Ba cách để quản lý một công ty mà người tiêu dùng sẽ mua, làm việc và đầu tư vào
Các nhà tiếp thị đã trở nên say mê — thậm chí nghiện — phân khúc. Họ sử dụng dữ liệu để phân nhóm mọi người dựa trên mức lợi nhuận của họ, sau đó đổ nguồn lực vào các nguồn khách hàng hiệu quả nhất để tối đa hóa doanh số bán hàng ngắn hạn. Công việc của Marketing, trước đây là quản lý các mối quan hệ với khách hàng, giờ là quản lý các thuật toán.
Khi chúng tôi xác định mọi người theo phân khúc, chúng tôi cho rằng chính sự khác biệt sẽ dẫn đến quyết định — nhưng mọi người không dễ sắp đặt như vậy. Người tiêu dùng cũng đưa ra quyết định không chỉ dựa trên những gì khiến họ khác biệt mà còn dựa trên những gì khiến họ giống nhau. Mỗi lần mua hàng là một nỗ lực nhằm thỏa mãn nhu cầu của con người mà chúng ta chia sẻ với mọi người trên hành tinh và điều đó khiến cho việc phân khúc trở nên quá đơn giản.
Khách hàng muốn nhiều hơn một món hời. Nhân viên muốn nhiều hơn một khoản tiền lương. Các nhà đầu tư muốn nhiều hơn lợi nhuận từ vốn. Và cộng đồng muốn nhiều hơn thu nhập từ thuế. Mọi người muốn có hàng triệu thứ khác, bao gồm nghệ thuật và âm nhạc, công lý và bình đẳng, một bữa tối tốt đẹp với bạn bè và một môi trường bền vững cho con cái của họ.
Các chiến lược tiếp thị chi phối theo phân khúc thực sự hạn chế sự thành công của một công ty. Khi một nhà tiếp thị chỉ phù hợp với một số thuộc tính, nó chỉ nhận ra lợi ích gia tăng. Nhưng khi nó đáp ứng nhu cầu lớn hơn của con người thúc đẩy các giao dịch, nó có thể tạo ra lợi nhuận theo cấp số nhân. Điều này không chỉ vì mọi người sẽ trả nhiều tiền hơn để được thỏa mãn hơn, mà bởi vì có rất nhiều người sẽ muốn những gì đang được cung cấp.
Thị trường theo tình trạng con người
Các công ty cần ngừng xác định bản thân dựa trên kiến thức chuyên môn trong một ngành hoặc danh mục cụ thể. Thay vào đó, họ nên gắn mục đích của mình với các điều kiện cụ thể của con người, tạo ra bất kỳ hàng hóa, dịch vụ và trải nghiệm nào thỏa mãn các nhu cầu tương ứng.
Ví dụ, hầu hết các công ty trong ngành công nghiệp tự lưu trữ đều cung cấp tủ khóa hoặc phòng riêng để người tiêu dùng có thể cất giữ tài sản một cách an toàn. Họ cũng cung cấp các sản phẩm phụ trợ, chẳng hạn như hộp, băng dính và lối vào xe tải đang di chuyển — nhưng tất cả đều liên quan đến việc cất giữ các vật dụng trong không gian an toàn cho chặng đường dài.
Tuy nhiên, lưu trữ chỉ là một giải pháp cho việc có quá nhiều đồ đạc trong nhà. Nếu một công ty thực sự phù hợp với tình trạng con người này, thì công ty đó cũng sẽ đưa ra các giải pháp khác, bao gồm thanh lý, ký gửi hoặc quyên góp để được khấu trừ thuế — tất cả đều loại bỏ những thứ thừa mà không cần lưu trữ. Người tiêu dùng có thể lựa chọn giải pháp hoặc kết hợp các giải pháp nào đáp ứng tốt nhất nhu cầu của họ và công ty có thể tính phí tương ứng.
Hiển thị toàn bộ chi phí
Mọi người quan tâm đến những gì họ phải trả, ngoài đô la, để thỏa mãn nhu cầu của họ. Càng ngày, họ càng muốn biết các quyết định của mình ảnh hưởng đến thế giới rộng lớn như thế nào. Một sản phẩm làm tăng phát thải khí nhà kính, ô nhiễm nước, phá rừng và mất đa dạng sinh học đến mức nào? Và hồ sơ theo dõi của một thương hiệu về sự đa dạng của doanh nghiệp và bình đẳng lương, lao động ở nước ngoài, sự an toàn của người lao động và tính minh bạch của dữ liệu là gì?
Tất cả các chi phí do hậu quả này có thể được đo lường. Các phương pháp luận đã là một phần của quốc tế về trách nhiệm xã hội trong hơn một thập kỷ. Nếu một công ty dành thời gian để tính toán và chia sẻ tổng chi phí của mình, người tiêu dùng có thể tin tưởng rằng công ty đó tập trung vào tất cả các nhu cầu của họ. Các tác nhân trên thị trường sẽ đảm bảo rằng các công ty có chi phí do hậu quả thấp hơn sẽ được thưởng khi mua nhiều hơn, giống như khi họ đưa ra mức giá tiền tệ thấp hơn.
Thiết kế lại nội bộ xung quanh các mối quan hệ con người
Các công ty cần phải tái cấu trúc để định hướng việc lấy con người làm trung tâm. Hiện tại, chức năng truyền thông ở hầu hết các công ty được tách biệt dựa trên vai trò của người nhận đối với công ty. Nếu công ty cần nói chuyện với khách hàng, đó là trách nhiệm của tiếp thị. Nếu họ là nhân viên, đó là nguồn nhân lực. Nếu họ là cổ đông, đó là quan hệ nhà đầu tư. Và, nếu họ là hàng xóm của nhau, đó là một công việc cho các mối quan hệ cộng đồng.
Thật không may, các bộ phận này hiếm khi giao tiếp với nhau. Các chương trình cạnh tranh của họ ngày càng tạo ra các thương hiệu bị phân mảnh. Đã đến lúc tổ chức lại theo cấu trúc quan hệ con người, biết rằng tất cả các nhóm bên liên quan này đều có chung vô số nhu cầu của con người mà công ty có thể đáp ứng. Bắt đầu bằng cách xác định sự chồng chéo trong cơ sở dữ liệu phòng ban — những người đóng nhiều vai trò cho công ty. Rất có thể, một công ty có khách hàng cũng là nhà đầu tư, hàng xóm và thậm chí là nhân viên. Nhận thức được điều này khiến nhu cầu tiếp thị toàn bộ con người trở nên rõ ràng hơn.
Cuối cùng, các nhà tiếp thị cần hiểu rõ hơn về tất cả các khía cạnh, mở ra giá trị nhu cầu của một khách hàng. Khi các công ty có thể làm hài lòng mọi người không chỉ với tư cách là khách hàng mà còn với tư cách là nhân viên, nhà đầu tư và những người hàng xóm, tiếp thị sẽ củng cố toàn bộ hệ sinh thái của các bên liên quan.
Dịch: Nguyễn Thương
Theo Ed Chambliss
Comments powered by CComment