Thương Hiệu

Cuối tháng 8 vừa qua, tại Mỹ, Facebook chính thức ra mắt dịch vụ video Watch, một ứng dụng cho phép người dùng xem các chương trình truyền hình, video, tương tác với bạn bè, người thân trên video… Bên cạnh đó, Facebook cũng bắt đầu trả tiền cho các cá nhân, tổ chức phát hành video có nội dung bản quyền trên nền tảng ứng dụng này.

Theo giới phân tích, động thái này của Facebook không chỉ để cạnh tranh với YouTube của Google, mà còn đang cố gắng tạo ra sự tươi mới, tránh bị các đối thủ bỏ xa trong bối cảnh xu hướng video ngày càng phát triển. Cụ thể, theo thống kê của Công ty Khảo sát eMarketer, người dùng trong độ tuổi 12-17 của Facebook tại Mỹ đã giảm 3,4%/tháng (so với 1,2% vào cùng kỳ năm ngoái), chỉ còn 14,5 triệu người/tháng. Đây là năm thứ hai liên tiếp Facebook có lượng người dùng mới trong độ tuổi thanh thiếu niên giảm. Trong khi đó tại Anh, người dùng trong độ tuổi 18-24 của Facebook đã giảm 3,1% và độ tuổi 12-17 giảm 2,8%. Trong khi đó, Snapchat – một nền tảng với nội dung video và hình ảnh tạo hiệu ứng thị giác khác lạ, được giới trẻ đánh giá là thú vị hơn Facebook – được dự đoán sẽ đạt mức tăng trưởng 25,8% (ở Mỹ) trong thời gian tới (theo eMarketer).

Bên cạnh Facebook, Twitter cũng đang tích cực làm mới mình theo trào lưu, khi năm ngoái, hãng đã giành được quyền phát sóng trực tiếp các trận đấu của giải bóng bầu dục nhà nghề Mỹ (NFL) với giá 10 triệu USD.

Rõ ràng, mỗi ông lớn công nghệ lại có một chính sách khác nhau để tiếp cận trào lưu video đang được dự báo sẽ tiếp tục lan rộng trong cộng đồng người dùng. Theo eMarketer, người Mỹ sẽ dành 81 phút mỗi ngày để xem nội dung video trực tuyến vào năm 2019, tăng hơn 30% so với mức 61 phút vào năm 2015. Thời gian đọc báo mạng theo dự đoán cũng sẽ giảm xuống từ 16 phút mỗi ngày xuống chỉ còn 13 phút. Chris Altchek, Giám đốc điều hành của website tin tức Mic.com cũng nhận ra rằng, người xem ngày nay dành 75% thời gian để xem các nội dung bằng video, chứ không phải bài viết bằng chữ.

Chưa thể biết ai sẽ chiếm được ưu thế trong cuộc đua này, nhưng cách mà các doanh nghiệp như Facebook, Twitter, Snapchat… chuyển mình để đón đầu trào lưu trên, đã mang tới cho doanh nghiệp nhiều bài học thú vị.

TÍNH TOÁN CHI PHÍ CẨN TRỌNG

Theo Robert Myers, chuyên viên phát triển thương hiệu của Công ty Mỹ phẩm The Estée Lauder Companies Inc, trước khi đón đầu bất cứ một trào lưu nào, doanh nghiệp cần có một sự cân đối cấu trúc vốn thật hợp lý. Tất cả nhằm khai thác thật tốt khách hàng thân thiết, chuyển đổi khách hàng trộn lẫn (những người mới chỉ mua hàng vài lần, chưa trở thành khách hàng thân thiết) thành khách hàng thân thiết và thu hút khách hàng mới.

“Trong thế giới kinh doanh, ít có quy tắc nào luôn đúng. Tôi không nói doanh nghiệp muốn thành công nên tập trung toàn bộ vào một sản phẩm, một phân khúc, vì tôi từng thấy nhiều công ty thực hiện kế hoạch B, mang sản phẩm ra vùng ven, cải tiến đón đầu trào lưu, đã có được thành công hơn so với việc khăng khăng tập trung vào sản phẩm và thị trường họ đã chiếm lĩnh” – Robert Myers chia sẻ.

Theo đó, công thức Robert Myers đề xuất là doanh nghiệp nên sử dụng tỷ lệ chi phí cho tiếp cận khách hàng mới, khách hàng thân thiết và khách hàng trộn lẫn là 60%, 20% và 20%.

Đừng bao giờ tập trung hoàn toàn vào khách hàng mới, vì lợi nhuận lớn nhất của bạn sẽ tới từ khách hàng thân thiết

“Tất nhiên sẽ có sự xê dịch theo ngành, nhưng hãy luôn nhớ, đừng bao giờ tập trung hoàn toàn vào khách hàng mới, vì lợi nhuận lớn nhất của bạn sẽ tới từ khách hàng thân thiết” – Robert Myers nhìn nhận.

TAM GIÁC SẢN PHẨM - THƯƠNG HIỆU - VĂN HÓA DOANH NGHIỆP

Denise Lee Yohn, chuyên gia tư vấn người Mỹ, nhà sáng lập Công ty Tư vấn Denise Lee Yohn, Inc, cho rằng, sản phẩm là thứ doanh nghiệp giới thiệu với khách hàng, còn văn hóa doanh nghiệp là để áp dụng lên nhân viên, vì vậy khi theo đuổi một trào lưu, muốn giữ vững thương hiệu, doanh nghiệp phải tạo ra sự thống nhất cho hai lĩnh vực này.

“Khi bước vào một lĩnh vực kinh doanh, thương hiệu nên sử dụng cùng một nguyên tắc để áp dụng và quản lý cho cả nhân viên lẫn khách hàng. Nếu muốn liên tục giới thiệu sản phẩm và công nghệ mới cho khách hàng, cách bắt đầu tốt nhất là trau dồi kiến ​​thức cho nhân viên của bạn. Chúng ta không thể mong đợi nhân viên của mình cung cấp lợi ích và truyền tải thông điệp cho khách hàng trong khi chính họ không hiểu gì về nó” – Denise Lee Yohn chia sẻ trên trang Harvard Business Review.

Và quả thực, các ông lớn công nghệ đều có sự gắn kết rất thú vị giữa văn hóa doanh nghiệp và thương hiệu, sản phẩm của họ. Facebook, với chiến lược toàn cầu hóa, hướng tới số đông, nên họ thường xuyên có những cuộc họp để xây dựng tầm nhìn lâu dài trong nội bộ, và bất cứ một sản phẩm, ứng dụng mới nào được tung ra thị trường, cũng được công bố trên báo chí từ trước.

Trong khi đó, với việc hướng tới người dùng trẻ, đối tượng luôn thích thay đổi, bất ngờ, các sản phẩm của Snapchat lại được thử nghiệm và phát triển trong các nhóm nhỏ vô cùng bí mật, người duy nhất hiểu điều gì đang xảy ra chỉ có Evan Spiegel (Giám đốc điều hành của Snapchat) và một số cộng sự thân tín (theo Business Insider). Đơn cử, sau khi trang web The Information tiết lộ thông tin liên quan đến tính năng sắp được ra mắt của Snap Maps, Spiegel đã nổi giận. Evan Spiegel sau đó đã gửi thư cho nhân viên và dùng cụm từ vô cùng thất vọng để nói về vấn đề trên.

“Khi bước vào một xu hướng, bạn có hàng trăm cách khác nhau để tiếp cận khách hàng mới tiềm năng” – Marco Bertini (phó giáo sư chuyên ngành tiếp thị tại ESADE Business & Law School) chia sẻ trên trang Harvard Business Review – “Nhưng lời khuyên của tôi, đó là đừng bao giờ tạo ra sự dư thừa trong cấu trúc của bạn. Thương hiệu – văn hóa doanh nghiệp – sản phẩm, phải có được sự đồng nhất. Bởi nếu một thương hiệu cao cấp bỗng nhiên nhảy vào kinh doanh sản phẩm giá rẻ, chất lượng kém, thì họ đang tự hủy hoại chính thương hiệu và thành quả nhiều năm của mình. Vì thế, hãy hợp thời chứ đừng đánh mất mình”.

* Nguồn: Doanh nhân Cuối Tuần

Details

Category: Chiến Lược Thương Hiệu

Published: 15 September 2017 09:29

Hits: 2238

Vài năm trở lại đây, Apple nhiều lần bị đánh giá là “lạc hậu” và không theo kịp thị trường. Thế nhưng có thể bạn chưa biết đây lại là một kế hoạch cực kì khôn ngoan.

Apple không phải khi nào cũng là nhà sản xuất tung ra các sản phẩm đi trước đối thủ. Thực tế, đây là một chiến lược có chủ ý của "Táo Khuyết" và nó được dựa trên một lý thuyết được đưa ra bởi doanh nhân Raymond Loewy. Lý thuyết này dựa trên sự hiểu biết rằng người dùng luôn tìm kiếm sự quen thuộc trong một sản phẩm hay dịch vụ mới nào đó.

Người dùng không thích "sự mới mẻ tối ưu" và trong một số trường hợp, họ thậm chí còn sợ hãi, tỏ ra rè rặt với những sự tiến bộ về công nghệ có thể làm họ cảm thấy lạ lẫm. Vì thế, thường thì, Apple sẽ tung các sản phẩm ra thị trường sau khi tất cả những người khác đã làm.

Apple ít khi là kẻ đi trước. "Táo khuyết" chỉ xuất hiện khi thị trường bắt đầu quen hơn với những sản phẩm mới đã được nhiều công ty giới thiệu trước đó (mà không thực sự thành công).

Sự ra đời của hầu hết sản phẩm Apple luôn đi sau các cách tân mà một số công ty đã thử nghiệm trước đó trước "tòa án người dùng". Chúng ta đều biết iPod không phải chiếc máy nghe nhạc MP3 đầu tiên. iPod khác biệt hóa bằng rất nhiều cách, ví dụ như có iTunes hỗ trợ, nhưng nó thành công một phần là nhờ các công ty khác đã làm người dùng quen với ý tưởng về một thiết bị điện tử di động có khả năng chơi nhạc.

Bill Gates đã cho ra đời chiếc máy tính bảng đầu tiên mang tên gọi Touch 10 năm trước khi iPad ra đời. Thế nhưng khi Apple ra mắt iPad thì thời đại của máy tính bảng dường như mới bắt đầu. Người dùng luôn cho rằng iPad như thể một thứ gì đó họ chưa từng thấy nhưng thực tế thị trường công nghệ đã có 10 năm để tin vào sự khả thi của một chiếc máy tính cầm tay có màn hình cảm ứng như vậy. Điều tương tự cũng đúng với các sản phẩm như Apple Watch hay HomePod.

MOST ADVANCED YET ACCEPTABLE (MAYA) VÀ LOEWY

Như đã nhắc đến ở bên trên, doanh nhân Raymond Loewy phát triển một lý thuyết liên quan đến thiết kế sản phẩm cho rằng người dùng sẽ cảm thấy thoải mái khi được dùng các sản phẩm mới nhưng vẫn có các yếu tố mà họ cảm thấy quen thuộc.

Ông gọi lý thuyết này là Most Advanced Yet Acceptable (MAYA, tạm dịch: Tiến bộ nhất nhưng ở mức chấp nhận được). Raymond theo đó nhận ra rằng, kể cả khi người dùng muốn tiếp cận những sản phẩm mới và "nguyên gốc", họ thực tế cũng muốn những sản phẩm đó là biến thể một của một sản phẩm nào đó mà họ đã biết.

Dựa vào hiểu biết này, Raymond Loewy đã thiết kế thành công rất nhiều sản phẩm được người dùng yêu thích. Ông có ảnh hưởng đến người tiêu dùng Mỹ nhiều hơn bất kì doanh nhân ucngf thời nào. Và ông đã làm điều này không phải bằng cách tạo ra những sản phẩm hoàn toàn mới mà bằng cách làm những thứ quen thuộc đáng ngạc nhiên hơn. Bạn đã thấy nó giống như chiến lược của Apple rồi phải không?

VÌ SAO APPLE KHÔNG BAO GIỜ LÀ NGƯỜI LÀM ĐẦU TIÊN

iPhone 8 sắp ra mắt và rất nhiều tính năng "mới" trên sản phẩm này đã có trên thị trường từ rất lâu, ví dụ như màn hình OLED hay tính năng sạc không dây.

Mặc dù Apple đạt được lợi ích từ các sản phẩm gây sốt vừa quen thuộc vừa đáng ngạc nhiên, các công ty muốn áp dụng chiến lược MAYA cần đạt được hai điều kiện:

- Đây không phải là kiểu thị trường mà một-người-thắng-cuộc-có-được-tất-cả: Chiến lược MAYA đạt được hiệu quả tối ưu trong những thị trường nơi có nhiều "kẻ thắng cuộc" cùng tồn tại. Bạn không nhất thiết phải là người tiến vào thị trường đầu tiên, điều cần làm là bạn cần phải vào thị trường theo cách tối ưu nhất.

- Bạn phải thâm nhập nhanh vào thị trường với một sản phẩm vượt trội hơn hẳn: Điều khiến Apple áp dụng chiến luược MAYA thành công nằm ở việc Apple hiểu những gì người dùng thực sự khát khao ở một sản phẩm, bên cạnh các nhu cầu cơ bản. Hầu hết các sản phẩm đầu tiên trên thị trường đều chỉ hoàn thành được sứ mệnh đáp ứng các nhu cầu đầu tiên và cơ bản nhất. Để vào thị trường sau mà vẫn thắng, bạn cần khai thác được những nấc thang cảm xúc của người dùng. Và làm điều này một cách nhanh chóng.

Bằng cách này bạn có thể tận dụng một mức giá cao mà những người sẵn sàng bỏ tiền ra để trải nghiệm sớm công nghệ mới. Bạn có thể tiếp tục giữ mức này về sau bằng cách khẳng định thương hiệu của mình. Vì thế khi đối thủ đua nhau giảm giá, công nghệ của bạn vẫn tỏ ra vượt trội và bạn vẫn đảm bảo được biên lợi nhuận khi mà giá thành các linh kiện cấu thành sản phẩm ngày một giảm xuống. Đó là lợi thế của việc nhanh chóng tạo ra một sản phẩm tốt trong một thị trường có nhiều người chiến thắng cùng tồn tại.

* Nguồn: Trí thức trẻ

Details

Category: Chiến Lược Thương Hiệu

Published: 12 September 2017 11:41

Hits: 2471

Khác biệt hóa là chiến lược thương hiệu được nhiều doanh nghiệp lựa chọn để tạo nên dấu ấn riêng của mình trong tâm trí khách hàng. Những khác biệt giúp tạo nên một thương hiệu mạnh và chiến lược thương hiệu tập trung vào yếu tố sáng tạo và cảm xúc giúp tạo dựng sự kết nối sâu sắc với khách hàng qua những điểm chạm.

Nhưng khi tất cả các thương hiệu cùng lựa chọn chiến lược khác biệt, cuộc chiến trong tâm trí khách hàng ngày càng gặp nhiều khó khăn. Từ mọi nơi, mọi kênh như Youtube, Facebook, Google, Ads, TV cho đến các kênh offline như billboard, biển hiệu, nhà chờ xe bus… hàng trăm, hàng nghìn hình ảnh xuất hiện, tranh đua nhau gây ấn tượng với chúng ta trong từng khoảnh khắc của một ngày. Cái gì sẽ nổi bật lên giữa khu rừng rậm mà chúng ta đang băng qua?

Trong cuốn GAM7 Book No.2 Saturation – Điểm bão hòa, tác giả Richard Moore có nhắc đến một tiêu chí để các thương hiệu tránh được những mối nguy từ sự bão hòa: đó là Mọi kế hoạch truyền thông phải thu hút được chú ý. Hẳn nhiên, cái gì to lớn và thường xuyên xuất hiện thì sẽ thu hút được sự chú ý. Nhưng đối với Marketing, nếu bạn không nhiều tiền như Coca-Cola, hay “chịu chơi” như Oppo, thì đừng suy nghĩ theo hướng này, bởi như vậy quá là tốn kém. Thứ hoạt động hiệu quả hơn chính là sự bất ngờ. Không phải kiểu bất ngờ bí ẩn, mà là sự kết hợp mới của những nguyên liệu thân thuộc. Nó giống như “Chà, tôi biết cái này, và cái kia nữa, nhưng từ trước tới nay tôi chưa thấy chúng được đặt cạnh nhau bao giờ, Wow!”

Nói về sự kết hợp mới của những nguyên liệu thân thuộc để khiến mọi người Wow! lên như vậy, hãy học hỏi từ câu chuyện của Havaianas.

Havaianas là thương hiệu dép xỏ ngón (Flip Flops & Sandals) xuất phát từ xứ sở Samba nóng bỏng - Brazil. Ra đời năm 1962 dành cho giới lao động, dép xỏ ngón Havaianas lấy cảm hứng từ dép đế rơm truyền thống Zori của Nhật Bản nhưng thay bằng đế cao su. Tuy nhiên, phải đến những năm 2000, thương hiệu dép xỏ ngón Havaianas mới thực sự phát triển bùng nổ và trở thành biểu tượng thời trang khi mở rộng ra châu Âu, Mỹ và châu Á.

Câu chuyện của thương hiệu Havaianas và cả những đôi dép của họ đều rất thú vị. Havaianas luôn khao khát tạo ra sự khác biệt cho thương hiệu và gạt bỏ những nhận thức tức thời của khách hàng về thương hiệu. Bởi vì dép xỏ ngón luôn bị coi là rẻ tiền và chất lượng kém. Nhưng thời gian đã thay đổi tất cả.

Chiến lược chính của Havaianas là: luôn tập trung vào sáng tạo sản phẩm mới, chiến lược truyền thông - marketing nhất quán trên toàn cầu; và phản ứng nhanh nhạy, linh hoạt với thị hiếu người tiêu dùng.

SẢN PHẨM ĐỘC ĐÁO

Công ty đưa ra hàng loạt sản phẩm phong phú: dép mũi kín cho những vùng khí hậu lạnh, dép xỏ ngón có quai và trên cả tưởng tượng: dép xỏ ngón đính kim cương "xịn" cho các show thời trang hoành tráng.

Nước Mỹ không phải là thị trường duy nhất, nhưng sự chấp nhận của người Mỹ, đặc biệt là những ngôi sao tại đây đối với sản phẩm, làm cho thương hiệu này ngày càng nổi tiếng. Những đôi dép tông bắt đầu xuất hiện trên đôi chân của những ngôi sao điện ảnh, ca nhạc và sau đó xuất hiện trên sàn diễn thời trang. Công ty đã thiết kế những sản phẩm đặc biệt dành cho các nhân vật nổi tiếng, như “Oscar gift basket” được trao tặng cho các ứng cử viên giải Oscar suốt lễ Academy Awards. Các mũi khâu trên đôi dép được làm bằng tay và chúng được đính pha lê Swarovski. Tương tự, những đôi dép thời trang cũng được sử dụng như là một món quà dành cho các ngôi sao xuất hiện tại lễ trao giải Grammy.

THÔNG ĐIỆP NHẤT QUÁN

Thông điệp marketing xoay quanh "sáng tạo" và "cuốn hút" nhằm đem đến cho thế giới một hình ảnh đất nước Brazil thật đẹp bằng cách thể hiện Havaianas là một sản phẩm rực rỡ sắc màu, thú vị và tiện dụng. Thông điệp tuy nhất quán nhưng công ty vẫn xây dựng được nhiều cách tiếp cận đến các thị trường khác nhau.

Sự kết hợp thú vị giữa dép xỏ ngón với các loại bao bì

… với xe mui trần

… và thậm chí là với cả chuối

PHẢN ỨNG NHẠY BÉN

Công ty phản ứng cực kỳ mau lẹ với thông tin thị trường. Nhận thấy doanh số có xu hướng sụt giảm nếu các sản phẩm được sản xuất bên ngoài Brazil, Havaianas đã xây dựng một nhà máy mới ở phía đông nam đất nước. Hay ngay khi biết được rằng khách hàng thích lui tới những cửa hàng bày ngập sản phẩm công ty, hãng đã mở thêm cửa hàng tại Rome, Paris, London và New York.

Kết quả, những đôi dép mang thương hiệu Havaianas đã in dấu trên hơn 80 quốc gia, “phủ sóng” cả 5 châu lục trên thế giới. Tổng doanh thu tăng từ 1,7 tỉ real trong năm 2008 lên tới 2,6 tỉ real trong năm 2011.

Havaianas được đánh giá là thương hiệu dép xỏ ngón biểu tượng số một thế giới. Còn theo BBC, Havaianas là một trong những mẫu dép đơn giản nhất thế giới bán ra mỗi năm 200 triệu đôi và là hiện tượng thời trang được biết đến khắp Brazil và nhiều nơi trên thế giới.

TẠM KẾT

Thông qua câu chuyện thực tế của Havaianas, ta có thể thấy trong một thị trường bão hòa, doanh nghiệp có thể nghĩ đến nhiều phương án để phá vỡ thế bế tắc về tăng trưởng của thị trường và để thương hiệu tạo được dấu ấn mạnh mẽ trong tâm trí khách hàng. Bão hòa không những mang lại thách thức không nhỏ cho người làm chiến lược thương hiệu mà còn là cơ hội để đổi mới, làm cho các marketer thay đổi tư duy, chiến thuật và giải pháp thực thi mới mẻ để thu hút khách hàng thay vì tiếp tục với những lối đi truyền thống không còn phù hợp

Nguồn: Internet

Details

Category: Chiến Lược Thương Hiệu

Published: 08 September 2017 15:19

Hits: 2270

Vừa qua, trên trang Facebook cá nhân của mình, Doanh nhân Đỗ Hòa ( Giám đốc công ty tư vấn TINH HOA QUẢN TRỊ - Nhà sáng lập Group QUẢN LÝ DOANH NGHIỆP đã chia sẻ một vài góc nhìn chiến lược đối với  dự án đầu tư sản xuất xe hơi Vinfast của Vingroup

 Doanh nhân Đỗ Hòa - CEO công ty TINH HOA QUẢN TRỊ (IME VIỆT NAM)

Chuyên gia Đỗ Hòa cho rằng: '' nếu dùng các chỉ tiêu, công cụ đánh giá dành cho các doanh nghiệp đã đi vào hoạt động để mà đánh giá cho một dự án đang trong giai đoạn phôi thai thì e là không ổn. Đơn giản là vì mọi thứ lúc này chỉ là một xấp giấy, một bãi đất trống, và một vài nhân sự chủ chốt.''

Cũng theo suy nghĩ của chuyên gia Đỗ Hòa thì với dự án Vinfast thì chúng ta chỉ có thể nhận xét về chất lượng và triển vọng khả thi của một dự án: dự án sản xuất và kinh doanh ô tô còn những yếu tố liên quan đến hoạt động vận hành và hiệu quả kinh tế của một doanh nghiệp như sản xuất, R&D, quản lý, marketing, sales... thì phải chờ đến khi nó ra hình ra dáng gì rồi thì mới nhận xét được. Nhận xét lúc này là hoàn toàn không có cơ sở.

Với quan điểm và góc nhìn chiến lược, chuyên gia Đỗ Hòa chỉ nhận xét như nhận xét một dự án kinh doanh, với 6 nội dung nhằm quyết định khả năng thành bại của một dự án, như sau:

1. VỀ Ý TƯỞNG KINH DOANH

Đầu tiên phải kể đến là ý tưởng kinh doanh của Vinfast không tồi chút nào. Bởi ý tưởng này đón đúng điểm rơi quyết tâm chính trị của nhà nước về phát triển ngành công nghiệp ô tô là cao nhất. Nếu không có dự án này, của một doanh nghiệp nội địa, thì xem như chiến lược phát triển ô tô của nhà nước lần 2 (revised năm 2014) coi như chắc chắn phá sản. Sau khi thuế hạ vào 2018 rồi thì chẳng còn doanh nghiệp nước ngoài nào muốn đầu tư sản xuất nữa cả. Do vậy, Vinfast nhận được sự hỗ trợ tối đa của nhà nước với các chính sách ưu đãi rất thuận lợi.

Điểm thứ hai là, Vinfast xác định ngay từ đầu sẽ ưu tiên phát triển xe điện (xe máy và ô tô), đây là một điểm quan trọng.

- Thứ nhất, xe máy điện (xe máy và ô tô) đang trong giai đoạn đầu của chu kỳ thị trường, nên là một thị trường đầy tiềm năng, và cơ hội cho new players là có. Không như thị trường xe máy truyền thống vốn đang ở giai đoạn bão hòa, một vài nơi đã chuyển qua giai đoạn thoái trào, khi chính phủ đã đặt ra mốc ngưng hoạt động xe động cơ đốt trong.

- Thứ hai là do xác định sản xuất xe máy điện ngay từ đầu, một công nghệ còn khá mới đối với ĐNA. Chính nhờ vào điều này mà các doanh nghiệp ô tô trong khu vực không thể phát huy lợi thế cạnh tranh để đè bẹp Vinfast ngay từ đầu.
Đây cũng là lý do vì sao mà Vinfast đặt ra mục tiêu tiếp cận thì trường sớm, sau 2-3 năm. Bởi nếu chậm hơn, thì các cơ sở sản xuất xe hơi truyền thống trong khu vực đã có thể chuyển sang sản xuất ô tô điện, thì áp lực cạnh tranh lúc ấy sẽ rất cao.

2. VỀ PHẦN CHIẾN LƯỢC CỦA VINFAST

Về thị trường thì không nghi ngờ gì, nếu so với thế giới thì VN còn rất nhiều room cho thị trường phương tiện cá nhân. Hiện tại tỉ lệ sở hữu xe trên 1000 dân của VN là 23, trong khi Thái Lan là 203.

Vậy nếu được sự hỗ trợ bởi chính sách nhất quán của nhà nước (cơ sở hạ tầng, phí sử dụng...), thì tiềm năng thị trường là rất lớn cho Vinfast.

Còn về chiến lược,chuyên gia Đỗ Hòa cho rằng do chúng ta không có được bản chiến lược của họ, mà chỉ có những thông tin phân mảnh, rời rạc không chính thức qua báo chí, nên rất khó để mà có thể nhận xét đúng về chiến lược của Vinfast vào giai đoạn này.

Thực tế là đã có nhiều trường hợp, doanh nghiệp chủ động tung tin không chính xác để đánh lừa đối thủ cạnh tranh và tác động lên cảm nhận của người tiêu dùng.

Là người ngoài cuộc, chúng ta chỉ có thể đánh giá chiến lược của một doanh nghiệp qua các động thái của họ sau khi họ triển khai thực hiện chiến lược.

Thông điệp mà thị trường đọc được qua báo chí lúc này là "chất lượng Châu Âu, giá Việt Nam", với những tên tuổi hàng đầu Châu Âu, Ý. Nhưng mà như vậy liệu có mâu thuẩn? Liệu đây có phải là thông tin trích từ chiến lược thật hay chỉ là thông tin PR, để rồi sau đó họ âm thầm nhập linh kiện từ TQ sát bên cho rẻ?
Tóm lại, chiến lược chưa rõ, không đánh giá được. Còn nếu theo thông tin trên báo chí thì hơi có phần mâu thuẩn.

3. KẾ HOẠCH KINH DOANH

Kế hoạch kinh doanh thì cũng là một bí mật của doanh nghiệp, kể cả bản business plan mà họ trình chính phủ và các ngân hàng thì cũng chưa chắc là bản thật. Bởi bản trình để xin đất, xin miễn thuế, xin hỗ trợ, xin vay vốn ... họ có thể bơm các con số lên cao hơn thực tế việc này thì không có gì lạ. Ngay các doanh nghiệp ô tô nước ngoài cũng đã làm vậy khi xin giấy phép đầu tư. Họ "promise the moon" với nhà nước để được hưởng những chính sách ưu đãi cao nhất, được thuê đất với giá cực bèo... và khi được cấp phép xong rồi thì họ giở ngăn kéo lấy bản business plan thật ra để thực thi.

Nên cũng khó mà nói được rằng liệu "doanh thu Vinfast có sẽ bằng cả TP Hải phòng" thật hay không, suất đầu tư bao nhiêu, chi phí và giá thành sản phẩm như thế nào, economics (NPV, VIR, ERR...) như thế nào, khi nào thì break even, sau 5 năm thì lãi lỗ như thế nào... 

4. VỀ NGUỒN LỰC TÀI CHÍNH

Về financing cho dự án, ông Đỗ Hòa tin là với những ưu đãi mà báo chí đăng như vậy, thì Vingroup hoàn toàn không khó trong việc xoay vốn cho dự án này. Bản thân Vingroup cũng đã là một tập đoàn mạnh về tài chính.

5. NĂNG LỰC QUẢN LÝ DỰ ÁN

Thủ tướng Chính Phủ Nguyễn Xuân Phúc chúc mừng trong lễ khởi công dự án của VinFast

Đây cũng là một điểm quan trọng quyết định sự thành bại. 

Ngay giai đoạn này thì năng lực quản lý dự án xây dựng nhà máy là vô cùng quan trọng. Bởi nó không chỉ quyết định chất lượng sản phẩm, mà còn chi phí sản xuất và toàn bộ giá thành sản phẩm sau này. Một công nghệ kém, một dây chuyền bất hợp lý hay thiết bị không phù hợp... sẽ tác động lên toàn bộ vòng đời hoạt động của dự án này, cho đến khi mà ai đó chịu bỏ tiền ra để cải tạo nâng cấp nó.

Và may là anh Vượng đã không điều một ông giỏi bán lẻ thân tín sang phụ trách dự án, mà mời hẳn một chuyên gia kỳ cựu, có nhiều kinh nghiệm xây dựng nhà máy cơ khí về giúp mình.

Tuy nhiên, năng lực quản lý trong giai đoạn dự án thì khác với năng lực quản lý trong giai đoạn kinh doanh. Chúng ta còn chờ xem nhân sự phụ trách kinh doanh là ai nữa rồi mới nhận xét được về triển vọng hiệu quả của dự án này.

6. RỦI RO

Cuối cùng nói đến một business case thì phải nói đến mặt rủi ro của nó. Cũng như bất kỳ dự án kinh doanh nào, cho dù được tính toán chặt chẻ đến đâu, rủi ro chỉ có thể được giảm thiểu chứ không thể loại bỏ hoàn toàn được.
Với dự án Vinfast thì với những thông tin ít ỏi trên báo chí, Ổng Đỗ Hòa phân tích một số rủi ro như sau:

- "Chất lượng Châu Âu, giá Việt Nam" là yếu tố rủi ro đầu tiên.

Đây là một mục tiêu quá thách thức. Bởi chúng ta biết xe hơi được cấu thành bởi khoảng 30.000 cấu thành, được cung cấp bởi nhiều nhà máy khác nhau trên khắp thế giới. Trong đó linh kiện thiết bị Châu Âu là đắt nhất, vậy thì làm sao để có "chất lượng Châu Âu, giá Việt Nam" được?

Nói về mặt tự sản xuất, do xe điện là một công nghệ mới, nên giai đoạn đầu khi chưa có sản phẩm R&D thì Vinfast sẽ phải chi khá nhiều tiền để mua license nếu muốn sản xuất theo mẫu của các công ty khác, và đó là nếu người ta chịu bán license cho mình.

Nếu đạt "chất lượng Châu Âu" thì giá phải cao, tức là sẽ trở thành "hàng Việt, giá Châu Âu". Và như vậy thì có phải rủi ro không? Bao nhiêu người Việt chịu mua hàng Việt với giá Châu Âu?

Còn nếu để giảm giá thành, Vinfast phải nhập nhiều linh kiện, thiết bị TQ, tức là sẽ trở thành "thương hiệu Việt, ruột TQ" thì nghe có chết người không? Liệu có bị dân mình dị ứng với "made in china" không?

- Rủi ro về tay nghề của nhân lực.

Trừ khi Vinfast "bắt" người của các doanh nghiệp lắp ráp ô tô khác, họ sẽ không dễ để vừa đào tạo vừa sản xuất để cho ra sản phẩm sau 2-3 năm. Các hãng ô tô nước ngoài đã mất nhiều năm, kể cả đưa ra nước ngoài huấn luyện thì mới có được đội ngủ thợ lành nghề như hôm nay.

Vấn đề của Vinfast sẽ còn phức tạp hơn thế, bởi ô tô điện là một công nghệ mới. Không dễ tìm ra chỗ chịu dạy những công nghệ mới như này. Chỉ các nhà cung cấp linh kiện mới chịu dạy cho thôi, nhưng họ chỉ dạy về linh kiện của họ, còn tổng thể chiếc xe thì ai dạy? Tesla?

- Rủi ro cạnh tranh.

Nếu các nước có nền công nghiệp ô tô mạnh trong khu vực cũng nhanh chóng bắt tay vào chạy đua sản xuất ô tô điện và tiến độ của dự án Vinfast bị chậm lại vài năm, thì Vinfast sẽ bị rủi ro lỡ nhịp thị trường. Lúc đó sản phẩm xe điện của Thái, Malaysia, Indonesia hoặc Campuchia đã vào thị trường VN.

- Rủi ro mang tính chiến lược.

Để đưa sản phẩm ô tô điện ra thị trường khoảng 3-5 năm, thì Vinfast sẽ phải đối diện với áp lực cạnh tranh mới, áp lực đến từ ô tô điện với công nghệ tự động.

Đây là một rủi ro, một thách thức lớn, bởi nó là công nghệ động cơ điện kết hợp với tự động hóa mà công nghệ thông tin đóng vai trò quyết định.

Và riêng về tự động hóa kết hợp với CNTT thì khoảng cách năng lực giữa VN và các nước trong khu vực là có và là khá lớn. Nếu không vượt qua được thách thức này thì tuổi đời của Vinfast e là không dài.
Cuối cùng, ngay cả khi nếu Vinfast không thành công như mong đợi, và chỉ là một nhà máy chủ yếu làm xe máy chạy điện, thì Vingroup có lẽ cũng không mất gì nhiều khi chuyển công năng phần đất được giao.

Một vài nhận xét chia sẻ với mọi người và mong Vinfast sẽ thành công.

Nguồn: Theo Facebook cá nhân của chuyên Gia Đỗ Hòa

Details

Category: Chiến Lược Thương Hiệu

Published: 07 September 2017 13:45

Hits: 3337

Khi một khách hàng gọi tên thương hiệu của bạn trên mạng xã hội, mục tiêu thực sự của họ là gì? Được lắng nghe, tìm giải pháp cho vấn đề của họ hay để ca ngợi một thương hiệu?

Một khảo sát mới đây được Công ty Truyền thông Sprout Social thực hiện, thông qua việc phân tích trực tiếp hành vi của 1.003 người tiêu dùng ở Mỹ trong tháng 7-2017, đã chỉ ra rằng mạng xã hội ngày nay đang dần trở thành một công cụ để người tiêu dùng thể hiện những phản ứng tiêu cực của họ với thương hiệu (mạng xã hội là công cụ phổ biến thứ hai để khách hàng phàn nàn và chỉ trích thương hiệu – 47%, công cụ phổ biến nhất là truyền miệng – 55%).

Cụ thể, có 60% khách hàng sử dụng mạng xã hội để chỉ trích sự không trung thực của thương hiệu, 59% chỉ trích những dịch vụ tồi tệ, 45% phàn nàn về những trải nghiệm sản phẩm tiêu cực và 35% chỉ trích mức giá quá cao mà họ phải chịu. Cũng theo nhóm nghiên cứu, có tới 81% người được hỏi (trong tổng số 1.003 người) cho rằng mạng xã hội là nơi thể hiện chân thật nhất hình ảnh thực sự của một thương hiệu.

Có lẽ chưa bao giờ mạng xã hội lại tạo ra những khó khăn cho sự phát triển của thương hiệu như lúc này.

HIỆU ỨNG TÂM LÝ ĐẾN TỪ SỰ CÔNG NHẬN XÃ HỘI

Khi một khách hàng gọi tên thương hiệu của bạn trên mạng xã hội, mục tiêu thực sự của họ là gì? Được lắng nghe, tìm giải pháp cho vấn đề của họ hay để ca ngợi một thương hiệu?

Theo Tristan Harris, nhà sáng lập dịch vụ kết nối Apture, cựu giám đốc sản xuất của Google, thì một trong những cái bẫy tâm lý khiến chúng ta chăm tương tác trên Facebook, Twitter, Instagram… chính là bởi chúng mang lại một sự công nhận xã hội giả tạo cho chúng ta, khi chúng ta cảm thấy mình trở nên quan trọng, được yêu mến, được theo dõi.

“Khi bạn thấy ai đó tag (gắn thẻ – tức nhắc tới một ai đó trong bình luận, hình ảnh…) mình vào bài viết, tấm hình của họ, bạn nghĩ rằng đó là một hành động có chủ đích và là một lựa chọn có ý thức của họ. Nhưng sự thật là Facebook hay Twitter có công cụ tự động để khuyến khích việc tag, vì thế đôi khi ai đó tag bạn chỉ do đáp lại lời gợi ý của Facebook, chứ không hề có chủ ý tag bạn từ đầu” – Tristan Harris nhận định – “Đây là một trong những thủ thuật kinh điển để Facebook, Twitter… sử dụng sự công nhận xã hội thao túng chúng ta. Nó làm khuếch đại sự công nhận xã hội giả tạo, khiến chúng ta cứ tự đặt câu hỏi “Không biết mọi người nghĩ sao về ý kiến, bức hình, dòng trạng thái của mình nhỉ?”. Rồi từ đó cứ liên tục truy cập Facebook, Twitter…”.

Từ đây, chúng ta cũng nhận ra rằng, sở dĩ khách hàng chỉ trích một thương hiệu trên mạng xã hội, không hẳn là để cảnh báo cho ai đó hay tìm một giải pháp, mà mục đích chính là để tìm kiếm sự công nhận xã hội cho trải nghiệm tồi tệ mà họ đã phải chịu đựng. Và với những mục đích có phần lệch lạc ấy, một lỗi lầm của thương hiệu có thể bị phóng đại lên gấp nhiều lần.

Cụ thể, theo các phân tích của Sprout Social, khi ai đó công khai chỉ trích thương hiệu trên mạng xã hội, có tới 70% trong số này muốn ít nhất một người khác lắng nghe và chia sẻ trải nghiệm tồi tệ của họ, 51% muốn tạo ra một cơn bão như là cách để nâng cao nhận thức cho cộng đồng về việc họ đã phải trải qua.

“Sự tiêu cực luôn dễ nhớ hơn và tạo ra nhiều sự chú ý hơn so với sự tích cực” – Austin Carr, chuyên gia phân tích của Fast Company nhìn nhận – “Các vấn đề xung đột, trải nghiệm tiêu cực, chỉ trích công khai tràn lan khắp nơi và bất cứ cá nhân nào ngồi ở nhà cùng chiếc máy tính đều có thể trở thành một nhà bình luận và phân tích chuyên nghiệp. Vì vậy xây dựng thương hiệu trong thời đại mạng xã hội bùng nổ như ngày nay không phải là một việc dễ”.

ĐI CHẬM HAY NHANH TÙY VÀO QUYẾT ĐỊNH CỦA THƯƠNG HIỆU

Các chuyên gia tiếp thị của trang Fast Company kết luận, với một cộng đồng người dùng soi mói như hiện nay, việc doanh nghiệp quyết định sử dụng chiến lược xây dựng thương hiệu một cách nhanh chóng hay từ tốn hoàn toàn phụ thuộc vào đường lối và chính sách của người dẫn đầu.

“Nếu muốn tránh xa tai tiếng và xa tầm ngắm của các “chuyên gia bàn phím”, hãy tập trung vào những điểm bạn mạnh nhất, tập trung vào thiểu số khách hàng sử dụng mạng xã hội nghiêm túc, những người đã trải nghiệm sản phẩm và dịch vụ của bạn, chứ không phải số đông” – Rakia Reynolds, nhà sáng lập Công ty Truyền thông Sky Blue Media, nhận định – “Hãy làm mọi cách để tập hợp một lượng người hâm mộ trung thành xung quanh thương hiệu. Xây dựng cấu trúc này tất nhiên là tốn rất nhiều thời gian và công sức, nhưng khi có rồi thì thương hiệu sẽ có một cơ sở vững chắc để phát triển”.

Cũng theo Sprout Social, năm chủ đề hàng đầu mà người tiêu dùng đặc biệt thích bình luận và đặc biệt quan tâm khi sử dụng mạng xã hội, đó là sản phẩm – dịch vụ, bán lẻ, những vấn đề về chính trị, tài chính – ngân hàng và sức khỏe.

Tất nhiên, song song với phương pháp xây dựng thương hiệu từ tốn kể trên, còn một phương pháp nữa nhằm sử dụng tối đa hiệu ứng đám đông, đó là tạo ra một vụ nổ. Theo đó, nếu thương hiệu muốn phát nổ một quả bom trên mạng xã hội, tạo ra sức hút thương hiệu trong một thời gian ngắn, thì năm chủ đề trên cũng là thứ có thể khai thác, nhưng theo chiều hướng tiêu cực.

“Bạn chỉ cần tham gia tranh cãi, có sự khác biệt, mới lạ, tạo ra những vụ việc gây sốc, góc nhìn đa chiều, khuyến khích mọi người thể hiện quan điểm cá nhân,… thì sẽ nhanh chóng trở thành tâm điểm. Tất nhiên, tôi không muốn nói đâu là cách tốt nhất cho thương hiệu, nhưng tôi luôn khuyên các nhà làm tiếp thị là hãy giữ sự nhất quán cho thương hiệu. Bởi nếu một khách hàng ghé vào tài khoản của bạn trên mạng xã hội và không thấy được những gì từng làm họ thích thú trước đó, họ sẽ sớm rời đi và lãng quên bạn” – Jonah Bloom, Giám đốc chiến lược của Công ty Quảng cáo KBS+ (Kirshenbaum Bond Senecal + Partners), kết luận.

* Nguồn: Doanh nhân Cuối tuần

Details

Category: Chiến Lược Thương Hiệu

Published: 05 September 2017 09:42

Hits: 2447

• MẠNG XÃ HỘI

Từng là thương hiệu được lựa chọn của thế hệ 7x, 8x và chìm hẳn sau một thời gian dài, Biti’s sau đó lại được thế hệ 9x và 10x săn lùng như một cơn sốt. Biti’s đã thực sự trở lại.

Từ cuối năm 2016 đến nay, kể từ khi MV Lạc Trôi của ca sĩ Sơn Tùng MTP xuất hiện, chưa bao giờ Biti’s được nhắc đến nhiều và từ khóa “Hunter, Biti’s” lại được tìm kiếm nhiều trên Google như thế. Sự nổi tiếng của dòng giày Hunter có thể được xem là một cột mốc đáng nhớ đối với thương hiệu này.

Câu chuyện của Biti’s khá giống với câu chuyện thương hiệu Nike một thời. Năm 1983, hãng giày Nike dẫn đầu thị trường giày thế giới với doanh thu hơn 860 triệu USD. Nhưng chỉ sau 1 năm khi thị trường bão hòa, doanh thu đã bị giảm chỉ còn chưa đến 1 triệu USD.

Michael Jordan là sự lựa chọn của hãng này để trở thành đại sứ thương hiệu, mùa giải 1984-1985. Cầu thủ bóng rổ này đã là một hiện tượng và mang về doanh số 900 triệu USD cho Nike. Và sau hơn 10 năm, Jordan giúp  cán mốc doanh thu hơn 9 tỉ USD.

Ảnh: Genk.

Nếu như Nike chọn một đại sứ gắn liền với hình ảnh thương hiệu thì ca sĩ Sơn Tùng MTP là hiện tượng cho một dòng sản phẩm của Biti’s, không chỉ đơn giản bằng hình ảnh trang phục cổ trang, nhưng mang một đôi giày hiện đại mà ngay sau đó còn có hàng loạt MV Đi Để Trở Về, Đi Rồi Sẽ Đến của các ca sĩ khác. Và điểm cốt lõi của các ý tưởng này đều được ông Hùng Võ, Phó Tổng Tiếp thị Biti’s Việt Nam, cho biết tất cả đều gắn với chữ “Đi”.

Còn nhớ 2 thập niên trước, các sản phẩm dép và sandal của Biti’s chiếm lĩnh phân khúc trung và cao cấp; trong thời điểm quảng cáo truyền hình còn chậm phát triển thì những quảng cáo của Biti’s vẫn được truyền thông mạnh mẽ. Tuy nhiên, giai đoạn thị trường mở cửa, các sản phẩm của Nike, Adidas tiếp cận người Việt nhiều hơn, người tiêu dùng có xu hướng chuyển sang các dòng sneaker thay vì sandal truyền thống. Hình ảnh Biti’s cũng dần mờ nhạt hơn, mặc dù vẫn hiện diện ở nhiều kênh bán hàng, đại lý trên khắp cả nước.

Cùng thời điểm thị trường trong nước đang mất dần, Biti’s tập trung tấn công khai thác thị trường Tây Nam rộng lớn của Trung Quốc với dân số khoảng hơn 420 triệu người lúc bấy giờ. Riêng doanh thu tại Tây Nam đã chiếm tới 80% doanh thu của công ty này tại thị trường Trung Quốc.

Là một doanh nghiệp gia đình, Biti’s khá kín tiếng với truyền thông về những con số doanh thu và lợi nhuận. Nhưng giai đoạn 2012, doanh số bán của Biti’s đã đạt được 1.000 tỉ đồng và mức tăng trưởng ở thị trường nội địa lúc bấy giờ được công ty này xác định khoảng 20%/năm.

Cuối năm 2016, Biti’s tăng vốn từ 270 tỉ đồng lên 437 tỉ đồng, lượng vốn góp của 11 thành viên đều tăng. Nắm giữ nhiều nhất là ông Vưu Khải Thành, Chủ tịch Công ty Biti’s, với 162,3 tỉ đồng. Cả gia đình nắm giữ gần 380 tỉ đồng với tỉ lệ sở hữu gần 87%.

Trong một cuộc tiếp xúc báo giới, bà Vưu Lệ Quyên, Phó Tổng Giám đốc Tiếp thị Kinh doanh của Biti’s, cho biết Công ty hiện đang hướng đến dẫn đầu thị trường Đông Nam Á, thông qua việc cải tiến mẫu mã kiểu dáng, đặc biệt là hợp tác với Walt Disney để cho ra các dòng sản phẩm hình ảnh cổ tích Việt Nam.

Mới đây, chia sẻ với phóng viên, ông Hùng Võ đánh giá sự kết hợp này đang khá tốt. Mặc dù không chia sẻ thời hạn hợp tác nhưng ông cho biết sẽ kéo dài trong nhiều năm, cùng với đó là kết hợp với nhiều thương hiệu để tiếp tục giành lại thị trường.

Xét về giá, trong khi các dòng sản phẩm Nike và Adidas có giá bán vài triệu đồng đến hàng chục triệu đồng thì sản phẩm của Biti’s lại có giá phải chăng từ 550.000-650.000 đồng/đôi giày dòng Hunter cho cả nam lẫn nữ. Mức giá này cho một sản phẩm chính hãng thì cũng chưa thể xem thuộc dạng cao cấp. Giải thích của ông Hùng Võ là Biti’s cho đến hiện tại cũng vẫn đang hướng tới phân khúc trung và cao cấp.

“Giữa các sản phẩm đắt tiền của các hãng Adidas hay Nike, tôi nghĩ không phải người Việt Nam nào cũng có thể mua được và Biti’s muốn hướng tới nhóm khách hàng còn lại ở phân khúc trung và cao cấp”, ông Hùng Võ cho biết.
Là người đứng sau cuộc “cách mạng Biti’s” lần này, bản thân ông Hùng Võ cũng lo lắng cho chiến lược mình. Biti’s chi gần 3 tỉ đồng cho chiến lược Hunter, nhưng việc chọn 2 nhân vật chủ chốt là Sơn Tùng và Soobin Hoàng Sơn với 2 MV Lạc Trôi và Đi Để Trở Về sử dụng sản phẩm Biti’s đã may mắn tạo tác động kép.

“Tôi thấy các ca sĩ ra MV thường tránh trùng thời điểm. Tuy nhiên, MV Đi Để Trở Về lại phát hành ngay sau khi MV Lạc Trôi được tung ra, vì thế cũng có lo ngại bị đánh bại bởi Lạc Trôi. May mắn là sau 7 ngày thực hiện, Biti’s đã bán sạch Hunter, đạt 300% mục tiêu đề ra…”, đại diện Biti’s cho biết thêm.

Không có bất kỳ một con số nào khác được hé lộ, tuy nhiên đại diện Biti’s cũng cho biết sản phẩm “Nâng niu bàn chân Việt” cũng đang hướng đến xuất khẩu sang thị trường Đông Âu và Trung Quốc. Hiện công ty này chủ yếu xuất khẩu sản phẩm theo hình thức gia công cho các công ty ngoại.

Tại siêu thị Emart, hình ảnh 3 bạn trẻ mua 3 đôi Hunter và chi tiền trả khá thoải mái tại quầy, nếu tính giá trị cả 3 đôi có thể chỉ mới bằng hoặc chưa bằng một nửa giá của giày chính hãng Adidas hay Nike. Ngoài ra, hãng này cũng có các sản phẩm khác liên kết cùng Walt Disney lại hướng đến phân khúc trẻ em.

Ảnh: tiki.vn.

Có thể thấy, sự tiếp cận thị trường lần này của Biti’s đã tạo cú lội ngược dòng, với sự tiếp cận khối lượng khá lớn khách hàng tiềm năng. Riêng chiến lược làm truyền thông được đánh giá là khá tốt, khi việc lựa chọn KOL (người có sức ảnh hưởng trên cộng đồng mạng) đã tạo tính kích thích và tò mò cho người tiêu dùng.

Thực tế, dòng giày Hunter ra mắt thị trường từ đầu năm 2016, nhưng chỉ thực sự gây chú ý khi chiến lược truyền thông nói trên được tung ra. Bên cạnh đó, việc kết hợp cùng Uber thực hiện khuyến mãi đặt xe được tặng Hunter, hay giảm giá bán hàng trên các trang thương mại điện tử cũng giúp hình ảnh Biti’s liên tục tiếp cận người tiêu dùng.

Trong các chiến lược truyền thông, có công thức AIDA (Awareness, Interest, Desire, Action). Đây chính là sự kết hợp của nhiều bước gồm gây sự chú ý, tạo sự thích thú đối với sản phẩm, kích thích người tiêu dùng, và kích thích khách hàng phát sinh hành động với sản phẩm. Biti’s dường như thực hiện khá hiệu quả chiến lược này.

Với sự thay đổi hình ảnh theo hướng trẻ trung hơn, Biti’s đã tạo tiếng vang lớn trong lần quay trở lại này. Nhưng trước sự cạnh tranh gay gắt từ các thương hiệu ngoại nhập khác, liệu Biti’s có duy trì được phong độ hay lại một lần nữa chìm xuống? Điều đó còn phải chờ xem sức “kháng chiến” của Biti’s trong thời gian tới.

* Nguồn: Nhịp cầu Đầu tư

Details

Category: Chiến Lược Thương Hiệu

Published: 31 August 2017 08:47

Hits: 3848

Những năm vừa qua, cộng đồng những người làm truyền thông và marketing Việt chứng kiến nhiều cuộc “lội ngược dòng” của các thương hiệu tưởng chừng như đã bị quên lãng. Đóng góp không nhỏ vào sự thành công này không thể không nhắc tới Viral Marketing – một hình thức quảng cáo ngày càng được các nhà làm truyền thông thời đại công nghệ số ưa chuộng.

Viral Marketing – cách nói khác đi của “Virus Marketing” là hình thức sáng tạo ra các nội dung mới lạ, độc đáo, có khả năng tự lây lan trong cộng đồng, khiến cho người tiếp nhận tham gia vào quá trình chia sẻ một cách chủ động. Then chốt để tạo nên cơ chế này chính là tính độc đáo về nội dung và sự phù hợp trong lựa chọn hình thức truyền tải thông điệp.

CỐT LÕI CỦA MỘT CHIẾN DỊCH VIRAL MARKETING LÀ NỘI DUNG
Thời đại công nghệ số khi mà mỗi người dùng được tiếp cận hàng trăm video với nội dung đa dạng mỗi ngày, một viral cần có những điều kiện gì để “giữ người xem”?

Nguyên tắc đầu tiên: “Đứng về phía người dùng”.

Suy cho cùng, người xem chính là chủ thể chính tạo nên sự viral thông qua hành động chia sẻ, do vậy nội dung của clip phải đứng về phía người dùng, phải thể hiện được giá trị và niềm tin của họ. Không nên đặt nặng và nhồi nhét thông điệp của thương hiệu một cách khiên cưỡng.

Bên cạnh đó để dẫn dắt người dùng từ quá trình “tiếp cận” đến “hành động chia sẻ”, viral phải thực sự chạm đến ngưỡng cao nhất trong cảm xúc. Một nội dung “tầm tầm”, phổ biến, hay nhưng không quá hay, vui nhưng không quá vui, buồn nhưng chưa đủ buồn rất khó để để dẫn tới hành động. Ngược lại, một nội dung khiến cho họ không thể trì hoãn việc chia sẻ là khi nó làm họ quá buồn cười (không muốn cười một mình), quá tức giận, quá thương cảm (muốn được đồng cảm), nội dung quá đúng (thay họ diễn đạt suy nghĩ)…

Hình ảnh nhân vật người nộm nhảy múa trong loạt viral của Điện máy xanh đặc biệt nổi bật bởi cách tạo cảm xúc ám ảnh, thậm chí là khó chịu, bức xúc cho người xem. Tuy nhiên không thể phủ nhận, những hình ảnh này đã chạm đến ngưỡng cao nhất trong cảm xúc của họ, dẫn tới hành động tương tác và chia sẻ “vô thức”. Đây là một cách làm hiệu quả để gây chú ý và tăng mức độ nhận biết thương hiệu nhưng cũng khá nguy hiểm do có thể gây ảnh hưởng không tốt đến cảm nhận lâu dài về hình ảnh thương hiệu trong tâm trí khách hàng.

Một trong số những campaign viral với nội dung hấp dẫn, kích thích người xem chia sẻ nhưng không gây phản cảm có thể kể tới loạt clip gần đây của nhãn hàng nhiều “scandal” – Dr Thanh.

Series mang tên “Dr Thanh – Thanh Nhiệt Thiệt Nhanh “, gồm 5 video truyền tải những nội dung nóng hổi và “hút social” như: “Nội chiến xe ôm”, “Bún mắng cháo chửi”, “Mẹ chồng nàng dâu”… Nội dung của mỗi video đều rất sáng tạo, hài hước, khai thác những mẩu chuyện ở các khía cạnh đời thường, gần gũi nhưng cũng không kém phần độc đáo, đủ để khiến người xem vui vẻ nhấn nút “chia sẻ” cho bạn bè.

Chọn một nội dung hài hước để “chọc cười” người xem đối với các thương hiệu đang phát triển ổn định có thể không mang lại hiệu quả cao. Nhưng với Dr Thanh lại là sự lựa chọn khôn khéo. Với loạt scandal chưa “nguôi ngoai” thì việc gửi một thông điệp nhẹ nhàng nhưng thú vị có thể khiến cộng đồng đón nhận một cách tự nhiên, hạn chế đến liên tưởng đến những sự việc trước đó.

Một điểm cộng khác của chiến dịch viral này phải nhắc đến là: thay vì chỉ xây dựng 1 video hoặc các video có nội dung, tình huống na ná nhau, series này “đánh lẻ” bằng cách bày ra 5 câu chuyện với 5 nội dung hoàn toàn khác nhau, tiếp cận sâu rộng đến nhiều đối tượng người xem khác biệt. Đây là một “nước cờ” đáng gờm khi các video lần lượt tiếp cận đến các nhóm cộng đồng có tính đặc thù khác nhau. Không chỉ các fanpage giải trí “triệu fan”, mà các hội nhóm đam mê bóng đá, fanpage dành cho phụ nữ, gia đình... cũng liên tục “chuyền tay” nhau những đoạn viral video với tốc độ chóng mặt.

HÌNH THỨC VIRAL - KHOÁC ''CHIẾC ÁO'' NÀO LÀ PHÙ HỢP

Việc sáng tạo ra một nội dung “chuẩn viral” đã khó, khoác lên nó một “chiếc áo” phù hợp với thị hiếu người xem, mang lại hiệu quả truyền thông cao càng không phải là điều dễ dàng. Bởi vậy có không ít các video clip những tưởng đã thành công nhờ nội dung tốt lại bị chìm vào quên lãng do người xem chưa kịp “bắt” nội dung đã “quay lưng” vì hình thức không phù hợp, kém hấp dẫn.

Một thông điệp truyền thông có thể tiếp cận người xem qua nhiều hình thức: một thước phim ngắn với sự xuất hiện của nhiều nhân vật, một bài hát với giai điệu bắt tai, đôi khi chỉ là những hình ảnh hoặc câu chữ đơn giản… Dù là sự lựa chọn nào, hình thức viral cũng cần phù hợp với nội dung, phù hợp với thị hiếu của nhóm khách hàng mục tiêu. Bên cạnh đó, thông điệp ngắn gọn, nhất quán, dễ hiểu cũng là điều then chốt tạo nên sự thành công của một chiến dịch Viral Marketing.

Nổi bật trong số những thương hiệu thành công trong lựa chọn hình thức truyền tải thông điệp, là “thương hiệu quốc dân” – Bitis Hunter. Sử dụng âm nhạc, ca từ và giai điệu thu hút, MV “Đi để trở về” đạt hơn 5 triệu lượt xem chỉ trong vài tuần. Biti’s rất thành công trong việc gửi gắm thông điệp khuyến khích người trẻ trải nghiệm, khám phá thế giới nhưng cũng không quên nguồn cội, gia đình.

Viral Marketing ngày càng được các nhãn hàng lựa chọn như một cách tiếp cận người dùng online – đối tượng khách hàng tiềm năng nhanh chóng và hiệu quả. Tuy nhiên, sức mạnh của Viral Marketing chỉ thực sự được phát huy tác dụng khi nhãn hàng đặt sự quan tâm của mình vào cả nội dung và hình thức của chiến dịch. Viral chưa bao giờ là trò chơi may rủi, đừng khiến nó trở nên “hên xui” chỉ vì chưa dành cho loại “trang sức” này các nhìn đúng đắn.

* Nguồn: PV

Details

Category: Chiến Lược Thương Hiệu

Published: 29 August 2017 09:14

Hits: 3580

Làm sao để đánh giá mức độ hiệu quả khi doanh nghiệp hay cửa hàng của bạn tung ra một chiến dịch nâng cao nhận thức thương hiệu trên mạng xã hội?

Điều này là rất quan trọng khi chúng ta cần đo lường hiệu quả khi ra mắt một sản phẩm mới, một tính năng mới, hay tăng độ phủ thương hiệu trên mạng xã hội. Dưới đây là 5 bước giúp bạn dễ dàng hơn khi muốn đánh giá hiệu quả của một chiến dịch mà mình đang thực hiện.

1. XÁC ĐỊNH MỤC TIÊU VÀ KPIs RÕ RÀNG

Trước khi bắt đầu một chiến dịch bất kỳ nào, bạn cũng phải xác định rõ mục tiêu và mục đích của chiến dịch cho thật rõ ràng.

Để đánh giá hiệu quả, cần đưa ra các số liệu đo lường cụ thể để xác định mức độ thành công. Các chỉ số này được gọi là Chỉ số hiệu suất chính (KPIs). Hãy đảm bảo bạn và những người trong nhóm, hay giữa các phòng ban… đã thống nhất các mục tiêu chung và danh sách các KPIs trước khi khởi chạy. Điều quan trọng là mọi người đều nhất quán bám sát theo các chỉ số đo lường này.

Các KPIs nhận thức thương hiệu bao gồm:

Sự đề cập đến thương hiệu (brand mentions): Việc đo lường dựa trên những thảo luận có liên quan đến các từ khóa/sản phẩm/thương hiệu mà bạn mong muốn. Từ đó, chúng ta sẽ biết mức độ quan tâm của mọi người đến thương hiệu của bạn như thế nào. Một cuộc thảo luận được xem là thành công, khi số lượng nói về thương hiệu của bạn chiếm đa số, và ngược lại.

Extended impressions: Các thảo luận của những người khác liên quan đến chủ đề thảo luận của một ai đó có mentions thương hiệu của bạn.

Mức độ tương tác (Increased engagement): Cho biết số người có tương tác và tần suất tương tác của họ với topic của bạn trên phương tiện truyền thông xã hội. Tương tác có thể là Like, Share, phát tán nội dung…

Thị phần thảo luận (Share Of Voice): Đo lường mức độ thương hiệu được nhắc đến so với các đối thủ cạnh tranh của bạn.

2. ĐIỂM CHUẨN

Khi đưa ra KPIs đo lường, nhớ ghi lại dấu mốc ban đầu của các số liệu để bạn có thể theo dõi bất kỳ thay đổi nào trong suốt chiến dịch. Để đánh giá hiệu quả của chiến dịch, bạn cần thiết lập thời gian chạy chiến dịch và mục tiêu cần đạt được. Ví dụ: Chiến dịch nhận thức thương hiệu của bạn chạy trong ba tháng, hãy xác định số lượt mentions cần đạt được, và lấy đó làm điểm chuẩn để đo lường chiến dịch.

Ngoài chỉ số KPIs, bạn nên so sánh với các số liệu khác để xem chúng cải thiện như thế nào trong suốt chiến dịch của mình. Không phải tất cả các số liệu này đều có thể đánh giá thành công của chiến dịch, nên điều quan trọng là người thực hiện phải hiểu và phân tích xem với bất kỳ thay đổi nào được tạo ra có phải do chiến dịch bạn đang chạy tạo nên hay không.

Danh sách điểm chuẩn bao gồm:

- Số lượng thảo luận đề cập đến thương hiệu (mentions)

- Độ phủ thương hiệu (Exposure)

- Thị phần thương hiệu (Share of Voice)

- Mức độ tương tác: like, comment, share…

- Lượt người theo dõi/thích trang

- Sentiment: Cảm xúc của người tham gia, bao gồm: Yêu, Ghét, Trung lập)

- Phân tích địa lý: Thảo luận ở các tỉnh/thành phố nào chiếm đa số

- Phân bổ giới tính: Nam & Nữ

3. GIÁM SÁT CHIẾN DỊCH

Ngoài việc theo dõi tên thương hiệu, bạn nên bám sát chiến dịch hàng ngày để không bỏ lỡ bất cứ mentions hay chỉ số quan trọng nào. Điều này không chỉ giúp đánh giá về tần suất thương hiệu được nhắc đến mà còn định vị được tất cả những gì mà mọi người đang thảo luận có liên quan và xu hướng thảo luận của họ. Và bạn có thể phản hồi nhanh chóng với bất kỳ vấn đề nào phát sinh hoặc điều chỉnh nếu cần.

Checklist cần kiểm tra bao gồm:

-Tên hoặc tiêu đề chiến dịch có chứa thương hiệu hoặc tên công ty

- Tên hoặc tiêu đề chiến dịch không chứa thương hiệu

- Hashtags hoặc các yếu tố cụ thể khác của chiến dịch.

Hãy đề phòng

Các đột biến bất thường: Những bất thường có thể là lượng tương tác tăng/giảm, thương hiệu được ủng hộ/ném đá… Hãy tìm nguyên nhân. Có phải do một trong những bài post nào đó của bạn, hoặc nó được đăng bởi người bênh vực/phản đối hay người gây ảnh hưởng?

Mức độ cảm xúc: Xem xét tỷ lệ comment thể hiện cảm xúc tích cực/tiêu cực và trung lập. Nếu phản ứng tiêu cực chiếm đa số, hãy điều chỉnh dựa trên phản hồi hoặc xem xét việc ngừng chiến dịch.

Chủ đề có tạo ra sự chuyển đổi: Các thảo luận xung quanh thương hiệu của bạn có tạo ra sự chuyển đổi? Mọi người có đang thảo luận về những gì bạn muốn? Chiến dịch có đang đi đúng định hướng mục tiêu ban đầu không?

4. BÁO CÁO

Sau khi chiến dịch kết thúc, bạn cần phải lập báo cáo để kiểm tra hiệu quả mang lại.

Các chỉ số cần có trong báo cáo bao gồm:

- Chỉ số thay đổi về số lần thương hiệu được nhắc tới (Ví dụ: đề cập thương hiệu tăng 10%)

- Tổng số thảo luận có mentions thương hiệu (đề cập đến thương hiệu)

- Độ phủ thương hiệu (Exposure)

- Thị phần thương hiệu (Share of Voice)

Tương tác

- Lượng người tiếp cận, like, share, comment, rep comment…

- Lượt thích/follows

Cảm xúc

Tỷ lệ thảo luận mang cảm xúc yêu thích/ghét/trung lập

Phân tích vị trí

- Thành phố, tỉnh hoặc quốc gia nào có lượng thảo luận nhiều nhất, thảo luận có mentions/tích cực/tiêu cực

- Các nguyên nhân cụ thể dẫn đến sự thay đổi này?

Phân tích giới tính

- Tỷ lệ nam và nữ có mentions thương hiệu có thay đổi?

- Các nguyên nhân cụ thể dẫn đến sự thay đổi này?

5. ĐÁNH GIÁ VÀ PHÂN TÍCH CHIẾN DỊCH

Sau khi tổng hợp và phân tích dữ liệu, bạn cần đưa ra được kết luận: Chiến dịch có thành công trong việc nâng cao nhận thức về thương hiệu hay không dựa vào các chỉ số báo cáo trong bước 5.

Bước tiếp theo là đi sâu vào dữ liệu và phân tích những khía cạnh đã giúp thương hiệu của bạn được cải thiện, như tăng tần suất đăng bài, tăng cường sự tham gia với người thảo luận? Các phản ứng tích cực hoặc tiêu cực với thông điệp?…

Hãy dành thời gian để phân tích những gì đang khiến các chỉ số được cải thiện, và những gì đang là nguyên nhân khiến mọi người phản hồi tiêu cực… Từ đó bạn sẽ tìm ra cách điều chỉnh và củng cố hình ảnh và sự nhận diện thương hiệu của mình trên mạng xã hội được tốt hơn nữa.

Nguồn: Internet

Details

Category: Chiến Lược Thương Hiệu

Published: 28 August 2017 15:39

Hits: 3688