Giống như nhiều người trong ngành, các nhà tiếp thị tại Google đang tích cực thử nghiệm các cách mới an toàn về quyền riêng tư để khám phá và tương tác với khách hàng. Nhóm Media Lab của chúng tôi, quản lý tất cả các chiến lược truyền thông, mua quảng cáo và lập kế hoạch cho Google Marketing, trước đây đã dựa vào nhận dạng của bên thứ ba để tiếp cận các đối tượng có liên quan và đo lường hiệu suất tiếp thị của chúng tôi. Những số nhận dạng này - cụ thể là cookie của bên thứ ba - đã là tiêu chuẩn cho quảng cáo kỹ thuật số trong nhiều năm. Nhưng kỳ vọng ngày càng tăng của người dùng đối với quyền riêng tư đang thúc đẩy những thay đổi về nền tảng và quy định thách thức chúng tôi xem xét lại cách thức truyền thống mà chúng tôi thực hiện công việc của mình.
Chúng tôi đang xem xét lại cách chúng tôi tiếp cận tiếp thị kỹ thuật số
Giờ đây, ngoài việc tìm ra những cách mới để tiếp cận đúng đối tượng và tối ưu hóa quảng cáo tiếp thị của mình, chúng tôi tập trung vào việc thúc đẩy kết quả mà không cần sử dụng các số nhận dạng chung này. Sáng kiến này không phải là mới nhưng là một phần của nỗ lực liên tục trong nhiều năm nhằm xây dựng nền tảng dữ liệu có thể vượt trội các chức năng tiếp thị kỹ thuật số quan trọng nhất hiện nay mà không có cookie của bên thứ ba.
Hôm nay, chúng tôi sẽ mô tả một số bước chính mà chúng tôi đã thực hiện để xây dựng cơ sở hạ tầng kỹ thuật số mạnh mẽ có khả năng kích hoạt dữ liệu của bên thứ nhất trong toàn bộ doanh nghiệp, đạt được phép đo chính xác và thúc đẩy hiệu suất.
Các bước chính để xây dựng cơ sở hạ tầng kỹ thuật số: Xây dựng một tổ chức dữ liệu bên thứ nhất vững mạnh. Đầu tư vào các giải pháp gắn thẻ lâu bền đáp ứng nhu cầu đo lường.
Xây dựng một tổ chức dữ liệu của bên thứ nhất mạnh mẽ
Các sản phẩm của Google được hàng trăm triệu người sử dụng mỗi ngày, thường là thông qua trải nghiệm đã đăng nhập. Một số sản phẩm phổ biến nhất của chúng tôi không sử dụng dữ liệu của bên thứ nhất để quảng cáo đối với những sản phẩm đó, chúng tôi đặc biệt lưu ý để đảm bảo rằng bất kỳ dữ liệu nào được sử dụng để quảng cáo đều tôn trọng sự lựa chọn và quyền riêng tư của người dùng.
Bằng cách cải thiện giao tiếp với kỹ thuật và CNTT, chúng tôi đã phát triển thành công quy trình trung tâm để kích hoạt dữ liệu của bên thứ nhất.
Đây có thể là một quá trình phức tạp và liên quan, đặc biệt là ở một công ty lớn như Google. Nhóm của chúng tôi thực hiện hàng nghìn chiến dịch tiếp thị, do đó, việc trang bị một hệ thống tập trung với các biện pháp kiểm tra phù hợp là điều cần thiết. Để tạo hệ thống này, chúng tôi đã thực hiện các bước để xóa các silo và hợp tác chặt chẽ hơn với các nhóm nội bộ để kích hoạt dữ liệu bên thứ nhất của chúng tôi.
Chúng tôi bắt đầu quá trình này bằng cách thông báo cho các đối tác kỹ thuật và CNTT về nhu cầu của chúng tôi. Chúng tôi đã thành lập một nhóm làm việc chặt chẽ với những đối tác này để theo dõi tiến độ và điều chỉnh cách tiếp cận của chúng tôi khi cần thiết. Sự hợp tác này được tài trợ bởi tất cả các VP đa chức năng và chúng tôi cung cấp cho các nhà lãnh đạo này các bản cập nhật hàng quý như một phần của quy trình làm việc thường xuyên của chúng tôi.
Bước này đã giúp Media Lab mở khóa thông tin chi tiết có thể thông báo chiến lược của chúng tôi và truyền tải thông điệp sáng tạo của chúng tôi đến đúng người. Nó cũng đòi hỏi một khoản đầu tư lớn về thời gian, trong một số trường hợp, chúng tôi dành nhiều giờ hơn cho các quy trình tuân thủ hơn là phát triển các chiến dịch truyền thông sáng tạo.
Do đó, chúng tôi đặt ra để xây dựng các giải pháp giúp chúng tôi có thêm thời gian để tập trung vào những cách cốt lõi nhằm gia tăng giá trị. Để đạt được mục tiêu đó, chúng tôi đã và đang thực hiện kiểm tra quyền riêng tư tự động có khả năng giúp chúng tôi tôn trọng các lựa chọn dữ liệu của mọi người.
Cách tiếp cận tuân thủ tự động này không phải là điều mà mọi công ty sẽ cần, nhưng nó đã giúp các nhóm tiếp thị của Google dành nhiều thời gian hơn cho những gì chúng tôi làm tốt nhất - thiết kế các chiến dịch sáng tạo và kết nối mọi người với sản phẩm của chúng tôi - đồng thời bảo vệ quyền riêng tư của người dùng.
Đầu tư vào các giải pháp lâu dài đáp ứng nhu cầu đo lường
Một ưu tiên khác của Media Lab là tạo ra thông tin chi tiết về đo lường chính xác sẽ giúp chúng tôi biết cách tiếp cận và thu hút nhiều người hơn. Trong tương lai, thu thập thêm những thông tin chi tiết này từ các trang web của chính chúng tôi là một cơ hội quan trọng.
Cơ sở hạ tầng mạnh mẽ cho phép chúng tôi hiểu rõ hơn về các tùy chọn đó và củng cố nền tảng dữ liệu của bên thứ nhất.
Với cái nhìn sâu sắc hơn về hoạt động trên toàn trang, chẳng hạn như chuyển đổi, chúng tôi có thể nhanh chóng điều chỉnh chiến lược của mình khi cần dựa trên sở thích và mối quan tâm của khách hàng. Cơ sở hạ tầng mạnh mẽ cho phép chúng tôi hiểu rõ hơn về các tùy chọn đó và củng cố nền tảng dữ liệu của bên thứ nhất.
Trong vài năm qua, chúng tôi đã xem xét tất cả các sản phẩm của mình và thiết lập các thẻ trang web của chúng tôi theo cách nhất quán, lâu bền và phù hợp với nhu cầu đo lường của chúng tôi. Điều này đã cho phép chúng tôi tập trung thông tin chi tiết và điều chỉnh chiến lược của mình nếu cần.
Thời điểm tốt nhất để bắt đầu là bây giờ
Đặt nền tảng vững chắc cho dữ liệu của bên thứ nhất cần có thời gian. Tại Google, sứ mệnh này đòi hỏi một nỗ lực không ngừng do quy mô và mức độ phức tạp. Ngoài việc cải thiện quy trình làm việc và giao tiếp, chúng tôi đã xây dựng các quy trình tự động mới để đảm bảo chúng tôi tôn trọng sự lựa chọn của người dùng. Và, thông qua việc gắn thẻ, chúng tôi nhận được nhiều hơn từ dữ liệu của bên thứ nhất. Chúng tôi vẫn còn nhiều việc ở phía trước, nhưng chúng tôi tin rằng nỗ lực của chúng tôi để sẵn sàng ngày hôm nay sẽ xây dựng khả năng phục hồi khi môi trường quyền riêng tư tiếp tục phát triển.
Dịch: Nguyễn Thương
*Nguồn: thinkwithgoogle.com
Comments powered by CComment