Thương hiệu thất bại

Quá trình thiết lập thương hiệu được phát triển để bảo vệ các sản phẩm tránh khỏi sự thất bại. Để hiểu rõ quá trình này, chúng ta hãy trở về thế kỷ thứ 19 với các thương hiệu khởi thủy.

Trong thập niên 1880, các công ty như Campbell's, Heinz và Quaker Oats bắt đầu lo lắng về phản ứng của người tiêu dùng về các sản phẩm được sản xuất hàng loạt. Các đặc trưng thương hiệu được thiết kế không chỉ giúp cho những sản phẩm này có chỗ đứng riêng mà còn làm giảm đi nỗi lo của công chúng về các sản phẩm được sản xuất đại trà. Bằng cách thêm vào một yếu tố "nhân bản" cho sản phẩm, việc thiết lập thương hiệu đã làm thư giãn đầu óc của những người mua hàng của thế kỷ 19.

Họ đã từng có lúc đặt niềm tin vào một chủ cửa hàng thân hữu thì nay họ có thể đặt sự tin tưởng đó vào tự thân các thương hiệu và những gương mặt tươi cười của các Cậu Ben và Cô Jemima bên các kệ hàng. Sự thất bại của các mặt hàng sản xuất đại trà mà các chủ nhà máy lo sợ đã không bao giờ xảy ra. Các thương hiệu đã cứu chuộc cái ngày ấy.

Đến thế kỷ 21, một hình ảnh khác hẳn xuất hiện. Lúc này thì tự thân các thương hiệu trở thành vấn đề. Chúng trở thành nạn nhân của chính sự thành công của mình. Khi một sản phẩm thất bại, lỗi hoàn toàn là do thương hiệu. Chúng có thể hỗ trợ cho các công ty như McDonald's, Nike, Coca Cola và Microsoft xây dựng nên những vương quốc toàn cầu, nhưng các thương hiệu cũng chuyển thể các quá trình marketing thành một quá trình xây dựng nhận thức.

Có nghĩa là, bây giờ hình ảnh là tất cả. Người tiêu dùng quyết định mua hàng dựa trên nhận thức của họ về thương hiệu hơn là tính thực tế của sản phẩm. Trong khi điều này có nghĩa là các thương hiệu trở nên quý giá hơn những tài sản hữu hình của chúng và cũng có nghĩa là chúng hoàn toàn có thể đánh mất giá trị này bất cứ lúc nào. Dù sao thì nhận thức cũng là một thứ dễ vỡ và mong manh.

Nếu hình ảnh thương hiệu bị vấy bẩn qua một vụ tai tiếng truyền thông, một sự kiện gây tranh luận hay ngay cả một lời đồn đại được rao truyền qua Internet thì một công ty cũng có thể thấy mình đang đối mặt với những nguy hiểm cận kề.

Lúc này các công ty không thể tự nhiên mà thoát ra khỏi tình trạng này. Họ không thể quay ngược thời gian trở về với thời mà việc thiết lập thương hiệu không hề có những vấn đề tương tự. Và hơn nữa, họ cũng có thể lớn mạnh nhanh hơn bao giờ hết khi sáng tạo được một đặc trưng thương hiệu đậm nét.

Như vậy, việc thiết lập thương hiệu không còn đơn giản là một cách để tránh khỏi thất bại nữa. Nó là tất cả, các công ty sống hay chết là tùy thuộc vào sức mạnh thương hiệu của họ. Bất kể đến việc thiết lập thương hiệu ngày nay là quan trọng hơn bất cứ một thời nào trước đây, nhiều công ty vẫn mắc sai lầm trong việc này. Trên thực tế, họ thực hiện việc thiết lập này tệ hại hơn bao giờ hết. Các thương hiệu vẫn gặp phải thất bại trong từng ngày một và những người điều hành công ty thường rơi vào cảnh tự mình phải đối phó, luôn phải "nhức đầu" vì những khó khăn liên tục ập đến.

Mục đích của quyển sách này là xem xét những thất bại đa dạng của các thương hiệu để tìm hiểu những con đường dẫn dụ các công ty đi đến sai lầm. Như các ví dụ sẽ cho thấy, sự thất bại không dành riêng cho bất kỳ một loại hình kinh doanh nào cả. Các gã khổng lồ toàn cầu như Coca Cola và McDonald's cũng chứng tỏ họ cũng có thể mắc sai lầm như các công ty non nớt và nhỏ bé với quá ít kinh nghiệm marketing. Và cũng rõ ràng là các công ty này không chịu học tập được chút gì từ những kinh nghiệm thất bại của các công ty khác.

Thực tế lại dường như ủng hộ cho điều ngược lại. Thất bại bản thân nó vốn là một cơn dịch có tính "lây nhiễm". Dường như các thương hiệu quan sát lẫn nhau và rồi lặp lại những sai lầm tương tự nhau. Ví dụ như khi loạt nhà hàng mang tên Planet Hollywood vẫn đang phải vật vã để tìm lấy một chút lợi nhuận thì một nhóm các siêu người mẫu, ca sỹ nổi danh lại cho là họ có thể bắt chước theo công thức này với quán cà phê thời trang Fashion Café của họ mà không cần nghiên cứu gì hết.

Các công ty bắt đầu khốn khổ với "hội chứng di trú". Họ cũng quá bận rộn đeo đuổi sự cạnh tranh đến nỗi không nhận ra là mình đang hướng đến các bờ vực thẳm. Họ thấy các đối thủ cạnh tranh dán tên thương hiệu của mình cho các sản phẩm mới, thế là họ cũng làm điều tương tự. Khi thấy các đối thủ lao vào các thị trường mới không qua thử nghiệm, và không cần chờ đợi kết quả, vậy là họ cũng lao theo các đối thủ.

Trong khi những ông kẹ Coca Cola và McDonald's có thể chịu đựng được những sai lầm gây tổn thất nặng nề thì các công ty nhỏ hơn lại không thể. Đối với họ, thất bại có thể đồng nghĩa với cái chết. Quá trình thiết lập thương hiệu đã từng được thiết kế để bảo vệ các sản phẩm thì nay lại ẩn chứa đầy nguy cơ. Trong khi những nguy hiểm này không hoàn toàn có thể bị loại trừ bằng cách học tập từ những tấm gương tệ hại của người khác nhưng ít ra chúng cũng có thể được dùng để xác định những đe dọa chính đang nằm ở đâu.

Tại sao các thương hiệu thất bại?

Lâu lắm rồi, các sản phẩm gánh chịu trách nhiệm về số phận của một công ty. Khi một công ty nhận thấy lượng hàng hóa bán ra của họ suy giảm, họ sẽ có kết luận rằng sản phẩm của họ đang đi vào một quá trình thất bại. Ngày nay mọi việc đã thay đổi. Các công ty không còn đổ lỗi cho sản phẩm nữa mà là cho thương hiệu. Đó không còn là lỗi của mặt hàng hữu hình trên kệ nữa, mà chính là cái mà mặt hàng đại diện cho - cái ở trong tâm trí của người mua. Sự chuyển đổi này của suy nghĩ, từ đổ lỗi cho sản phẩm sang đổ lỗi cho thương hiệu, là hệ quả của suy nghĩ - cảm nhận - hành vi tiêu dùng đã thay đổi.

"Ngày nay, hầu hết các sản phẩm đều được mua chứ không được bán", Al và Laura Ries đã viết như vậy trong quyển 22 Quy luật Bất biến về việc Thiết lập Thương hiệu. Thiết lập thương hiệu "bán trước" sản phẩm hay dịch vụ cho người sử dụng. Thiết lập thương hiệu chỉ đơn giản là một cách hiệu quả hơn để bán được hàng. Mặc dù điều này là đúng nhưng cách nhận định mới này cũng có nghĩa là các sản phẩm hoàn hảo vẫn có thể phải chịu thất bại vì kết quả thiết lập thương hiệu tồi. Vì vậy, cùng với những tưởng thưởng, việc thiết lập thương hiệu cũng ẩn chứa nhiều nguy cơ.

Scott Bedbury, phó tổng giám đốc đặc trách marketing của Starbucks, phải thừa nhận là người tiêu dùng không thực sự tin rằng có sự khác biệt lớn giữa các sản phẩm. Điều này có nghĩa là các thương hiệu cần phải thiết lập những 'liên kết cảm tính' với khách hàng của chúng. Nhưng dù sao thì các cảm nhận cũng không nên bị trộn lẫn. Một khi một thương hiệu đã thiết lập được mối giao kết cần thiết, nó cần phải được quản lý một cách cẩn trọng. Chỉ một bước sai lầm, có thể là người tiêu dùng sẽ không sẵn lòng tha thứ. Đó là là lý do tại sao mà cuối cùng các thương hiệu lại thất bại.

Một điều gì đó đã xảy ra khiến cho mối giao kết giữa khách hàng và thương hiệu đổ vỡ. Không phải lúc nào công ty cũng luôn luôn là kẻ có lỗi đặc biệt là khi sự việc nằm ngoài tầm kiểm soát của họ (suy thoái toàn cầu, tiến bộ kỹ thuật, thảm họa quốc tế). Khi các thương hiệu bắt đầu vật vã hay thất bại, nó thường tạo nên một nhận thức không hay về thương hiệu, về thị trường hoặc sự cạnh tranh.

Nhận định này thường là kết quả của một trong bảy tội lỗi chết người sau đây của việc thiết lập thương hiệu:

1. Mất ký ức thương hiệu: Đối với những thương hiệu lâu năm, ký ức trở thành một vấn đề đáng kể. Một khi thương hiệu quên mất là nó đã được xác định để đại diện cho cái gì, ngay lập tức nó sẽ vướng phải vấn đề. Trường hợp rõ ràng nhất của việc mất ký ức thương hiệu xảy ra khi một thương hiệu lâu đời, đáng tôn trọng cố công sáng tạo một tính cách căn bản mới như khi Coca Cola muốn thay thế công thức truyền thống của họ bằng New Coke. Và kết quả là thảm hại.

2. Tính độc đoán của thương hiệu: Các thương hiệu đôi khi nuôi dưỡng khuynh hướng là đánh giá quá mức tầm quan trọng và khả năng của mình. Đây chính là chứng cớ khi một thương hiệu tin là nó có thể nắm vững một thị trường độc nhất như trong trường hợp của Polaroid với thị trường chụp hình lấy liền. Và điều này cũng khá rõ ràng khi một thương hiệu thâm nhập vào một thị trường mới mà nó không hề phù hợp tí nào, đơn cử là trường hợp của Harley Davidson khi nỗ lực để bán nước hoa.

3. Tính cuồng vọng của thương hiệu: Độc đoán có thể đưa đến cuồng vọng. Khi điều này xảy ra, các thương hiệu muốn thâu tóm cả thế giới bằng cách mở rộng thương hiệu đến mọi chủng loại sản phẩm mà họ có thể tưởng tượng ra. Một số, chẳng hạn như Virgin, đã ra đi cùng với điều này. Một số khác, ít hơn, dù sao cũng không đến nỗi như vậy.

4. Tính lọc lừa của thương hiệu: "'Loài người không thể chịu đựng nổi quá nhiều thực tế", T.S. Eliot đã viết như vậy. Các thương hiệu cũng thế. Quả thế, một số thương hiệu xem toàn bộ quá trình marketing như một hành động để che đậy những thực tế về sản phẩm của họ. Trong những trường hợp cực độ, hướng phát triển về phía những chuyện không tưởng của thương hiệu có thể dẫn đến sự dối trá hoàn toàn.

5. Sự mệt mỏi của thương hiệu: Một số công ty cảm thấy mệt mỏi với các thương hiệu của họ. Bạn có thể thấy điều này xảy ra với những sản phẩm bị bỏ quên trên các kệ hàng mặc cho bụi bám. Khi những mầm mống của sự mệt mỏi thương hiệu biểu hiện cả trong lĩnh vực sáng tạo thì chuyện sụt giảm lượng hàng bán ra là đương nhiên.

6. Hoang tưởng thương hiệu: Điều này đối nghịch với tính độc đoán của thương hiệu và thường xảy ra khi một thương hiệu phải đối mặt với sự cạnh tranh có khuynh hướng ngày càng gia tăng. Các triệu chứng thông thường bao gồm: áp lực muốn thưa kiện các đối thủ, muốn tái tạo lại thương hiệu cứ mỗi sáu tháng và ham muốn bắt chước các đối thủ.

7. Không thích ứng thương hiệu: Khi một thị trường dần phát triển một cách căn bản, các thương hiệu liên quan đến thị trường này có nguy cơ trở nên không thích ứng hay đối nghịch hoàn toàn. Các giám đốc thương hiệu cần phải cố duy trì thích ứng bằng cách giữ vững vị thế dẫn đầu về chủng loại sản phẩm như trong trường hợp của Kodak đang nỗ lực với máy ảnh kỹ thuật số.