Ở bài viết trước, tôi đã giới thiệu 6 tiêu chí đánh giá KPI của Trade Marketing. Trong đó, một tiêu chí quan trọng tác động trực tiếp đến hành vi mua sắm của shopper là Visibility – cách các đại lý trưng bày sản phẩm. Do đó, ở bài viết này, tôi muốn giới thiệu 3 nguyên tắc giúp trưng bày hiệu quả, tác động đến tâm lý, hành vi của shopper.
Nhắc đến trưng bày sản phẩm, Trade Marketer cần quan tâm điều gì? Theo tôi, các yếu tố cần chú ý đến bao gồm quản lý không gian quầy kệ, trình bày giá cả, đảm bảo shopper nhìn thấy các ấn phẩm truyền thông trong cửa tiệm cũng như các chương trình khuyến mãi.
Nguồn: Hires
Nói về trình bày giá cả, shopper phải nhìn thấy giá sản phẩm rõ ràng trên quầy kệ và cảm nhận được giá trị tương xứng. Nghĩa là shopper thấy được giá thành sản phẩm phù hợp với chất lượng, khi so sánh với giá của đối thủ, đồng thời sản phẩm được trưng bày sao cho truyền tải được những lợi ích để thuyết phục họ.
Thứ 3 là việc trưng bày cũng phải cho shopper nhìn thấy những hoạt động truyền thông trong cửa tiệm (In-store Brand Communication), tức là các quảng cáo, thông điệp thương hiệu, ảnh poster…
Cuối cùng là Trade Marketer cũng cần đảm bảo để Shopper nhìn thấy và nắm được thông tin chính của những chương trình khuyến mãi hiện hành.
Từ đó, có thể thấy, để đảm bảo các tiêu chí về tính hiện diện (Visibility) của sản phẩm, Trade Marketer cần làm sao để shopper: (1) Dễ dàng tìm thấy (Easy to Find), (2) Dễ dàng định vị (Easy to Navigate), (3) Dễ dàng lựa chọn (Easy to Choose) sản phẩm của thương hiệu.
Dễ dàng tìm thấy – Easy to Find
Nguyên tắc Easy to Find nghĩa là trưng bày sản phẩm sao cho khi bước vào cửa hàng, shopper có thể biết được sản phẩm mình cần nằm ở khu vực nào thông qua bảng biển, các định hướng khu vực quầy kệ.
Do đó, các marketer nên chú ý đến việc bố trí các bảng biển, các yếu tố giúp định hướng khu vực, quầy kệ cũng như khu vực trưng bày trên đường đi sao cho người mua dễ tìm thấy và lựa chọn sản phẩm của thương hiệu nhất.
Dễ dàng định vị – Easy to Navigate
Theo kinh nghiệm của tôi, có những tiêu chí trưng bày thể hiện sự hiện diện “đúng chuẩn” như trưng bày theo các sơ đồ planogram, những biển miêu tả chứa thông điệp rõ ràng bên trên quầy kệ. Những chi tiết này giúp khách hàng định vị sản phẩm nhanh chóng hơn.
Ví dụ, khu vực gian hàng của Unilever, Coca-Cola, Pepsi trong các siêu thị thường có khá nhiều đèn led phía trên. Những bảng đèn led này đóng vai trò mời gọi và giúp định vị, “lôi kéo” sự chú ý của người mua đến được gian hàng cần tìm.
Hoặc như ngành hàng chăm sóc da, sản phẩm của các brand con thường được xếp phía dưới sản phẩm của brand chính. Cách sắp xếp này giúp người mua dễ lựa chọn brand của họ từ xa. Thông điệp của thương hiệu càng rõ ràng bao nhiêu thì càng dễ cho khách hàng lựa chọn bấy nhiêu.
Tương tự, với những sản phẩm có hình thức giống nhau, thông thường, chúng được đóng gói với hình ảnh, màu sắc khác nhau để dễ định vị. Ví dụ với những ngành hàng phức tạp như ngành mỹ phẩm với nhiều SKU khác nhau, marketer thường nhóm các SKU lại theo tính năng, màu sắc để người mua dễ dàng định vị được sản phẩm có tính năng họ cần, đẩy nhanh quá trình lựa chọn sản phẩm.
Dễ dàng lựa chọn – Easy to Choose
Yếu tố tiếp theo cần chú ý là Easy to Choose. Ở phần này, Trade Marketer cũng cần có thông điệp rõ ràng, chương trình định hướng, đảm bảo có thông tin về sản phẩm, giá cả, chương trình khuyến mãi sẽ thúc đẩy người mua lựa chọn sản phẩm. Nếu thiếu một trong các yếu tố này thì khả năng “chốt hàng” của người mua sẽ không cao.
Hơn nữa, để khách hàng dễ lựa chọn thì sản phẩm nên nằm trong tầm mắt, hướng tầm nhìn ở bên dưới tầm mắt 15 độ và trong tầm tay để dễ lấy. Lưu ý, không nên đặt sản phẩm cao quá hoặc thấp quá vì sẽ gây khó khăn trong việc lấy sản phẩm.
Hiện nay, nhiều công ty tham gia trưng bày khuyến mãi theo dịp như sinh nhật của công ty, các dịp kỷ niệm của hệ thống bán hàng. Ưu điểm của hoạt động này là công ty hầu như không tốn chi phí cho những ụ trưng bày nhưng việc trang trí cần có concept và phong cách trang trí bắt mắt.
Hình ảnh phía trên cũng là ví dụ về những khu trưng bày. Việc trưng bày càng ấn tượng sẽ càng thu hút ánh nhìn của khách hàng, tăng khả năng lựa chọn của họ.
Tuy nhiên, tôi cũng muốn lưu ý việc trưng bày phải mang tính shop-able, nghĩa là phải bán được hàng. Nếu trưng bày sản phẩm theo những khối phức tạp khiến người mua không dám động vào thì cũng không hiệu quả. Các Trade Marketer có thể sắp xếp các PG hướng dẫn người mua đến quầy kệ trưng bày sản phẩm.
Như vậy, về mặt trưng bày, các marketer cần ghi nhớ 3 yếu tố quan trọng là dễ tìm, dễ định vị và dễ chọn, để việc trưng bày sản phẩm thu hút shopper và tối ưu doanh số cho công ty. Bên cạnh các nguyên tắc trưng bày, việc phân loại cửa hàng để bố trí hàng hoá sao cho phù hợp cũng quan trọng không kém. Tôi sẽ đào sâu vào chủ đề này trong bài viết tiếp theo.
Nguyễn Hoàng Khang
National Trade Marketing & Ecommerce Head @ Coca-Cola Viet Nam
Comments powered by CComment