Nghiên cứu thị trường: Định lượng hơn định tính?

Nghiên cứu thị trường chia thành các phương pháp phân tích định tính và định lượng. Ngày nay, đa số sử dụng phương pháp định lượng, liệu phương pháp định tính đã hết thời?

researchGần đây, kết quả nghiên cứu của các phương pháp định tính không mấy khả quan. Ông Peter Rossi (Trường Đại học Chicago-Mỹ) và Marco Vriens (Hãng Microsoft-Mỹ) đã chỉ ra: “Tỷ lệ trả lời [các câu hỏi phỏng vấn] thấp tới mức đáng ngại. Câu trả lời cho các bảng hỏi dài của nghiên cứu thị trường thường quá thiên lệch, bởi những “nhà chuyên nghiệp” giờ đây quá lạm dụng phương pháp nghiên cứu định tính. Dữ liệu thu thập được bởi các nhà nghiên cứu thị trường ngày càng bị khách hàng của họ đặt vấn đề”.

Có lẽ những lời nhận định trên đây lý giải phần nào cho một vài kinh nghiệm không mấy tốt đẹp mà các công ty Việt Nam đã gặp phải. Chẳng hạn như những nghiên cứu thị trường cho việc định giá máy tính cá nhân (laptop) lắp ráp ở Tp.HCM.

Sự quá tốn kém và thiếu tin cậy của những phân tích này khiến cho một số nhà kinh doanh đầy kinh nghiệm bị nản lòng. Những biểu đồ ngay ngắn, nhiều mầu sắc, với những lời nhận xét chung chung không giúp họ vạch ra được một chiến lược kinh doanh cụ thể, có hiệu quả.

Một dòng nghiên cứu thị trường khác là các phương pháp định lượng, phổ biến mạnh nhất ở Mỹ. Dòng nghiên cứu này bắt đầu vào khoảng cuối thập kỷ 1970. Nhờ sự tiến bộ của các công cụ đo lường kinh tế (econometrics), nó cho phép phân tích và đánh giá tác động tâm lý của người tiêu dùng vào hành vi chi tiêu của họ. Để hình dung, hãy xét một ví dụ cụ thể.

Ai trong chúng ta đôi khi cũng phải ra một quyết định lớn như lập gia đình, xây nhà, hoặc mua xe ôtô. Khi đó, trong đầu bạn diễn ra những cân nhắc thiệt hơn của việc làm một quyết định lớn như vậy. Nếu ích lợi ròng của việc mua sắm đó là dương, thì bạn quyết định mua, và ngược lại.

informationĐộ lớn của ích lợi ròng này phụ thuộc vào một loạt các yếu tố như nghề nghiệp, thu nhập, tình trạng hôn nhân, sở thích, v.v... Không ai có thể “đọc” được những phân tích thiệt hơn như vậy trong đầu bạn. Nhưng rõ ràng là các đại lý bán nhà đất hoặc xe hơi có thể quan sát được hành động của bạn. Tức là việc bạn quyết định mua hay không.

Quan trọng hơn, các quyết định đó bộc lộ ý nguyện tiềm ẩn trong đầu bạn, rằng nhu cầu mua sắm đó đã đủ chín muồi chưa để đi đến quyết định mua. Dựa vào quan hệ như vậy, đại lý bán xe hơi có thể dự đoán đuợc khả năng bạn sẽ mua xe (tức là mức độ chín muồi của quyết định như vậy), nếu như biết các dữ kiện về thu nhập, tình trạng gia đình và sở thích về sở hữu xe hơi của bạn.

Ví dụ nêu trên bao hàm 4 điểm quan trọng đáng được nhấn mạnh lại. Thứ nhất, phân tích định lượng kiểu như vậy tập trung vào việc đánh giá tác động của các yếu tố kinh tế, tâm lý, và xã hội của các cá nhân đến hành vi tiêu dùng của họ.

Thứ hai, dựa trên cơ sở lý thuyết về các mối quan hệ kinh tế nêu trên, người làm nghiên cứu thị trường có thể lập ra những bảng hỏi ngắn gọn, logic, có độ “phân giải” cao, hàm ý rõ ràng.

Ở đây, ta thấy có sự giao lưu giữa phương pháp định tính và định lượng trong nghiên cứu thị trường. Cả hai phương pháp đều dựa trên việc điều tra để lấy thông tin về người tiêu dùng, hay nhà phân phối. Nhưng bảng hỏi của phương pháp định lượng thường ngắn hơn, cụ thể hơn, và chỉ tập trung vào các yếu tố chứa đựng lượng thông tin lớn nhất cho việc lý giải hành vi của đối tượng được nghiên cứu.

Sự lựa chọn các yếu tố mang thông tin đó không lệ thuộc nhiều vào khả năng hiểu biết về tâm lý học của người lập bảng hỏi. Nó được chỉ dẫn bởi lý thuyết kinh tế, đúc kết từ các tương tác trong kinh doanh của hàng triệu tác nhân trong bối cảnh tương tự với đối tượng được nghiên cứu. Trong kinh tế học, lý thuyết này được gọi là lý thuyết trò chơi.

do_luongThứ ba, dựa vào dữ liệu thu thập được, các phương pháp đo lường kinh tế cho phép đánh giá các quan hệ kinh tế, với độ tin cậy xác định về mặt thống kê. Những đánh giá đó có thể được sử dụng cho phân tích và dự báo.

Không ngạc nhiên là những kỹ thuật đo lường này cũng được sử dụng từ phân tích và dự báo thời tiết, cho đến việc xác định quỹ đạo của tên lửa bắn tới các hành tinh. Nếu nhìn một cách thuần tuý định tính, chúng ta có thể mô tả với một danh sách rất dài và phức tạp về các đặc trưng của một cơn bão. Nhưng dựa trên đo lường kinh tế, bằng cách chỉ tập trung vào những yếu tố khí tượng thủy văn thiết yếu nhất, ta có thể dự báo khá chính xác đường đi và vận tốc của cơn bão mà không một phân tích định tính nào có thể hy vọng làm được như vậy.

Cuối cùng, kết quả phân tích và dự báo định lượng được đối chiếu lại với cơ sở lý luận cho việc lập mô hình phân tích và dự báo. Sự phù hợp giữa lý luận và thực tiễn sẽ cho phép cho ra những quyết định kinh doanh rất có lợi cho công ty, như là hệ quả trực tiếp của việc có được những thông tin đáng tin cậy về thị trường.

Theo TBKTVN

Bài Liên Quan

Thuyết phục KH bằng chất lượng hay thị hiếu? Thuyết phục KH bằng chất lượng hay thị hiếu? 12-12-2017 09:21 - Nhu cầu của người tiêu dùng đối với từng loại mặt hàng là khác nhau. Ví dụ những sản phẩm thời trang thường được chú trọng "mốt" hơn là chất lượng, nhưng hàng tiêu dùng thì khách hàng chú trọng đến chất lượng sản phẩm hơn là... Đọc tiếp
''Cô 3 SG'':Tiếp thị qua phim ảnh chưa bao giờ “lỗi mốt” ''Cô 3 SG'':Tiếp thị qua phim ảnh chưa bao giờ “lỗi mốt” 11-12-2017 13:59 - Với sức nóng của “hiện tượng phòng vé” Cô Ba Sài Gòn, nhiều nhãn hàng đã thành công khi tận dụng công cụ Product Placement đưa sản phẩm/thương hiệu lên màn ảnh rộng, tiếp cận khách hàng mục tiêu nhằm định vị thương hiệu và tối... Đọc tiếp
Internet chiếm 94% tăng trưởng chi tiêu quảng cáo Internet chiếm 94% tăng trưởng chi tiêu quảng cáo 11-12-2017 09:02 - Zenith đã công bố các số liệu được dự báo về chi tiêu quảng cáo trong tương lai, qua đó cho thấy công ty này trông đợi tỷ lệ giữa chi tiêu cho quảng cáo qua Internet so với tổng chi quảng cáo toàn cầu sẽ tiếp tục gia tăng, đạt 40% vào... Đọc tiếp
Hiểu Người mua hàng hơn để bán được nhiều hơn Hiểu Người mua hàng hơn để bán được nhiều hơn 08-12-2017 13:52 - Trong bối cảnh tâm lý và hành vi của người mua hàng ngày càng phức tạp và thay đổi nhanh chóng, Shopper Marketing đang trở thành xu hướng. Lấy người đi mua hàng (shopper) làm đối tượng trọng tâm để nghiên cứu, tìm kiếm cách thức tiếp cận,... Đọc tiếp
Quảng cáo 2018: Tăng trưởng, Digital dần thống trị Quảng cáo 2018: Tăng trưởng, Digital dần thống trị 08-12-2017 09:11 - Dự báo của GroupM và Zenith cho thấy sự tăng trưởng toàn cầu và sự ổn định của khu vực Châu Á – Thái Bình Dương, nhưng thị phần của ngành quảng cáo trong GDP toàn cầu lại đang suy giảm. Theo Báo cáo Tiếp thị và Truyền thông “This Year... Đọc tiếp
Năm 2017:quảng cáo số đánh bại quảng cáo truyền hình Năm 2017:quảng cáo số đánh bại quảng cáo truyền hình 07-12-2017 09:31 - Dư luận đồn đoán về việc này đã nhiều nhưng năm nay là năm đầu tiên thực tế đã chứng minh rõ ràng quảng cáo trên nền tảng số đã vượt mặt “ông anh cả” truyền hình. Theo trang tin Recode, năm 2017, tổng chi phí cho quảng cáo trên nền... Đọc tiếp
Ngành FMCG chuyển biến tích cực trong quý 3/2017 Ngành FMCG chuyển biến tích cực trong quý 3/2017 06-12-2017 14:52 - Tăng trưởng toàn quốc của ngành hàng tiêu dùng nhanh (FMCG) trong quý 3/2017 cho thấy sự chuyển biến tích cực – đạt 6.4% so với cùng kỳ năm ngoái, chủ yếu đến từ tăng trưởng sản lượng (5.8%), theo báo cáo hằng quý Market Pulse của Nielsen... Đọc tiếp
Mua lại Vinacafé BH, Masan dồn trọng tâm cho cà phê Mua lại Vinacafé BH, Masan dồn trọng tâm cho cà phê 06-12-2017 09:39 - Công ty con của Công ty Cổ phần Hàng tiêu dùng Masan chào mua toàn bộ cổ phần của Công ty Cổ phần Vinacafé Biên Hòa. Ngày 5/12, Công ty Cổ phần Tập đoàn Masan (HOSE: MSN), thông báo việc Công ty TNHH Một thành viên Masan Beverage (“MB”), công ty con... Đọc tiếp