Khi bán hàng là gieo rắc nỗi sợ hãi

Đôi khi, quảng cáo ưu điểm của sản phẩm chưa chắc đã thành công bằng cách gieo rắc nỗi sợ hãi khi không dùng sản phẩm.
Trong seri phim nổi tiếng của Mỹ Mad Men, nhân vật chính Don Draper là giám đốc mảng ý tưởng cho công ty quảng cáo Sterling Cooper. Ngay trong những tập đầu tiên, nhân vật này đã có những câu thoại kinh điển về marketing và quảng bá sản phẩm.

Theo Draper, sự sợ hãi là một công cụ hữu hiệu trong bán hàng. Quảng cáo thường dựa trên những gì khách hàng cho là “hạnh phúc” và Draper cho rằng đây là cảm giác được giải thoát khỏi tâm lý sỡ hãi, lo lắng.

sale

Nhận định này của Draper hoàn toàn có cơ sở với những ví dụ điển hình trong hơn nửa thế kỷ qua. Theo tờ The Guardian, một số công ty đa quốc gia thậm chí còn lập ra danh sách những nối sợ hãi của khách hàng, qua đó thực hiện các chiến dịch marketing tập trung vào đó. Khi một sản phẩm mới ra đời, công ty lại chuyển qua marketing với nỗi sợ hãi mới của khách hàng.

Sau vụ tấn công 11/9 tại Mỹ, nghiên cứu thị trường cho thấy công chúng Mỹ ngày càng lo sợ với những rủi ro từ bên ngoài, như khủng bố, tai nạn, bắt cóc. Ngay lập tức, dòng xe Hummer-SUV được người tiêu dùng Mỹ ưa chuộng bởi chúng trông khá hầm hố.

Theo chuyên gia Clotaire Rapaille, sự sỡ hãi những yếu tố rủi ro từ bên ngoài đã làm gia tăng nhu cầu biến chiếc xe hơi thành một nơi trú ẩn. Do đó, doanh số bán những chiếc SUV (xe thể thao đa dụng) với gầm cao, thiết kế vững chắc và đem lại cảm giác an toàn đã tăng đột biến và chiếm hơn 20% tổng doanh số bán xe trên toàn nước Mỹ sau vụ 11/9.

Trong thực tế, những chiếc Hummer-SUV thường khó điều khiển hơn các dòng xe hơi thường, nhưng ở đây hãng xe thể thao đa dụng này đã đánh trúng tâm lý an toàn của người tiêu dùng sau những sự kiện khủng bố.

Rõ ràng, người tiêu dùng muốn được thoát khỏi tâm lý sợ hãi và lo lắng của bản thân, dù sự giải phóng đó không mang tính thực tế, hơn là quan tâm đến tính hữu dụng của sản phẩm.

Một ví dụ điển hình nữa cho việc marketing thông qua nối sợ hãi của người tiêu dùng là quảng cáo của hãng nước xúc miệng Listerine. Trước thập niên 20, chứng hôi miệng vốn vẫn được chấp nhận trong xã hội Mỹ. Tuy nhiên, Listerine đã thành công rực rỡ với chiến dịch quảng cáo trong đó cho rằng hôi miệng là yếu tố chính khiến nhiều người khó tìm bạn khác giới.

sale

Quảng cáo của Listerine thập niên 20

Những quảng cáo của Listerine thời đó cho thấy những người hôi miệng không thể tìm thấy tình yêu đích thực của đời mình và nỗi sợ cô đơn đã khiến doanh số của hãng nước xúc miệng này bùng nổ nhanh chóng.

Nếu khủng bố và chuyện tình yêu khiến Hummer cũng như Listerine thành công thì Imperial Leather lại đạt được mục tiêu nhờ các dịch cúm cấp.

Xà phòng thông thường và xà phòng diệt khuẩn hầu như không có gì khác biệt, những loại xà phòng truyền thống từ thập niên 40 vẫn có thể diệt vi khuẩn tốt như các loại xà phòng khác được quảng cáo là diệt khuẩn tốt hơn.

sale

Tuy nhiên, người tiêu dùng vẫn không tin vào điều đó và khi hàng loạt những bệnh dịch cấp như cúm giá cầm, dịch hô hấp cấp (SARS) xảy ra, mọi người bắt đầu chú ý mua xà phòng diệt khuẩn thay vì chỉ cần dùng loại thông thường.

Imperial Leather là một nhãn hàng xà phòng tắm, nhưng họ đã thay đổi chiến lược quảng cáo khi cho rằng tất cả bề mặt nước đều có các loại vi khuẩn như salmonella, E Coli hay các màm bệnh đe dọa con người. Với chiến lược marketing mới này, Imperial đã mở rộng thị phần từ xà phòng tắm sang xà phòng cho nhà vệ sinh, nhà bếp.

Tuy nhiên, đôi khi những chiến lược quảng cáo dựa trên nỗi sợ hãi của người tiêu dùng có thể phản tác dụng.

Nhãn hiệu nước ngọt Vitamin Water đã đêm về cho chủ sở hữu là ông Rohan Oza và ca sĩ nhạc rap 50 Cents rất nhiều tiền, bởi nhãn hàng này đã có chiến lược quảng cáo đánh vào nối sợ bệnh tật của người tiêu dùng.

Theo quảng cáo của Vitamin Water, loại nước ngọt này có thể ức chế sự tăng trưởng của các khối u, tăng cường ngăn ngừa các tế bào ung thư khỏi da, phổi, khoang miệng, thực quản, dạ dày, gan, tuyến tiền liệt và các cơ quan khác.

Thành công của Vitamin Water đã khiến hãng Coca Cola mua lại nhãn hiệu này vào năm 2007. Tuy nhiên, cơ quan quản lý quảng cáo của Mỹ (ASA) năm 2009 cho biết loại đồ uống này không thể coi là có lợi bởi một chai Vitamin Water có lượng đường tương đương một lon Coca Cola. Thật trớ trêu, Vitamin Water đã thành công khi bán hàng dựa trên nối sợ của người tiêu dùng thì nay lại thất bại cũng vì nỗi sợ đó.

Nếu chưa sợ hãi, bạn chưa sống một cuộc sống thật sự

Không phải tất cả những nối sợ hãi mà các sản phẩm tuyên truyền đều nhằm vào sức khỏe, khủng bố hay tai nạn. Những công ty công nghệ hay thời trang thường sử dụng nỗi sợ hãi bị lạc hậu, chậm thay đổi so với những người cùng thế hệ để thúc đẩy người tiêu dùng mua sản phẩm.

Nếu bạn có một chiếc iPhone 6 và vẫn dùng tốt, tại sao phải đổi sang iPhone 6S? Phải chăng đó là nỗi sợ lạc hậu so với bạn bè?

Tại sao hàng tháng các tín đồ thời trang phải luôn cập nhật những mẫu quần áo mới nhất, theo xu thế chung của thế giới?

Các hãng công nghệ thường hối thúc người tiêu dùng nâng cấp phiên bản mới, các bản vá, cập nhật, nhưng nhiều khi việc nâng cấp chỉ khiến thiết bị của bạn chạy chậm hơn hoặc có thêm rắc rối. Dẫu vậy, người tiêu dùng vẫn thực hiện, đơn giản là bởi họ sợ bị bỏ sót thứ gì đó hay lạc hậu so với mọi người.

Theo tờ The Guardian, con người hiện nay không sống thiếu được với nỗi sợ hãi, và nhiều khi họ muốn được trải nghiệm. Những bộ phim, truyện tranh, lễ hội, khu vui chơi hay phương tiện truyền thông cũng tận dụng yếu tố này để ra mắt những sản phẩm liên quan đến nỗi sợ của con người.

Vậy tại sao người tiêu dùng biết đó chỉ là tâm lý sợ hãi nhưng vẫn mua sản phẩm, thậm chí thích thú khi được như vây? Tờ Guardian cho rằng nếu một con người chưa bao giờ sợ hãi, họ cũng chưa bao giờ thực sự sống một cuộc sống có ý nghĩa.

Hoàng Nam

Theo Trí Thức Trẻ