Tầm quan trọng của marketing trong khó khăn

tamquan

“Không được cắt giảm ngân sách marketing. Lịch sử cho thấy bao giờ khủng hoảng cũng mang lại những thời cơ có thể nói là tiền vô khoáng hậu cho thị trường, trong một bối cảnh không mấy sôi động, náo nhiệt do thiên hạ đều ra sức cắt giảm chi phí”.

 

Hiện nay, hầu hết các công ty đang thi nhau cắt giảm chi phí và thu hẹp ngân sách do ảnh hưởng của cuộc suy thoái kinh tế. Trong khi đó, những chuyên gia đầu ngành trong lĩnh vực công nghiệp lại cùng nhau đi đến một quan điểm rằng: trong thời điểm này, việc hết sức thiết yếu và tối quan trọng là không những cần phải giữ vững cơ cấu phân bố ngân sách cho marketing, mà thậm chí còn phải cải thiện cơ cấu ấy theo chiều hướng tận dụng được tối đa những cơ hội manh nha cùng với sự tấn công của cuộc khủng hoảng.

“Không được cắt giảm khoản ngân sách đó. Lịch sử cho thấy bao giờ khủng hoảng cũng mang lại những thời cơ có thể nói là tiền vô khoáng hậu cho thị trường, trong một bối cảnh không mấy sôi động, náo nhiệt do thiên hạ đều ra sức cắt giảm chi phí”, Ken Makovsky trích lời của biên tập viên trang AdAge – ông Jack Neff.

 

Ken Makovsky, Chủ tịch Makovsky, một công ty PR có trụ sở tại New York, chỉ ra rằng rất nhiều các doanh nghiệp hiện đang phải trải qua cuộc vật lộn với một trong những câu hỏi thường thấy nhất về giảm bớt chi tiêu: “Tại những thời điểm khó khăn như hiện nay, liệu chúng ta có nên giảm bớt đầu tư cho các sáng kiến marketing hay không?” Theo quan điểm của Makovsky, ông cho rằng khủng hoảng hay suy thoái không phải là thời điểm thích hợp để thu hẹp ngân sách phân bổ cho marketing.

 

“Nếu bạn lắng nghe Advertising Age, nghe các nhà khoa học hàn lâm, các nhà hoạt động xã hội, cũng như những chuyên gia khác, bạn sẽ ngay lập tức thay đổi điểm và cuối cùng sẽ không bao giờ làm việc đó!”, Makovsky nhận xét.

 

Những gì Makovsky viết trong một bài viết ở blog cá nhân của mình mang tên “Ba đồng xu của tôi” đã cho thấy quan điểm của ông rất rõ ràng về vấn đề này: Tăng cường các sáng kiến marketing cùng với các hoạt động quan hệ công chúng trong suốt những khoảng thời gian khó khăn là một vụ đầu tư khiêm tốn. “Chúng ta đang nói về một vụ đầu tư khiêm tốn nhất về cả thời gian và tiền bạc nhưng sẽ mang lại những khoản lợi nhuận không ngờ”.

 

Để minh chứng cho lời nói của mình, ông đã dẫn ra hàng loạt các tác giả của những bản báo cáo, những bài nghiên cứu cùng chung quan điểm, trong đó phải kể đến: Giáo sư John Quelch của Trường kinh doanh Havard; tập thể giáo sư của Trường kinh doanh Smeal bang Pennsylvania, hay McGraw-Hill. Tất cả đều đi đến một thống nhất rằng việc tăng chi tiêu cho marketing và/hoặc quảng cáo trong thời kì suy thoái kinh tế sẽ thu được những lợi ích hết sức to lớn, bao gồm kết quả hoạt động kinh doanh tốt hơn, doanh thu tăng nhanh, lợi nhuận cao hơn, và một sự thay đổi tích cực đáng kể trong nghiên cứu định vị thị trường.

 

“Trong thời kì khủng hoảng, người tiêu dùng sẽ hướng tới các giá trị cốt lõi nhiều hơn, các nhà phân phối thì quan tâm tới tiền mặt, còn những người lao động thì bỗng trở nên lo lắng về công ăn việc làm. Nhưng sự xuống dốc của nền kinh tế không phải là thời điểm đề dừng chi tiêu cho marketing, thay vào đó nó mang lại cơ hội tốt để bạn hiểu ra những nhu cầu của khách hàng và các đối tác đang biến chuyển ra sao, và cần phải ứng dụng các chiến lược vào thực tại mới như thế nào cho hợp lý”, giáo sư John Quelch giải thích trong blog của ông.

 

Một nghiên cứu của McGraw-Hill về các cuộc khủng hoảng kinh tế Hoa Kỳ đã tiến hành phân tích 600 công ty hoạt động trong lĩnh vực công nghiệp, và kết quả của nó cho thấy rằng những công ty mô hình B2B (Business to Business – Từ doanh nghiệp tới doanh nghiệp) theo đuổi chiến lược duy trì hoặc tăng chi tiêu cho quảng cáo trong suốt giai đoạn khủng hoảng 1981 – 1982; thì cũng theo đó doanh thu của họ tăng lên tới 256%, không chỉ trong những năm khủng hoảng mà cả ba năm sau đó cũng thế - hơn hẳn những doanh nghiệp cắt giảm hoặc loại bỏ hẳn quảng cáo.

 

“Trước năm 1985, doanh thu của các công ty tỏ ra mình là những nhà quảng cáo tháo vát, năng nổ, đều đã lên tới con số 256% so với những công ty khác không theo đuổi chiến lược quảng cáo của mình”, nội dung bài nghiên cứu của McGraw-Hill.

 

Các chuyên gia trong lĩnh vực marketing đều nói rằng: kinh nghiệm từ những lần xuống dốc trước đây của nền kinh tế đã cho thấy hiệu quả của việc các tập đoàn lớn triển khai chiến dịch marketing dữ dội để chiếm lĩnh thị phần từ các đối thủ cạnh tranh ra sao. “Trong lần khủng hoảng năm 2001, Dell và Wal-Mart đã tinh mắt nhìn nhận sự suy thoái như là một cơ hội để rót nhiều vốn đầu tư hơn vào marketing so với các đối thủ kém thế. Họ đã noi gương theo những bậc đàn anh là hãng xì gà Camel và ôtô Chevrolet – những hãng nổi tiếng với chiến dịch marketing lẫy lừng trong thời kì Đại suy thoái”, ngài Makovsky trích dẫn lời của Anna Maria Virzi, tổng biên tập của The Clickz, một công ty tư vấn chuyên nghiệp về marketing số hóa có trụ sở tại New York.

 

Cùng hội tụ tại một điểm với các ý kiến trên, nghiên cứu của Trường kinh doanh Smeal triển khai vào năm 2005 đã tiến hành điều tra lấy ý kiến từ 154 giám đốc marketing cấp cao, và kết quả của nó cho thấy: một số công ty nhất định đã ăn nên làm ra ra sao trong thời kì khủng hoảng, đó cũng là những công ty đã sớm nhìn thấy suy thoái như một thời cơ tốt và đẩy mạnh ngân sách chi tiêu cho marketing.

 

Bản báo cáo xuất bản trên cộng đồng mạng BNET, một nhà cung cấp thông tin cho các chuyên gia quản lý, cũng chứng minh rằng các tập đoàn lớn như T&G, Intel và hãng bán lẻ Wal-Mart là những điển hình trong việc tận dụng suy thoái kinh tế như một công cụ để triển khai ồ ạt các chiến dịch marketing của mình. Proctor & Gamble thành công với việc tung ra loại xà bông Ivory trong thời kì Đại suy thoái, Intel thì cho ra mắt dòng sản phẩm “Intel Inside” trong  giai đoạn khủng hoảng đầu những năm 1990, và Wal-Mart qua mặt các kì phùng địch thủ bằng chính sách giá thấp từng ngày (EDLP – Every Day Low Prices) trong những ngày suy tàn của năm 2000-2001”, bản báo cáo của Bnet trích dẫn nghiên cứu từ Đại học Smeal.

 

Thật thú vị khi một bản điều tra do CLB CMO (Chief Marketing Officer- Giám đốc Marketing) thực hiện cũng tỏ thái độ không đồng tình với việc cắt giảm ngân sách marketing, cho rằng “ngân sách cho marketing vẫn không hề bị ảnh hưởng bởi sự đi xuống của nền kinh tế”. Bản điều tra được tung ra tháng 5/2008, cho biết 71% những người tham gia đã trả lời rằng ngân sách marketing của họ không hề bị cắt giảm trong năm 2008, trong khi đó chỉ có 14% tiết lộ rằng họ đã nhìn thấy viễn cảnh của việc buộc phải cắt giảm, và quy cho nguyên nhân việc làm của mình cho những áp lực gây ra bởi cuộc khủng hoảng.

 

Không nằm ngoài luồng quan điểm trên, Seth Godin, một chuyên gia marketing trực tuyến, đồng thời là một tác giả có tên tuổi được nhiều người biết đến như là người truyền bá rộng rãi khái niệm về tiếp thị xin phép (permission marketing), cũng hoàn toàn tin tưởng rằng việc chi tiêu nhiều hơn cho marketing là cần thiết, chính việc này sẽ giúp củng cố niềm tin nơi khách hàng.

 

Trong blog của mình, Godin viết: “Tại sao các  ngân hàng lại chi nhiều tiền cho những hành lang lát bằng cẩm thạch, và những bức trần nhà cao ngất tới vậy? Nguyên cớ xuất phát của việc này có lẽ cũng không khác gì so với việc có khá nhiều người trồng những thảm cỏ xanh tươi trước nhà”. Ông nói rằng những khoản chi tiêu như vậy không có ý nghĩa lý gì ngoại trừ là những khoản lãng phí có tổ chức và chủ định. “Việc tiêu dùng phóng khoáng đôi khi chính là việc người ta muốn thể hiện sự tự tin, đôi lúc là một chút ngạo mạn”.

 

Godin tin rằng trong những giai đoạn phải chịu nhiều sức ép tài chính và cần các cuộc giải cứu như hiện nay, giải pháp hiển nhiên mà hầu hết mọi người đều nhìn thấy - là loại bỏ tất cả các khoản chi tiêu lãng phí – đôi khi không mang lại hiệu quả gì. “Trên thực tế, chúng ta có xu hướng lo lắng hơn bao giờ hết về tình trạng tổ chức, sắp xếp mà chúng ta đang phải đối mặt”, Godin nhấn mạnh trong blog của mình, vốn được coi là một trong những blog kinh doanh danh tiếng nhất trên thế giới.

Theo HBV-TVN