Ai chịu trách nhiệm về danh tiếng của công ty?

trachnhiem

Nhiều năm trước, nhóm đầu tư của công ty tài chính GE Capital đề xuất hàng loạt ý tưởng cấp vốn cho một chuỗi nhà tang lễ. Xét trên phương diện kinh tế, đây không phải là một ý tưởng tồi.

 

 

Chiến lược kinh doanh này tốt bởi các yếu tố nhân chủng học cho thấy nhu cầu đang ngày một tăng và việc thị trường hiện vẫn còn bỏ ngỏ là cơ hội cho việc phát triển lâu dài.

 

Khi nhóm dự án trình bày tưởng này cho CEO của GE Capital - ông Gary Wendt - thì ông chất vấn nhóm: liệu hình ảnh của GE Capital sẽ ra sao nếu một ngày kia, những nhà tang lễ được nhận các khoản vay từ GE Capital bị xem là đang bòn rút tiền của từ những gia đình đang gánh chịu nỗi đau mất đi người thân hoặc không cung cấp dịch vụ vẹn toàn cho người thân của một ai đó.Theo ông, công ty không thể duyệt dự án này vì nó không vượt qua được chuẩn mực mà ông gọi là "thuốc thử cho uy tín".

 

alt

Tôi chợt nhớ đến câu chuyện này khi tình cờ đọc về vụ điều tra của Uỷ ban Chứng khoán và Hối đoái Mỹ (SEC - US Securities and Exchange Commission) đối với Goldman Sachs.

 

Trong khi, người ta vẫn còn đang bàn cãi về việc liệu Goldman có thực sự vi phạm quy định nào của luật chứng khoán hay không thì rõ ràng, vụ Abacus đã thêm một lần huỷ hoại nghiêm trọng uy tín của Goldman.

 

Dù là sự thật hay không thì giờ đây, công chúng cũng không khỏi hoài nghi rằng Goldman đã vô trách nhiệm khi bán những sản phẩm tài chính mà không cung cấp đầy đủ thông tin cho nhà đầu tư.

 

Vụ kiện này khiến người ta nhận ra rằng công ty này cũng có một phần trách nhiệm với khủng hoảng tài chính Hy Lạp, kiếm lợi nhuận không đáng được hưởng từ chương trình mua lại các khoản nợ xấu do chính phủ Mỹ thực thi (gọi tắt là TARP - Troubled Asset Relief Program), hay các khoản hoa hồng của công ty này đã vượt ra ngoài khuôn khổ công bằng và đúng đắn.

 

Xét về lý, Goldman có thể chẳng làm gì sai trái và công ty này cũng chẳng thể bị khép vào tội "vượt rào" nhưng giờ đây, người ta bắt đầu nhìn Goldman như một công ty đặt mục tiêu lợi nhuận lên trên lợi ích của khách hàng. Với một công ty luôn lấy uy tín là tôn chỉ hàng đầu cho thành công thì việc tên tuổi của công ty bị gán với tai tiếng như vậy còn trầm trọng hơn bất kỳ vụ điều tra nào của SEC.

 

Xét về khía cạnh nào đó, Toyota hiện cũng đang lâm vào tình cảnh tương tự. Hãng này đang phải đối mặt với hàng loạt vấn đề về chất lượng và sự việc càng trở nên trầm trọng hơn với một công ty vốn xây dựng uy tín trên sự đảm bảo về chất lượng. Mọi rắc rối khởi nguồn từ khi người ta lo ngại thảm lót sàn sử dụng ở một số dòng xe của hãng đã làm kẹt bộ phận gia tốc.

Vụ việc vỡ lở khi hãng không còn sự lựa chọn nào khác là cho thu hồi toàn bộ các xe đã bán thuộc những dòng xe được ưa chuộng nhất. Trước hết, vụ thu hồi này đã khiến việc sản xuất và kinh doanh của hãng tạm thời đình trệ. Tiếp đến, chủ tịch Toyota đã phải ra điều trần trước Quốc hội Mỹ về sự cố này.

 

Kết quả là, danh tiếng của Toyota đã tụt dốc. Nếu hai năm trước, tới 80% người tiêu dùng Mỹ đánh giá Toyota là công ty luôn có uy tín với các sản phẩm chất lượng thì nay chỉ số niềm tin với hãng tụt xuống chỉ còn 20%.

 

Danh tiếng là một khái niệm "mơ hồ" đến độ hầu hết các nhà quản lý và nhân viên của các tổ chức đều không cảm thấy mình có nghĩa vụ phải tạo dựng và duy trì nó. Hơn thế, họ coi đó là nhiệm vụ của những lãnh đạo cấp cao hoặc của một bộ phận chuyên trách như phòng truyền thông, marketing, quảng cáo hay quan hệ công chúng. Mặc dù, xét trên phương diện nào đó, suy nghĩ này không sai nhưng nó là một suy nghĩ chưa trọn vẹn.

 

Hãy lấy ví dụ về điều này từ trường hợp của hai công ty có xếp hạng uy tín hàng đầu theo khảo sát của tổ chức Reputation Institute là Johnson&Johnson và The Walt Disney. Dù đang hoạt động trên nhiều lĩnh vực nhưng J&J nhấn mạnh rằng mọi nhân viên đều có nghĩa vụ đặt sức khoẻ của khách hàng lên hàng đầu. Tương tự, Disney khiến mọi nhân viên thấy được trách nhiệm với các sản phẩm và dịch vụ giải trí mình làm ra.

 

Vì thế, vị trí dẫn đầu về uy tín của họ hoàn toàn không ngẫu nhiên.Nếu uy tín quan trọng với công ty hay phòng/ ban của bạn thì nhiệm vụ tạo dựng và duy trì uy tín đó phải là trách nhiệm của tất cả mọi người. Nếu Toyota cũng từng nghĩ như vậy thì chắc hẳn, một số kỹ sư, nhân viên tổ thiết kế hay kiểm định sản phẩm chắc hẳn đã phát hiện ra và báo cáo kịp thời về sự cố với sản phẩm từ trước cả khi hãng đưa vào sản xuấ.

 

 

Nếu mọi bộ phận tại Goldman thấy được tầm quan trọng của uy tín công ty thì chắc hẳn, các chuyên gia môi giới của công ty này đã nghĩ đến "thuốc thử cho uy tín" đối với trường hợp Abacus hay Hy Lạp.

 

Không ai biết được giá trị chính xác của uy tín cho dù nhiều người nói nó vô giá. Tuy nhiên, mỗi người đều biết rằng một khi uy tín bị huỷ hoại thì dù cho có nhọc công đến đâu thì cũng phải một khoảng thời gian rất lâu nữa, họ mới khôi phục được cái đã mất.

 

- Bài viết của Ron Ashkenas trên Harvard Business Publishing -

 

Theo Như Nguyệt - Tuần Việt Nam dịch