Nội dung nổi bật:
- Người tiêu dùng đang tiêu tốn hàng tỷ đô la cho nước tinh khiết. Năm 2012, người Mỹ chi tiêu 15 tỷ đô cho nước đóng chai, người Anh chi 1,5 tỷ bảng và người Việt Nam là 300 triệu đô la.
- Nước vẫn chỉ là nước. Một nửa chi phí sản xuất là dành cho vỏ chai, số còn lại là chi phí vận chuyển và marketing. Khách hàng đang trả giá cao gấp 2.000 lần trên một gallon cho nước tinh khiết thay vì có thể uống nước có chất lượng tương đương miễn phí ở vòi nước công cộng. Tất cả chỉ vì những nỗi sợ hãi đã được chứng minh là không tồn tại.
Nước đóng chai đang là ngành hàng có tốc độ tăng trưởng cao nhất trong nền công nghiệp đồ uống, và là miếng ăn béo bở cho các thương hiệu lớn khai thác.
Từ Aquafina (PepsiCo), Dasani (Coca-Cola) cho đến hàng ngàn thương hiệu kém tiếng tăm khác đang kiếm tiền từ một sản phẩm đơn giản, nước máy, và thu lãi nhờ khả năng marketing khoa trương và đánh mạnh vào nỗi sợ hãi của người tiêu dùng.
Ngành hàng giá trị tỷ đô
Năm ngoái, người Mỹ chi tiêu 15 tỷ đô cho nước đóng chai, người Anh chi 1,5 tỷ bảng và người Việt Nam là 300 triệu đô la.
Trong ngành hàng này cũng còn chia ra làm nhiều loại: nước khoáng, nước suối... nhưng tất nhiên, loại nước bán chạy nhất, thu lãi nhiều nhất là nước tinh khiết.
Về cơ bản, nước tinh khiết chính là nước máy (Tap water - Ở đây được hiểu là loại nước có thể uống được từ vòi, khá phổ biến ở các nước phương Tây).
Các thương hiệu lớn không phủ nhận điều này. Aquafina đã ghi trên nhãn dòng chữ "public water sources". Dasani không ghi, nhưng thừa nhận.
Thực tế các nhãn nước tinh khiết đều ghi chung chung qua công nghệ xử lý lọc hiện đại, nhưng từ chối cho biết thêm chi tiết.
Vì vậy, water...is water (được ghi trên nhãn của Aquafina). Người tiêu dùng đang tiêu tốn hàng tỷ đô la cho nước tinh khiết, thay vì có thể uống nước có chất lượng tương đương miễn phí ở vòi nước công cộng.
Kiếm tiền dựa trên nỗi lo lắng thái quá
Nhìn chung, các tiêu chuẩn của nước tinh khiết và nước máy gần như tương tự nhau. Cũng không có một báo cáo nào đánh giá nước tinh khiết vượt trội so với nước máy.
Các thương hiệu nước tinh khiết cũng chẳng quảng cáo rằng nước của mình tốt cho sức khỏe (healthy), thay vào đó họ dùng các từ pure (tinh khiết), fresh (tươi mát) và thường kín đáo đưa vào các hình ảnh đồi núi, sông suối để tạo sự liên tưởng.
Trong khi đó, con người thì luôn lo lắng cho chất lượng nguồn nước, lo ngại những tạp chất có trong đường ống dẫn, mặc dù đã có sự kiểm định của chính quyền. Họ lựa chọn nước đóng chai, mà thực ra cũng được lấy từ cùng một nguồn, để cho có cảm giác an tâm hơn. Tất nhiên một số người khác tìm kiếm sự tiện dụng từ nước đóng chai, hoặc có thể không thoải mái với cảm giác có mùi vị của nước máy.
Khai thác mạnh vào tâm lý lo sợ này, các nhãn hiệu nước tinh khiết trở nên thành công hơn bao giờ hết nhờ cho người tiêu dùng cảm giác tinh khiết hơn, an toàn hơn, và cũng nhờ sự lẫn lộn với các loại nước suối và nước khoáng khác.
Khách hàng đã không để ý rằng, họ đang trả giá cao gấp 2.000 lần trên một gallon cho nước tinh khiết thay vì nước máy, tất cả chỉ vì những nỗi sợ hãi đã được chứng minh là không tồn tại.
Công nghệ marketing
Vì nước đơn giản chỉ là nước, một nửa chi phí sản xuất là dành cho vỏ chai, số còn lại là chi phí vận chuyển và marketing.
Trước năm 2000, tức là trước khi Coca-Cola tham gia thị trường, ngân sách marketing của các nhãn hàng nước đóng chai nói chung khá thấp.
Tuy nhiên hơn chục năm trở lại đây, khi thị trường đồ uống có ga bão hòa và nước tinh khiết tăng trưởng mạnh, PepsiCo và Coca-Cola đã đổ hàng chục triệu đô la làm thương hiệu cho Aquafina và Dasani. Hình ảnh dễ thấy là sự sảng khoái, tươi mát kèm những lời gọi mời kiểu "Uống nữa đi".
Khi ngày càng có nhiều báo cáo chỉ ra sự không cần thiết của nước đóng chai, các nhãn hàng liền đưa vào thị trường những loại có hương vị và bán giá cao hơn. Khi bị chỉ trích bởi các nhóm hoạt động vì môi trường do việc lãng phí nguyên liệu sản xuất vỏ chai nhựa mỗi năm, các công ty liền triển khai các chương trình CSR: tái chế, hỗ trợ nguồn nước tại địa phương.
Đôi khi, các thương hiệu còn cạnh tranh nhau bằng giá cả, bởi vì lợi thế giá vốn là rõ ràng khiến giá bán nước tinh khiết rẻ hơn tương đối với các nhãn hiệu khác.
Với loại sản phẩm không có sự khác biệt về chất lượng, việc thành công trên thị trường sẽ phụ thuộc nhiều vào các chương trình marketing, và người tiêu dùng đương nhiên là đang bị ảnh hưởng nhiều hơn bởi hình ảnh thương hiệu, hơn là giá trị sử dụng thật của sản phẩm.
Nước tinh khiết vẫn hữu dụng, đặc biệt khi cứu trợ những vùng đất chịu thảm họa thiên tai. Ở những vùng đất ô nhiễm nguồn nước, đây cũng là lựa chọn không tồi. Tuy nhiên, chúng ta không cần thiết lãng phí hàng chục triệu thùng dầu mỗi năm để sản xuất vỏ chai nhựa, chưa kể chi phí vận chuyển, đóng gói, để rồi lại thải ra hàng tỷ vỏ chai không được tái chế mỗi năm.
Nước đơn giản vẫn chỉ là nước, việc thay đổi thói quen uống nước có thể giúp tiết kiệm cả nguồn lực thiên nhiên lẫn ví tiền của người tiêu dùng.
Theo Nguyên Linh
Trí Thức Trẻ.
Comments powered by CComment