Khi khách hàng sẵn sàng trả nhiều lấy ít

Starbucks bán giá cao hơn với cà phê đã loại caffeine, còn khách hàng AT&T cũng phải trả nhiều hơn cho dịch vụ Internet không bị hãng theo dõi hành vi.


Tuần trước, AT&T đã ra mắt dịch vụ Internet GigaPower tại Kansas với chính sách khá gây tò mò. Khách hàng chỉ phải trả 70 USD một tháng nếu cho phép công ty theo dõi hành vi trên Internet, và 99 USD nếu không.

Đây là sự cải tiến khá thú vị của chiến lược marketing có tên versioning (nhiều phiên bản). Theo đó, doanh nghiệp thường cho phép người dùng lựa chọn sản phẩm với các mức giá khác nhau. Bản thường với giá cơ sở, giá cao hơn cho phiên bản đầy đủ, và thấp hơn cho phiên bản rút gọn.

Tuy nhiên, việc tính thêm phí cho sản phẩm thiếu một số đặc tính cũng có thể mang lại giá trị tương tự cho công ty và khách hàng. Rất đơn giản, bạn chỉ cần xác định một khía cạnh của sản phẩm mà bạn cho rằng một số khách hàng sẽ sẵn sàng trả tiền để tránh sử dụng hoặc loại bỏ nó. Chúng ta tạm gọi đây là "chiến lược sản phẩm loại trừ".

cafe
Cà phê Pike Place không có caffein của Starbucks được bán với giá cao hơn. Ảnh: Starbucks
Cà phê không chứa caffein là một trường hợp điển hình. Nhiều người uống cà phê không thích chất này. Dù chi phí loại caffeine khỏi hạt cà phê không quá cao, nó cũng làm tăng giá thành sản phẩm. Loại bỏ caffeine và tăng giá bán vừa đủ vẫn sẽ giúp bảo toàn lợi nhuận. Ví dụ, Starbucks bán cà phê Pike Place rang nguyên hạt giá 11,95 USD một pound và nhiều hơn một USD cho sản phẩm tương tự không chứa caffeine.

Cũng có trường hợp các công ty cung cấp "sản phẩm loại trừ" nhưng không tính thêm tiền. Ví dụ, các sản phẩm khử mùi của Mennen Speed Stick có mùi hương rất phong phú. Tuy nhiên, phiên bản không mùi (thường rất khó để tìm mua) lại có cùng một mức giá.

Tương tự như vậy, hãng dịch vụ đường ray Amtrak cung cấp các toa "không gian yên tĩnh" trên nhiều chuyến tàu của hãng, giúp hành khách tránh khỏi tiếng ồn từ các cuộc nói chuyện, gọi điện thoại hay những tiếng động khác. Dù vậy, giá vé khu vực này và khu vực thường là như nhau.

Loại bỏ một số các thành phần của sản phầm và nâng giá là mô hình tương tự "định vị đảo ngược", theo cách gọi của Youngme Moon tại Trường kinh doanh Harvard. Nhưng không giống mô hình đó, phương pháp loại trừ không bổ sung tính năng mới. Nó chỉ đơn giản là loại bỏ những cái hiện có. Mennen và Amtrak có thể tính giá cao hơn cho sản phẩm của họ.

Tuy nhiên, điều quan trọng là bạn phải làm rõ được sự trao đổi lợi ích giữa khách hàng và công ty. Nếu khách hàng không nhận thấy có lợi, họ sẽ tỏ ra bất mãn trên truyền thông xã hội với bất kỳ công ty nào họ cho là đang lợi dụng mình, hoặc chỉ đơn giản là từ chối sử dụng các sản phẩm của doanh nghiệp đó.

Khách hàng sẽ sẵn sàng trả tiền cho một "sản phẩm loại trừ" mà họ cảm thấy hợp lý và mang lại giá trị thực sự. Một cốc cà phê không caffeine thực sự tốt sẽ có giá trị hơn với một số khách hàng. Đặc biệt, nếu các nhà cung cấp nhấn mạnh sự cẩn trọng và chi phí để sản xuất ra nó. Speed Stick cũng có thể tìm cách giúp sản phẩm không mùi của mình dễ tìm mua hơn, và nhấn mạnh nó không đi kèm các chất phụ gia có khả năng gây dị ứng, để việc nâng giá trở nên hợp lý. Và một không gian yên tĩnh cũng sẽ khiến khách đi tàu sẵn sàng trả thêm tiền.

Phản ứng của khách hàng đối với chính sách của AT&T đang được coi là một cuộc thử nghiệm. Vì năm ngoái, công ty cũng tung ra kế hoạch tương tự ở Austin, và phần lớn mọi người chọn dịch vụ rẻ hơn, từ bỏ sự riêng tư để tiết kiệm tiền. Nếu người tiêu dùng cảm thấy đây là một thỏa thuận công bằng, chiến lược này có thể có hiệu quả. Nhưng nếu khách hàng ngay từ đầu đã cho rằng lẽ ra AT&T không nên theo dõi họ, và tức giận với việc trả thêm tiền để đổi lấy sự riêng tư, hãng sẽ phải đánh đổi bằng doanh thu.

Ngọc Anh (theo Harvard Business Review)