Nhận biết thương hiệu hay hình ảnh thương hiệu?

Brand-awarenssGần đây, hàng loạt quảng cáo truyền hình gây tranh cãi của các thương hiệu trong ngành FMCG (tiêu dùng nhanh) đã gây nhiều tranh cãi trên các phương tiện truyền thông.

“Mì Tiến Vua không nhuộm phẩm màu độc hại, có lợi cho sức khoẻ.” (Mẫu quảng cáo này chiếu hình một loại mì không ghi nhãn, có màu vàng sậm với lời bình: Đây là sợi mì có nhuộm phẩm màu hoá học gây độc hại)

“Kangaroo, máy lọc nước hàng đầu Việt Nam.”

“Mì Omachi làm từ khoai tây, ngon mà không sợ nóng.”

Nếu không tính đến các yếu tố sự phù hợp về chế tài pháp luật quảng cáo, chúng ta phải thừa nhận rằng những thương hiệu nói trên được nhiều người biết đến hơn rất nhiều sau khi quảng cáo của họ lên sóng truyền hình. Thêm vào đó, những mẫu quảng cáo này đã ít nhiều tạo được hiệu ứng truyền thông và thậm chí khiến một số thương hiệu khác bắt chước theo.

Trong bối cảnh tngười tiêu dùng đang bị “bội thực” quảng cáo, cách truyền thông này có thực sự hiệu quả? Câu trả lời có thể là có nếu xét ở góc độ hiệu suất đầu tư cho chi tiêu marketing (tăng nhận biết thương hiệu). Một số những người làm marketing không khỏi bị ”cám dỗ” bởi xu hướng này.

Vấn đề đáng nói là nhận biết thương hiệu mới chỉ là một yếu tố tạo nên giá trị thương hiệu. Ngoài ra còn phải tính đến các yếu tố rất quan trọng khác là hình ảnh thương hiệu, chất lượng theo cảm nhận và khách hàng trung thành. Điều này có nghĩa nhận biết thương hiệu không đủ để tạo nên một thương hiệu mạnh.

Quay trở lại những mẫu quảng cáo truyền hình của các thương hiệu đã đề cập ở trên. Những thương hiệu này thu được gì từ những chiến dịch quảng cáo của họ? Hãy cùng xem xét trường hợp của hai thương hiệu mỳTiến Vua và máy lọc nước Kangaroo.

Mỳ Tiến Vua sử dụng Fear appeal (thủ thuật dùng sự sợ hãi) trong mẫu quảng cáo của mình. Thực tế quảng cáo của họ cũng gây nên sự quan ngại cho người tiêu dùng về sản phẩm mỳ ăn liền có ‘màu vàng” nói chung (có thể thương hiệu này thu được lợi ích từ hiệu ứng của nỗi sợ hãi đó). Tuy nhiên, điều đáng nói ở đây là màu vàng không phải là dấu hiệu nhận biết để nhận biết mỳ độc hại có nhuộm phẩm màu (thông tin này được xác nhận trên truyền thông bởi cơ quan chức năng có thẩm quyền một thời gian sau quảng cáo). Kết quả là thương hiệu Tiến Vua phải lập tức thay đổi nội dung quảng cáo sau đó.

Từ góc độ quản trị thương hiệu, ví dụ này cho thấy thật thiếu khôn ngoan khi một thương hiệu đao to búa lớn về một điểm khác biệt không bền vững của mình hoặc tệ hơn nữa là nó hoàn toàn sai sự thật.

Trường hợp của Kangaroo lại gặp vấn đề khác và quảng cáo của thương hiệu này gây khá nhiều tranh cãi trên góc độ xây dựng thương hiệu. Nếu chủ sở hữu thương hiệu Kangaroo chỉ có mục tiêu nâng cao mức độ nhận biết về thương hiệu Kangaroo trên toàn quốc, có thể nói họ đã thành công. Nhưng câu hỏi đặt ra ở đây là hình ảnh thương hiệu Kangaroo như thế nào trong tâm trí khách hàng sau quảng cáo? Chưa bàn đến tính hợp lý của thông điệp “Máy lọc nước hàng đầu Việt Nam”, Kangaroos đã gặp phải nhiều phản ứng không có lợi của của người tiêu dùng và giới truyền thông. Liệu mẫu quảng cáo đầy tranh cãi của Kangaroo có khiến người tiêu dùng tẩy chay sản phẩm Kangaroo? Chúng ta không biết nhưng có một điều dễ nhận thấy rằng rằng: tiếng ‘cạch” trong mẫu  quảng cáo đã mang lại cho Kangaroos sự nhận biết cao nhưng đổi lại, nó có thể đe dọa đến hình ảnh tích cực của thương hiệu Kagaroos trong tâm trí người tiêu dùng. Có đáng để đánh đổi? Nếu chú chuột túi Kangaroos được quyền lựa chọn, có thể chú đã không muốn nghe tiếng ’cạch’ này.

Trong bối cảnh thị trường đang bị bão hoà bởi quá nhiều thương hiệu, thật không dễ để truyền thông đại chúng tự nguyện “buôn chuyện” về thương hiệu của bạn. Tuy nhiên, tính chất và âm điệu của truyền thông rất quan trọng. Đặc biệt là trong dài hạn và xét ở góc độ quản lý chiến lược thương hiệu, hình ảnh được tạo nên từ điểm khác biệt của thương hiệu mới giúp một thương hiệu có chỗ đứng vững chắc trên thị trường.

Bạn là chủ doanh nghiệp, bạn là một marketer và bạn sẵn sàng đánh đổi hình ảnh thương hiệu để có được sự nhận biết cao trên thị trường? Nếu bạn vẫn muốn làm như vậy, tôi khuyên bạn hãy xem lại chuyện gì đang xảy ra với các thương hiệu đi trước trên thị trường để có quyết định sáng suốt nhất.

Nguyễn Đức Sơn

Giám đốc Chiến lược Thương hiệu – Richard Moore Associates