Phát triển tên thương hiệu sao cho hiệu quả

Nếu được phát triển dựa trên một chiến lược khác biệt hoá rõ ràng, tên thương hiệu sẽ phù hợp với Tính cách Thương hiệu đã được tạo dựng một cách kỹ lưỡng. Lý tưởng nhất là tên thương hiệu còn thể hiện được rõ ràng các nét đặc tính của thương hiệu.

Trước tiên, hãy lưu ý rằng tôi đang đề cập đến tên thương hiệu của doanh nghiệp chứ không phải tên đăng ký pháp lý. Tên thương hiệu cũng giống như tên gọi của bạn – đó là cái mà qua đó bạn muốn bạn bè biết đến mình. Sử dụng tên pháp lý thường xuyên là một sự lãng phí rất lớn đối với khoảng không gian quý giá trên các phương tiện truyền thông mà doanh nghiệp sử dụng. Tệ hại hơn, điều này sẽ khiến khách hàng gặp khó khăn trong việc ghi nhớ hay đề cập đến thương hiệu của bạn.

Khi cần đặt tên cho một thương hiệu mới, chúng ta thường nghĩ ngay đến những tên gọi mang tính chất mô tả. Đa phần những tên mô tả mà các doanh nghiệp sở hữu hiện nay đều được tạo ra khi họ còn là những doanh nghiệp đi tiên phong trong lĩnh vực của mình. Tại thời điểm đó không có quá nhiều sự cạnh tranh và doanh nghiệp có thể tạo được tên gọi riêng mà không phải cân nhắc quá nhiều, chẳng hạn như Bia Sài Gòn, Vina Giầy, hay General Electric (thiết bị điện). Thậm chí đến nay nếu những tên gọi mang tính chất mô tả như vậy vẫn có khả năng đăng ký pháp lý đi chăng nữa thì chúng cũng không đủ sức tạo sự khác biệt cho thương hiệu.

Ngày nay những tên gọi mang tính chất gia đình thường không được đánh giá cao mấy. Tuy nhiên những thương hiệu này lại thể hiện một đặc tính riêng biệt mà chúng ta không nên bỏ qua. Khi nghe thấy những cái tên như Thái Tuấn (dệt may), Minh Long (gốm sứ) hay Hilton (khách sạn), thật dễ hình dung người sáng lập đã gửi trọn biết bao tâm ý và lý tưởng khi sử dụng tên gọi của chính mình cho thương hiệu.

Tuy nhiên, những tên gợi liên tưởng về mặt cảm xúc như Nhà Xinh (nội thất), quán Ngon (nhà hàng ẩm thực), hay Sunsilk (dầu gội đầu) thường chiếm nhiều ưu thế hơn so với tên mô tả hay tên gia đình trong việc thể hiện tính cách thương hiệu. Những tên gọi như thế luôn có một lợi thế lớn, bởi vì ngay khi nghe thấy hay đọc thấy chúng, những liên hệ về mặt cảm xúc đã bắt đầu nhen nhóm trong tâm trí bạn.

Tên trừu tượng có thể bao gồm các phần cấu tạo tên khác nhau ghép lại. Mặc dù có thể chúng ta thậm chí không ý thức được điều này, song ý nghĩa hàm ẩn của những phần tên ghép đó có thể tạo cho chúng ta một ấn tượng tích cực. Một số ví dụ mà tôi đã từng tham gia thực hiện cho những tên thương hiệu thuộc nhóm này bao gồm Protec (mũ bảo hiểm), BiscaFun (bánh kẹo) và gần đây nhất là VietinBank (tài chính ngân hàng).

Xen giữa những kiểu tên thương hiệu cơ bản kể trên còn có rất nhiều thương hiệu thuộc dạng tên lai ghép chẳng hạn như Vinamilk, là thương hiệu kết hợp giữa tên trừu tượng và tên mang tính chất mô tả, hay thương hiệu Blue~ của công ty CMC Telecom, độc đáo nhờ biểu tượng sóng (~) được ghép vào sau tên gọi khá phổ biến là Blue.

Kiểu tên thương hiệu cuối cùng là những tên gọi tiện dụng do chính thị trường tạo ra. Thường khi tên thương hiệu quá dài, thị trường sẽ tự rút ngắn tên gọi đó lại. Điều này đã xảy ra với International Business Machine, mà sau này chúng ta biết đến với cái tên viết tắt nổi tiếng IBM. Các tên gọi tắt thường mang ý nghĩa trung tính, ít biểu đạt cảm xúc, và dễ chìm nghỉm trong vô vàn những tên thương hiệu viết tắt khác có mặt trên thị trường.

Ngoài thể loại của tên thương hiệu, bạn cũng nên cân nhắc xem tên gọi nghe có kêu không và khi viết nhìn có bắt mắt không. Một cái tên hay cần có nhịp điệu dễ chịu, cân đối hài hòa giữa các nguyên âm và phụ âm khi đọc lên. Tính liên kết giữa từng chữ cái riêng lẻ với nhau cũng là một yếu tố quan trọng, đặc biệt khi tên thương hiệu sẽ được thể hiện hình ảnh như một “dấu ấn từ hiệu” – một điểm nhấn được thể hiện qua những chữ cái được vẽ độc đáo thay cho một hình biểu tượng cụ thể.

Nếu được phát triển dựa trên một chiến lược khác biệt hóa được xây dựng kỹ lưỡng, tên thương hiệu sẽ giúp bạn tạo những kết nối tích cực với khách hàng theo suốt thời gian tồn tại của thương hiệu.

Theo Branddance