và sẽ còn thống lĩnh thị trường.

Thúc đẩy hàng hoá, tăng nhanh lợi nhuận

Cũng có khi vì cần tiền quảng cáo để duy trì tên tuổi nhãn hiệu, một số công ty tung ra thị trường các kiểu công thức mới hay công thức cải tiến của cùng một nhãn hiệu, và đặc biệt là bán ra với mức giá ít nhiều cao hơn mức giá cũ. Lấy ví dụ dầu gội đầu chẳng hạn. Hết công thức cho tóc khỏe đến công thức cho tóc bóng mượt, rồi công thức dành cho tóc giảm gãy rụng, công thức cho tóc suôn thẳng, công thức cho tóc như vừa được dưỡng ở spa, công thức cho tóc chống nắng... NTD tự đánh giá xem có bao nhiêu loại dầu gội đã mua thật sự giữ đúng lời hứa như bạn đã nghe trên TV? Sữa bột cũng thế. NTD liên tục bị tấn công bởi vô số những cải tiến mới kèm theo nhiều lợi ích hiệu quả, nhưng với mức giá cũng được thay đổi cao hơn nhiều lần.

Sau khi ra hàng mới, nhân viên xúc tiến bán hàng của các công ty tại điểm bán tiếp tục khuyên NTD sử dụng công thức mới tốt hơn nhiều. Không đổi công thức thì sợ mình chưa mua cái tốt nhất cho con. Nếu đổi thì phải trả mức giá chênh lệch, có khi lên đến 50% so với giá cũ. Và quan trọng là công thức này đã tốt chưa hay vài tháng sau lại có công thức mới? Giá cả chênh lệch cho các công thức mới, chính là thu nhập thêm đối với một số công ty để lấy tiền làm quảng cáo.

Là NTD, chính bạn là người trả tiền xem quảng cáo, là người trả tiền cho chuyên gia nào đó không ai biết chế ra một công thức mới. Biết và chấp nhận hay biết rồi không chấp nhận là câu hỏi mà NTD phải tự tìm lời giải đáp cho bản thân mình. Còn việc các công ty có trách nhiệm hay không trong việc sử dụng những cách tiếp cận tương tự trong kinh doanh là vấn đề trách nhiệm cộng đồng của từng công ty mà chúng ta hi vọng sẽ ngày càng được nâng cao khi xã hội ngày càng một phát triển.

Theo Brands Vietnam