Đo hiệu quả hoạt động tiếp thị

Nhiều năm qua, khi tính toán ngân sách cho hoạt động tiếp thị, các công ty thường không biết nên xác định bao nhiêu là hợp lý.

Và điều hiển nhiên là các giám đốc tiếp thị thường muốn ngân sách tiếp thị càng lớn càng tốt để họ dễ bề xoay sở, chi thoải mái cho các chương trình quảng cáo "đầy màu sắc" trên truyền hình hoặc tổ chức nhiều sự kiện rình rang, tốn kém.

Điều họ quan tâm là làm thế nào để có thể hoàn thành nhiệm vụ truyền thông điệp quảng cáo đến khách hàng và củng cố hình ảnh thương hiệu của công ty một cách nhanh nhất.

Thế nhưng, kiểu tính toán ngân sách cho hoạt động tiếp thị một cách mơ hồ, theo cảm tính như trên đang có khuynh hướng chấm dứt. Hiện nay, để được duyệt ngân sách tiếp thị, các giám đốc tiếp thị phải chứng minh cụ thể bằng con số hiệu quả của việc sử dụng ngân sách này.

Nghĩa là họ phải đưa ra được con số lợi nhuận thực tế thu được trên chi phí bỏ ra cho tiếp thị, hay số khách hàng hoặc doanh thu sẽ tăng thêm trên mỗi đơn vị chi phí bỏ ra cho hoạt động này.

Và các giám đốc tiếp thị không chỉ phải làm việc này mỗi năm một lần, khi xin duyệt ngân sách tiếp thị, mà phải làm thường xuyên mỗi khi có một chiến dịch tiếp thị hay quảng cáo phát sinh.

"Chi phí cho hoạt động tiếp thị nay đã được xem là một khoản đầu tư chứ không còn là một loại chi phí thông thường nữa", Martyn Straw, Giám đốc chiến lược của Công ty Quảng cáo BBDO Worldwide, nói.

Xu hướng trên bắt nguồn từ thực tế nhiều công ty trên thế giới đang gặp khó khăn trong kinh doanh và phải tìm cách cắt giảm chi phí, trong đó có chi phí tiếp thị. Họ nhận ra rằng nhiều chương trình quảng cáo trên truyền hình và các chương trình quảng cáo hào nhoáng khác tốn nhiều tiền nhưng hiệu quả chẳng là bao.

Điều này lại càng tệ hơn trong bối cảnh hiện nay khi lợi nhuận của các công ty đang có nguy cơ bị sụt giảm còn người tiêu dùng, ở mọi độ tuổi, có khuynh hướng dành nhiều thời gian để chơi trò chơi điện tử hoặc lướt Internet thay vì xem truyền hình.

Để sử dụng ngân sách tiếp thị có hiệu quả hơn, nhiều công ty đã chuyển từ quảng cáo trên truyền hình sang quảng cáo trên các ấn phẩm, trên Internet và áp dụng các hình thức tiếp thị trực tiếp.

Bằng cách này, họ cũng có thể dễ dàng đo lường tác dụng của các chương trình quảng cáo, tiếp thị.

Trường hợp của Daimler Chrysler là một ví dụ. Công ty xe hơi này đang dần dần chuyển từ các chương trình quảng cáo có thời lượng 30 giây trên truyền hình sang việc tổ chức các sự kiện.

Qua đó, họ có thể thu thập và theo dõi chặt chẽ hơn tên, hồ sơ và địa chỉ của các khách hàng tiềm năng. Ngoài ra, Daimler Chrysler cũng đẩy mạnh việc tiếp thị trực tiếp và quảng cáo trên Internet.

Xu hướng trên cũng làm phát sinh nhu cầu về chương trình, các biện pháp hỗ trợ việc đánh giá hiệu quả của hoạt động tiếp thị. Nhiều công ty sản xuất hàng tiêu dùng lớn như Procter & Gamble, Kraft Foods và Gillete từ lâu đã sử dụng các phương pháp thống kê để tìm sự liên hệ giữa các loại hình tiếp thị với doanh số bán và sự nhận biết của khách hàng về nhãn hiệu.

Nhưng theo John Costelle, Phó chủ tịch điều hành phụ trách kinh doanh và tiếp thị của Home Depot, nhìn chung, việc tính toán hiệu quả của hoạt động tiếp thị vẫn còn khó khăn và phức tạp.

Các chuyên gia về tiếp thị cho rằng, dù người ta có nỗ lực để đưa khoa học vào tiếp thị thì hoạt động này vẫn không mất đi "tính nghệ thuật", hiểu theo nghĩa khó cân đo giữa đồng vốn đầu tư và lợi ích thu được.

Theo  Thời báo kinh tế Sài Gòn