Những thăng trầm của marketing (Phần 1)

Nhiều người cho rằng marketing là một công cụ lôi cuốn, lừa bịp và xâm nhập tự động vào tâm trí khách hàng. Gần đây, trong cuốn sách xuất bản năm 2007 có tên Consumed (Tiêu dùng), Benjamin Barber cho rằng marketing là “hút không khí từ lãnh địa khác để duy trì khu vực chỉ dành cho tiêu dùng”.

Ông Barber nói đúng. Coca- Cola, Nike và Starbucks đã có được lòng trung thành của người tiêu dùng hơn bất kỳ đảng phái chính trị, liên đoàn lao động hay nhà thờ nào trên thế giới. Thực sự, người sáng lập ra Starbucks – ông Howard Schultz – đã theo đuổi ước vọng biến những quán cà phê của ông thành “điểm đến thứ ba” trong cuộc sống của người tiêu dùng, sau ngôi nhà và chỗ làm việc.

 

Marketing - câu chuyện thành công của nước Mỹ

Không có quốc gia nào trên trái đất này giỏi về marketing hơn Mỹ. Bảng danh mục những nhãn hiệu toàn cầu giá trị nhất vừa công bố đã có 7 nhãn hiệu của Mỹ trong top 10 và 60 nhãn hiệu trong top 100, gấp đôi con số người ta có thể mong đợi, bởi thực tế Mỹ làm chủ 28% nền kinh tế thế giới.

Các chiêu thức marketing của nhà sản xuất gửi tới người tiêu dùng cũ kỹ như những chợ tạp hóa ở phương Đông cổ xưa. Nhưng marketing hiện đại không chỉ dừng lại ở việc bán hàng. Nó liên quan tới cả thiết kế của sản phẩm và các dịch vụ nhằm đáp lại nhu cầu của người tiêu dùng, cả nhu cầu tiềm tàng và nhu cầu hiện hữu.

 

Marketing hiện đại cũng là quá trình tạo dựng nhãn hiệu cho những sản phẩm và dịch vụ này, truyền đạt những lợi ích của chúng tới các kênh trung gian và người tiêu dùng cuối cùng, và phân phối chúng. Tất cả những hoạt động này đều bao gồm quá trình tạo giá trị. Ngược lại, các nhà sản xuất thu giá trị thông qua giá mà họ định trên thị trường.

 

Sự ra đời của  radio thương mại và truyền hình thương mại sau Thế chiến thứ II cho phép các nhà làm thị trường nhấn mạnh những lợi ích của các nhãn hiệu trong nước và có thể nhanh chóng thông báo về việc tung ra các sản phẩm và dịch vụ mới cho khán thính giả trên khắp cả nước.

 

Sự sốt sắng của nhà sản xuất nhằm xây dựng các nhãn hiệu của họ thông qua quảng cáo đã tạo đà cho sự trỗi dậy của một loạt các phương tiện thông tin đại chúng hết sức đa dạng mà người tiêu dùng Mỹ có cơ hội được thưởng thức.

 

Hơn thế nữa, những vụ đầu tư này thu hút những doanh nhân tài năng tham gia vào lĩnh vực marketing. Những tập quán hay nhất trong marketing được văn bản hóa và vì thế tính hiệu quả của nó được cải thiện theo thời gian. Vào những năm 1960, các nhãn hiệu của Mỹ thu được lợi nhuận từ rất nhiều vụ đầu tư tích lũy vào marketing mà đương nhiên chúng là những nhãn hiệu mạnh nhất trên thế giới.

 

Có 3 lý do giải thích tại sao marketing phát triển ở Mỹ trước cả châu Âu. Thứ nhất, quy mô lãnh thổ rộng lớn của Mỹ có nhu cầu marketing cao. Thứ hai, tham vọng của những người sáng chế và các doanh nhân Mỹ có nhu cầu mở rộng kênh phân phối tới mức rộng lớn nhất có thể. Ví dụ, nhiệm vụ của Wal-Mart là giảm thiểu hơn nữa chi phí sinh sống cho tất cả mọi người ở khắp mọi nơi. Thứ ba, xã hội Mỹ cởi mở với marketing trong khi ở châu Âu kinh doanh hay thương mại bị coi là một nghề kém giá trị.

 

Marketing ở Mỹ thu được lợi ích rất lớn từ sự cống hiến của Peter Drucker trong lĩnh vực quản lý, người nổi tiếng với câu nói: “Bởi vì mục đích của nó là nhằm tạo ra một khách hàng, nên doanh nghiệp kinh doanh có hai chức năng căn bản – và chỉ có hai chức năng này mà thôi: marketing và cải tiến. Marketing và cải tiến tạo ra kết quả, phần còn lại là các chi phí”.

 

Warren Buffett, nhà đầu tư hàng đầu nước Mỹ, đã đầu tư một cách cẩn trọng vào những công ty có nhãn hiệu nổi tiếng như Coca-Cola và American Express. Cho tới nay, tỉ lệ những nhà quản lý nổi lên từ bảng xếp hạng marketing ở Mỹ luôn cao hơn hẳn ở châu Âu.

 

Toàn cầu hoá đem lại sức mạnh cho marketing

Các nhà làm thị trường ở Wal-Mart, Google và Lenovo là những hậu duệ xuất sắc nhất của Henry Ford và mô hình T của ông. Họ tìm kiếm cách thức tiếp cận dân chủ hóa các sản phẩm thông qua quá trình đưa chất lượng tốt vào thị trường đại chúng. Trong bài viết nổi tiếng năm 1983 có tên “Toàn cầu hóa của các thị trường”, Giáo sư Theodore Levitt thuộc Trường kinh doanh Havard đã viết rằng “một trong những điểm chung lớn nhất của tất cả các thị trường là niềm khát khao ngập tràn về cái hiện đại đạt tiêu chuẩn thế giới, đáng tin cậy, với những mức giá cực kỳ thấp”.

 

Cuối thế kỷ 20, các nhãn hiệu của Hoa Kỳ, đầy tham vọng, tự tin và nhiều vốn đã nhanh chóng thiết lập những vị trí đầu cầu tại các nền kinh tế đang nổi lên. Người tiêu dùng địa phương ở các nước đang phát triển, từ lâu đã từ chối tiếp cận với các nhãn hiệu phương Tây và thương là nạn nhân của hàng nhái, hàng giả ở địa phương, nhanh chóng thử và chấp nhận “trái trước đây từng bị cấm”.

 

Liệu quá trình dân chủ hóa tiếp cận các nhãn hiệu của Mỹ có phải là ngựa gỗ thành Troy cho chủ nghĩa đế quốc văn hóa Hoa Kỳ? Câu trả lời là Không. Trong hầu hết danh mục sản phẩm ở hầu khắp các quốc gia, luôn có những nhãn hiệu địa phương rất mạnh thể hiện thị hiếu của người dân địa phương cùng tồn tại với những nhãn hiệu toàn cầu.

 

Kênh bán lẻ và phân phối phần đa vẫn tiếp tục thuộc về địa phương. Và những người tiêu dùng Mỹ thể hiện khát vọng về tính đa dạng hóa văn hóa đang ngày càng gia tăng trong trải nghiệm sống của họ, ăn nhiều hơn ở các nhà hàng dân tộc và thường đi nghỉ ở những nơi xa xôi.

 

Trong nhiều danh mục hàng hoá, nhu cầu toàn cầu hoá đang gia tăng đã đẩy chi phí và giá bán lẻ xuống thấp, từ đó sản xuất toàn cầu chuyển dịch tới những nền kinh tế có chi phí đầu vào thấp. Sản xuất những linh kiện máy tính cá nhân ngày nay thường tập trung vào châu Á và những nhà sản xuất luôn tìm cách đẩy giá xuống thấp hơn nữa nhằm đưa ra được giá bản lẻ cho phép hàng triệu người nghèo có thể mua. Khi giá xuống thấp, các nhãn hiệu châu Á như Asus và Acer của Đài Loan đã dành được thị phần trong khi IBM đã phải bán ngành kinh doanh máy tính cá nhân cho Lenovo.

Theo HBV-TVN